Потребительские исследования как источник маркетинговых идей

УПРАВЛЯЕМЫЙ ПРОЦЕСС ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ОБ ЭКОНОМИЧЕСКОМ ПОВЕДЕНИИ
Методы:
пассивные – наблюдение и фиксация
активные – опросные методики, моделирование ситуаций
Источники информации:
прямые – сами потребители
косвенные – анализ продаж, дистрибуции, цен
Что такое market research?

Цели market research – повышение качества управленческих решений
Проблемная ситуация:
С развитием технологии стираются реальные отличия между товарами.
Проблема выбора товара: потребитель перестает справляться с выбором на рациональном уровне.
Потребитель стремится редуцировать пространство выбора на всех уровнях.
Активная мифологизация внешнего мира: искаженные представления о качестве товаров, собственные легенды о брендах, использование неформальных каналов информации и снижение уровня доверия.
Производитель стремится найти способы попасть в «активное поле», где совершаются действия.

Цели market research – повышение качества управленческих решений
Пути решения проблемы:
Управление процессами коммуникации на всех уровнях : эмоции, ценности, рацио.
Повышение управляемости выбора.
Усиление роли креативных решений.
Маркетинговое понимание креатива:
творческая составляющая, усиливающая привлекательность товара.

Смысл и сущность маркетинговых исследований
Количественные исследования:
«ФОТОГРАФИЯ РЫНКА» и карта местности
логика развития рынка
обнаружение трендов
предсказание тенденций
изучение факторов влияния на потребление
Методы: опросы потребителей

Смысл и сущность маркетинговых исследований
MR – создает картину жизненного мира потребителей.
МR – «учебник языка», на котором создается реклама
MR – платформа для построения коммуникации.

Информация стимулирует креатив.
Соки:
«Моя семья» - ключ - базовые эмоции потребителей
«Добрый» - ключ – базовые ценности
Ключ искали:
анализ развития сегментов рынка (U&A)
изучение жизненного мира (фокус-группы)
изучение эмоциональных потребностей людей
тестирование креативных концепций (фокус-группы)

Смысл и сущность маркетинговых исследований
Качественные исследования:
«потребительский психоанализ»
изучение моделей поведения
объяснение причин
«расколдовывание» товаров
понимание языка потребителей
Методы: интервью, фокус-группы, наблюдение

Проблемы и барьеры MR
Завышенные ожидания от исследований:
«пусть люди сами скажут…»
«пусть люди придумают…»
«мы спросим их, чего бы им хотелось…»
«они (потребители) не разбираются в товаре!»…
Непонимание смысла исследований:
«мы все равно так делать не будем…»
«наш товар не станет лучше…»
«ну и зачем это все?»
Политические причины проведения исследований:
«все конкуренты проводят…»
«потом будет, что сказать начальству…»
«хоть какая-то информация…»

Что говорит потребитель:
Цифры и факты:
совершенные покупки
увиденная реклама
ценовые представления
описание реальных фактов из своей жизни
фиксация всех заблуждений и ложных представлений

Что говорит потребитель:
Слова и образы:
установки и ценности
чувства и эмоции
мнения о товарах и рекламе
причины поступков и мнений
субкультура каждой социо-демографической группы

О чем потребитель сказать не может:
Придумать рекламный ролик
Предсказать свое поведение
Представить себе несуществующий товар
Придумать новые потребности
Ответить на экспертные вопросы.
ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ВАШУ РАБОТУ!

Как это (MR) работает?
Создание нового товара:
при создании марки RICH компания МУЛТОН использовала количественные данные о состоянии рынка: психографическая сегментация
данные MR позволили оценить потенциал сегмента
конкурентный анализ дал возможность учесть ошибки других марок
качественные исследования помогли сконструировать марку.
Результат: лидер сегмента, постоянный рост, «трендообразующая марка».

Как это (MR) не работает
«Золотая бочка»
при запуске марки был проведен подробный потребительский анализ: изучение ценностей целевой группы.
супер-старт «Надо чаще встречаться» - самый узнаваемый слоган.
Далее: ежегодная смена коммуникации и сбор информации о рынке.
Потребитель теряет ориентацию.
Отрицательная динамика марки при общем росте рынка и сегмента local premium.