Массовая коммуникация

Понятие массовой коммуникации

Определение МК
Массовая коммуникация (МК) — процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и пра­вовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение, компьютерная техника и др.) на чис­ленно большие, рассредоточенные аудитории.

Определение МК
Условия функционирования массовой коммуникации:
массовая аудитория (она анонимна, пространственно рассредоточена, но делится на группы по интересам и т.п.);
социальная значимость информации;
наличие технических средств, обеспечивающих регу­лярность, скорость, тиражированность информации, пере­дачу ее на расстояние, хранение и многоканальность (в совре­менную эпоху всеми отмечается преобладание визуального канала).

Признаки массовой коммуникации
Массовая коммуникация характеризуется следующими признаками:

Признаки массовой коммуникации

Значимость МК
Социальная значимость массовой коммуникации заклю­чается в соответствии определенным социальным запросам и ожиданиям (мотивированность, ожидание оценки, фор­мирование общественного мнения), воздействии (обучение, убеждение, внушение и т.п.).
При этом лучше воспринима­ется ожидаемое сообщение, когда для различных целевых групп
готовятся отдельные сообщения с учетом интересов целевой аудитории.

Взаимоотношения в МК
Общественный институт, мифологизированный
инди­вид.
целевые группы (target groups)
Источник МК
Получатель МК
Задача массовой коммуникации — поддержание связи внутри групп и между ними в обществе. Фактически такие группы могут создаваться в результате воздействия мас­совых сообщений (электорат новой партии, потребители нового товара, клиенты новой фирмы).

Условия появления МК
общество индустриального типа, внешне сбалансиро­ванное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;
каналы коммуникации, обеспечивающие ее получение не определенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;
группы производителей, вырабатывающих и выпуска­ющих сообщения промышленным способом.

Функции МК
В. П. Конецкая выделяет три группы теорий, ориенти­рованных на преобладание той или иной ведущей функ­ции массовой коммуникации:
функция политического контроля;
культурологическая функция
функция опосредованного духовного контроля
культурологическая функция

Стадии МК
Можно сказать, что коммуникация в природе и обществе прошла следующие стадии: тактильно-кинесическая у высших приматов;
устно-вербальная у первобытных народов;
письменно-вербальная на заре цивилизации;
печатно-вербальная после изобретения книги и печат­ного станка;
многоканальная, начинающаяся в современный момент.

Определение СМК
Технические средства в массовой коммуникации включают СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет), средства массового воздействия (СМВ: театр, кино, цирк, зрелища, литература) и собственно технические средства (почта, телефон, телефакс, модем).
Средства массовой коммуникации (СМК) — это спе­циальные каналы и передатчики, благодаря которым про­исходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Свойства СМК
диахронность — коммуникативное свойство, благо­даря которому сообщение сохраняется во времени;
диатопностъ — коммуникативное свойство, позво­ляющее информационным сообщениям преодолевать про­странство;
мультиплицирование — коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;
симультанностъ — свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;
репликация — свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

Теории СМК
Бурное развитие СМК в XX в. привело к изменению мировосприятия, трансформации, формированию нового виртуального мира общения. В теории массовой коммуни­кации выделилось два основных направления.
1.Человеке-ориентированный подход, который под­держивал модель минимального эффекта. Суть этого под­хода в том, что люди скорее приспосабливают СМК к своим нуждам и потребностям.
2.Медиа-ориентированный подход основывается на том, что человек подчиняется действию СМК. Они воз­действуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться.

Функции СМК
социальной идентификации
контакта с другими людьми
самоутверждения
эмоциональной разрядки
утилитарная
социальной ориентировки

Методы исследования МК
Среди методов исследований массовой коммуникации выделяются:
анализ текстов (с использованием контент-анализа);
пропагандистский анализ;
анализ слухов;
наблюдения;
опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты).
Контент-анализ (анализ содержания) — один из методов изучения документов (текстов, видео- и аудиоматериалов). Данная процедура предусматривает подсчет частоты и объ­ема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе и скрытом, содержании текста.

Стандартная классическая унифицированная модель коммуникации
источник
кодирование
сообщение
декоди­рование
получатель
Г. Г. Почепцов, описывая модели массовой коммуника­ции, выделил стандартную классическую унифицированную модель коммуникации, которая состоит из следующих эле­ментов:

Конструкционистская модель МК
Американский профессор У. Гемсон считает, что разные социальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события. Предшественницами модели Гемсона были две модели: модель максимального эффекта и модель минимального эффекта.
Модель максимального эффекта основывалась на сле­дующих факторах успешного применения коммуникаций.
Успех пропаганды в Первую мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массового сознания.
Возникновение индустрии паблик рилейшнз.
Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учиты­вая его, исследователи пришли к выводу, что коммуникация может воздействовать на человека и ей ничего нельзя про­тивопоставить.

