Слайд 2Факторы рыночного успеха
Потребительская ценность, создаваемая продуктами компании;
Наличие (и знание) сегментов, в которых
эта ценность востребована потребителями;
Наличие конкурентной стратегии;
Коммуникация с потребителями.
Слайд 3Методика маркетингового анализа
Слайд 4Методика маркетингового анализа
Слайд 5Что делать на существующих рынках?
Анализ внешней среды
Определение рыночных целей
Формирование рыночной стратегии
Планирование мероприятий
по реализации стратегии
«Маркетинг-микс»
Контроль и анализ результатов
ЦЕЛЬ – ЗАХВАТ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ
Слайд 6Продуктовый анализ
Определить категории продуктов (услуг)
Составить перечень рыночных предложений (прямых и косвенных конкурентов)
в каждой категории
Составить перечень ключевых свойств и характеристик продукта (услуги)
При необходимости – оценить значимость каждого из этих свойств
Оценить эти свойства в каждом из рыночных предложений по какой-либо шкале (чаще – есть / нет или 5–балльная)
Оценка проводится путем анализа открытых источников, данных конкурентной разведки, а также методом экспертной оценки (внутренней или внешней)
Слайд 7Изучение потребителей
Кто наши клиенты?
Каковы их потребности и критерии покупки?
Чем они недовольны?
Что они
ожидают от взаимоотношений с нашей компанией?
Что они ценят в нашем продукте, сервисе, отношениях?
Как они узнают о наших продуктах (услугах)?
К кому и чему они лояльны?
Как меняются потребители?
Слайд 8Сегментация рынка
Принципы сегментации:
Различие между сегментами
Сходство потребителей внутри сегментов
Большая величина сегмента
Измеримость характеристик потребителей
Достижимость
потребителей
Слайд 9Конкурентный анализ
Существующие, прямые и косвенные конкуренты (как компании, так и продукты)
Потенциальные компании
- конкуренты
Цели и стратегии конкурентов
Сильные и слабые стороны конкурентов
Отличительные преимущества конкурентов
Мониторинг цен и ценовой политики конкурентов
Доли рынка, оборот и прибыль сегодня
Оценка сил влияния на конкурентную среду
Слайд 10Источники конкурентных преимуществ
Продукт
Маркетинг
Ресурсы
Персонал
Система управления/Бизнес-модель
Слайд 11Причины неудач новых продуктов
Недостаточные отличительные характеристики
Недостаточно четкое определение рынка или товара (услуги)
до начала его фактической разработки
Переоценка степени привлекательности рынка
Неэффективная реализация комплекса маркетинга
Низкое качество товара (услуги) по ключевым параметрам
Неудачный выбор времени вывода нового товара на рынок
Отсутствие экономически выгодного доступа к потребителям
Слайд 12Рыночное позиционирование
В основе позиционирования – причина, по которой покупатель выбирает товар
Позиционирование –
это процесс создания в голове у потребителя такого образа товара, который будет являться «лучшим выбором»