Конструкционистская модель МК
Модель минимального эффекта основывалась на следу­ющих факторах.
Выборочное восприятие. Люди выборочно восприни­мают информацию, они воспринимают то, что совпадает с их мнением и не воспринимают то, что противоречит их взглядам.
Переход к рассмотрению человека как социальной молекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома.
Политическое поведение во время выборов. Иссле­дователи избирательных технологий обратили внимание на сопротивление избирателей. Вывод, который они сделали, гласит: изменить стереотип, предрасположенность избира­теля невозможно, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения
Эти две модели можно представить как акцент либо на источнике (в случае максимального понимания все в его руках), либо на получателе.

Конструкционистская модель МК
Гемсон основывает конструкционистскую модель, опи­раясь и на некоторые современные подходы. Считая, что эффект массмедиа не такой и минимальный, он перечисляет следующие составляющие:
Работа с определением «идеи дня», раскрывающей, как массмедиа дает людям ключи к пониманию действитель­ности.
Работа в рамках президентских гонок, где пресса влияет на оценки людей.
Феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное говорение.
Эффект культивации, когда художественное телеви­дение своим массовым показом, к примеру насилия, влияет на муниципальную политику, диктуя приоритеты.

Уровни функционирования функционирования конструкционистской модели
Гемсон выделяет два уровня функционирования его модели:
Культурный уровень — речь идет об «упаковке» сообще­ний с помощью таких способов, как метафоры, визуальные имиджи, ссылки на мораль. Это уровень характеризует дис­курс массмедиа
Когнитивный уровень связан с общественным мнением. На нем происходит приспособление полученной информа­ции к психологическим предпосылкам и жизненному опыту каждого человека.

Аудитория массовой коммуникации

Массовая аудитория
Аудиторию любого вида массовой коммуникации, как объект информационного воздействия, можно разделить на массовую и специализированную.
Теоретические представления о массовой аудитории достаточно амбивалентны. Этим термином чаще всего обозначаются:
все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ (читатели, радиослушатели, телезри­тели, покупатели аудио- и видеопродукции и т.д.), где массо­вость — главный атрибут данной аудитории',
случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономиче­ских, культурных и иных признаков и интересов (толпа зевак, собравшихся послушать уличного оратора или музыкантов, и пр.).

Специальная аудитория
Специализированная аудитория представляет доста­точно определенное и устойчивое целое, с более или менее очерченными границами, включающее множество индивидов; люди здесь объединены общими интересами, целями, систе­мами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями, а также общими социальными, профессиональными, куль­турными, демографическими и иными признаками.
Эту ауди­торию можно рассматривать как широкий сегмент массовой аудитории СМИ в том случае, если речь идет, например:
об аудитории определенного вида массовой комму­никации (только о радиослушателях либо о телезрителях, читателях газет и т.д.);
об аудитории конкретного канала массовой коммуни­кации (о телезрителях Первого канала либо РенТВ; о ради­ослушателях «Ретро-FM» или «Радио России»; читателях газет «Вести» или «Коммерсантъ» и т.д.);
об аудитории отдельных видов сообщений (рубрик) — новостных, спортивных, криминальных, культурных и пр.

Типы аудитории
В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа отдельных групп населения к конкретным источникам информации. На основании этого можно выделить следующие типы аудиторий:
условные и нецелевые
(на кого непосредственно не ориентируются СМИ)
регулярные и нерегулярные
реальные и потенциальные
(кто на самом деле явля­ется аудиторией данного СМИ и кто имеет доступ к этому СМИ)
Анализ аудиторий осуществляется по двум направле­ниям:
по форме потребления информации разными социаль­ными общностями;
по способам оперирования полученной информацией.

Работа с аудиториями в связях с общественностью
1,2
контакт с источником (каналом) информации
контакт с самой информацией
3,4
прием информации
освоение информации
5
формирование отношения к информации
Стадии взаимодействия аудиторий с информацией:

Работа с аудиториями в связях с общественностью
По доступу к источнику информации и самой информа­ции все население делится на аудиторию и не-аудиторию. В настоящее время большинство людей в развитых странах относятся к реальной или потенциальной аудитории СМК. He-аудитория бывает:
абсолютной (кто вообще не имеет доступа к СМК, таких людей уже мало);
относительной (кто имеет ограниченный доступ к СМК — нет денег на газеты, компьютер и т.д.).
Необходимо отметить, что продукция СМК, формально доступная большинству населения, потребляется по-разному.

Работа с аудиториями в связях с общественностью
Особенности потребления и усвоения массовой инфор­мации напрямую зависят от уровня подготовленности ауди­тории к приятию информации, который можно выявить на основании следующих признаков:
степени владения словарем языка СМИ в целом;
степени понимания конкретного текста;
степени развития внутреннего оперирования (адекват­ная смысловая интерпретация текста);
адекватного воспроизведения смысла текста в речи.

Страты современного общества
Французский социолог А. Турэн выделил четыре куль­турно-информационные страты современного общества:
низший уровень — представители уходящих в про­шлое форм общественной жизни, периферийные по отно­шению к современному информационному производству, фактически исключенные из сферы потребления массовой информации
низко квалифицированные рабочие (в основном ори­ентированы на развлекательную продукцию);
активные потребители продукции СМК — слу­жащие, ориентированные на вышестоящих начальников, исполняющие чужие решения (сюда относятся журналисты и пиарменеджеры);
«технократы» (управленцы, производители новых знаний и ценностей, сочетающие профессиональные инте­ресы и аристократическое искусство).

Типы непонимания
Острой проблемой информационно-потребительской деятельности массовой аудитории является непонимание. Обычно выделяют два типа непонимания:
субъективное — нежелание аудитории и отдельных субъектов разобраться в проблемах, усваивать и запоминать терминологию;
объективное — обусловленное незнанием новых слов, особенностями личного восприятия и общественными сте­реотипами, а также всякого рода искажениями передачи информации в СМИ.

Обратная связь с целевой аудиторией
Современные СМИ стремятся качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности. С этой целью устанавливается обратная связь коммуника­торов с аудиториями:
эпистолярная (по почте);
мгновенная («горячая линия», «горячий телефон», интерактивный опрос по телефонной или компьютерной сети);
анкетирование аудитории;
проводятся конференции (обсуждение продукции СМИ), консультации и совместные подготовки материалов для выпусков авторского актива «редакции» и представите­лей аудитории СМК;
оценка деятельности определенного СМИ (изучение рецензий, отзывов и обзоров источника массовой информа­ции);
• рейтинговые исследования («замеры» при помощи социологических исследований ежедневной динамики реальной аудитории изданий и программ).

Функции массовой коммуникации

Функции МК
информационная функция
коммуникативная функция
передача культурного наследия
развлекательная
организационно-управленческая
мобилизующая

Функции МК
Информационная функция — заключается в предо­ставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о различных сферах деятель­ности — политической, юридической, деловой, научно- технической, медицинской и пр. Большой объем инфор­мации позволяет людям расширить свои познавательные возможности, увеличить свой творческий потенциал. Зна­ние необходимой информации позволяет прогнозировать свои действия, экономит время, усиливает мотивацию к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности обще­ства и индивида.

Функции МК
Регулирующая функция имеет широкий диапазон воз­действия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания личности и группы, на формирование обще­ственного мнения и создание социальных стереотипов. Это также позволяет манипулировать и управлять обществен­ным сознанием, фактически осуществлять функцию соци­ального контроля.

Функции МК
Культурологическая функция включает в себя озна­комление с достижениями культуры и искусства и спо­собствует осознанию обществом необходимости преем­ственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями раз­личных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности и в конечном счете интеграции общества. С данной функцией связано понятие массовой культуры.
С учетом приведенных выше характеристик и основ­ных функций массовой коммуникации ее социальная сущ­ность сводит тому, что это — мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социа­лизации индивида и интеграции общества.

Роль установки и стереотипа в процессе массовой
коммуникации

Определение установки
Установка — это некоторая оценочная реакция на объект или явление, выражающаяся во мнениях, чувствах и целена­правленном поведении.
Пропаганда, целью которой является созда­ние новых точек зрения, изменение или упрочнение уже имеющихся, адресуется индивиду, обладающему определен­ной системой взглядов. Таким образом, возникает проблема сопротивления. Поэтому пропаганда гораздо чаще высту­пает как фактор, усиливающий установки, чем как фактор, их изменяющий. Это базируется на:
избирательности внимания, человек воспринимает только то, что соответствует его установкам;
избирательности запоминания, быстрее и надежнее запоминаются те материалы, которые согласуются с уста­новками данного человека.

Психологическая структура установок
интеллектуальный компонент;
эмоциональный компонент;
убеждение;
действие;
мотивационный компонент;
актуальное поведение;
вербальное поведение (мнение

Компоненты установок
Познавательный компонент установки. Иметь установку относительно какого-либо общественного явления. Это зна­чит обладать некоторым множеством сведений о нем. Зна­ние, даже неполное или искаженное, о предметах, явлениях или людях, а также об их свойствах и качествах дает основа­ния для формирования установок и обосновывает их.
Эмоциональный компонент установки. В некоторых слу­чаях первостепенное значение приобретает эмоциональное отношение к предмету познания. Эмоциональное отношение человека является выражением его субъективной (положи­тельной или отрицательной) оценки данного предмета или явления.
Мотивационный компонент установки. Любая установка может выступить в качестве мотива активной деятельности. Это существенный элемент самой структуры установки.

Разделение установок
Предметное содержание установок — любая установка направлена на некоторый предмет, поэтому установки всегда связывают с их отношением к данному предмету.
Сфера установок — это множество предметов, к которым эти взгляды относятся. Чаще всего эти предметы объеди­няются в некие однородные группы. Например, установки на людей можно разделить на:
установки на отдельных лиц
установки на небольшие социальные группы (напри­мер, на коллег)
установки на большие организации (класс, народ и т.п.)
установки на человечество в целом

Направленность установок
Направленность установок может быть:
положительной (когда установки имеют положитель­ную эмоциональную окраску); отрицательной (когда установки имеют отрицатель­ную эмоциональную окраску);
может не быть никакой направленности (когда чело­век не имеет никаких установок на предмет).

Группы установок
Установки, которые почти полностью сводятся к эмоциональному отношению к предмету при отсутствии знания о нем (отсутствие либо недостаточное развитие интеллектуального компонента).
1-я группа

Группы установок
Установки, в которых определенному эмоциональному отношению сопутствует более или менее развитое знание о предмете при одновременном отсутствии четко выражен­ной предрасположенности к действию (мотивационного компонента).
2-я группа

Группы установок
Установки, в которых определенное эмоциональное отношение сочетается с готовностью к действию, однако имеет место недостаток знания или представления о пред­мете (интеллектуального компонента).
3-я группа

Группы установок
Установки, которые содержат все компоненты в раз­личных соотношениях (полные установки).
4-я группа

Цель установок
Основной целью формирования установок является достижение готовности к определенному поведению и соот­ветствующим образом направленному действию. Можно выделить два типа поведения, вызываемого уста­новками — актуальное и вербальное.

Актуальное и вербальное поведение
Этот тип поведения заключается в том, что человек выполняет какие-то действия, в которых выражается его отношение к предмету установки. Например, снятие головного убора в церкви, участие в демонстрациях и т.п. Либо человек воздерживается от каких-либо действий, которые в силу некоторых правил или приказов должны быть им выполнены.
Значительно чаще взгляды прояв­ляются в форме высказываний, в которых содержится отно­шение к предмету взглядов (мнения). Вербальному поведе­нию часто предшествует актуальное поведение, в котором реализуется практический опыт в процессе непосредствен­ного сопоставления установки с действительностью.

Условия изменения установок
Условия изменения установок подробно рассмо­трел В. Шрамм.
1. Для изменения установок человеку нужно подсказать направленность и содержание этого изменения. Эта мысль должна быть воспринята и понята человеком.
2. Изменение установок произойдет тем успешнее, чем больше указанная мысль будет соответствовать имеющимся у данного человека потребностям и мотивам.

Условия изменения установок
3. Изменение будет более вероятным, если:
содержание воспринятой информации будет соответ­ствовать признанным нормам группового поведения;
источник информации будет достаточно добросовест­ным и компетентным;
передача будет удовлетворять формальным требова­ниям, предъявляемым к структуре и способу аргументации.

Условия изменения установок
4. Изменение установок будет более устойчивым, если окружающая человека действительность подтверждает содержание воспринятой информации.
5. Изменение установок будет более эффективным, если пропагандистское воздействие подкрепится другими воспи­тательными воздействиями.
Практические выводы. Люди меньше сомневаются в истин­ности информации, которая исходит от компетентного и поль­зующегося их доверием источника. Если такая информация и противоречит их взглядам, то, как правило, происходит изменение установок, но не снижение доверия к источнику.

Роль стереотипа в процессе массовой коммуникации
Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом.
Стереотип — это упрощенное, зара­нее принятое представление, не вытекающее из собствен­ного опыта. Эти упрощения определенным образом влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действи­тельности. Т. Марждицкий описывает следующие черты стереотипа:
стереотипы являются неправильными обобщениями — слишком широкими, преувеличенными или упрощенными;
стереотипы являются убеждениями, общими для опре­деленной группы людей в обществе, обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антро­пологических характеристиках других общественных групп;
стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт;
стереотипы передаются с помощью языка;
стереотипы относительно устойчивы и с трудом под­даются изменению.

Компоненты стереотипа
Стереотип состоит из двух компонентов:
когнитивного образа, обеспечивающего предрасположенность субъекта к восприятию массовой информации.
инструментально- практической установки, создающей контекст оценивания информации и внутренней готовности субъекта к после­дующим действиям.