Методы конкуренции на фармацевтическом рынке. Экономические показатели конкурентоспособности

План лекции:
1.Факторы, влияющие на возникновение и развитие конкуренции
2.Ассортиментная конкуренция
3.Ценовая конкуренция
4.Имиджевая конкуренция
5.Конкуренция как фактор развития фармацевтического рынка

Условия (реалии)
Многонациональная страна
Большое количество зарегистрированных ЛС
Отсутствие надлежащей системы Фармакологического надзора
Несовершенство нормативно – правового регулирования обращения ЛС
Большое количество аптечных учреждений различной формы собственности
Отсутствие единой фармацевтической культуры у участников фарм. рынка
Широкое потребление ЛС, не используемых за рубежом, т.е. отсутствие возможности экстраполяции зарубежных данных на отечественную практику
Отсутствие широкомасштабных наблюдательных исследований

Фармацевтические факторы
Ассортимент ЛС (рост и изменение структуры)
Рост объема потребления ЛС
Современные технологии лекарственного обслуживания
Рост конкуренции
Социальные факторы
Информационные технологии ….
Повышение информированности населения
Растущая «компетентность» населения
Рост уровня ожиданий населения
Ускорение ритма жизни
Система лекарственной помощи населению. Что изменяется?

Аптека воспринимается как нечто среднее между лечебным учреждением и магазином
Причины:
Недоверие к врачам и тенденция к самолечению
Увеличение количества аптек с открытой формой торговли
Расширение ассортимента в сторону нелекарственных средств

Финансирование здравоохранения не достаточно ни в одной стране мира
Эта отрасль способна поглотить любые ресурсы без адекватных результатов
Н. Мелянченко.
Реформа здравоохранения России.
Иллюзии и реальность

Рост доступности аптечных услуг
Увеличение числа аптек и уменьшение нагрузки на аптеку
Доставка на дом (ЛП через курьерскую службу)
Качество фармацевтических услуг - ?
Качество консультирования (информации)
Обеспечение (гарантия, поддержание) качества ЛП
Ключевые аспекты
развития конкуренции

Жизнь Аптеки
Потребители
Конкуренты
Производители
Дистрибьюторы

Почему потребители (пациенты) не возвращаются?

Правильное ЛС
в
Правильной дозе
по
Правильной цене
для
Правильного пациента
в
Правильное время
в
Правильной аптеке
Рациональное использование ЛС=
определяющая конкурентной стратегии
АССОРТИМЕНТНАЯ
ЦЕНОВАЯ
ИМИДЖЕВАЯ

ОГРАНИЧЕНИЯ:
Государственный реестр ЛС
Минимальный ассортимент ЛП
ЖВНЛП
Учётные группы ЛП
Спрос !!!!!
«АССОРТИМЕНТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ»

Ассортимент – область интересов
Маркетинга
Логистики
Экономики
Категорийного менеджмента

Оптимальный ассортимент
Соответствует регламентам
Удовлетворяет запросы потребителей
Обеспечивает экономическую эффективность

Деятельность по формированию оптимального
ассортиментного портфеля
для решения социальных и экономических задач
аптечной организации
Ассортиментная политика

Основные задачи ассортиментной политики
Формирование ассортиментного портфеля
Анализ ассортимента
Обновление ассортимента
Контроль за состоянием запасов

«Отдача» от увеличения ассортимента
Исходная концепция: показывает
увеличится, уменьшится или останется неизменной эффективность фармацевтической организации (например, объем продаж) при увеличении в определенной пропорции ассортимента.
Темп роста
ассортимента
Сравнить
Темп роста объема
продаж
Повышенная отдача – Объем продаж растет быстрее, чем ассортимент;
Постоянная отдача – Объем продаж растет также как ассортимент,
Пониженная отдача – Объем продаж растет медленнее, чем ассортимент

Направления ассортиментной политики
Формирование ассортимента, отвечающего запросам потребителей;
Обучение персонала аптечный организаций;
Обучение потребителей

Оптимизация ассортимента
Формирование ассортимента по дефектуре, неудовлетворенному спросу
Анализ собственных продаж – выделение групп/категорий ассортимента для дифференцированного управления ими в области ценообразования, управления товарными запасами и закупками
Использование данных розничного аудита маркетинговых агентств ( 1000-1500 ТОР позиций – лидеров продаж розничного рынка)
Внедрение инноваций и собственной рекламы

ОГРАНИЧЕНИЯ:
Гос.реестр цен на ЛС
Регистрация цен на ЖВНЛП
Регулирование цен субъектами РФ посредством установления предельных размеров «оптовых» торговых наценок и «розничных» торговых надбавок
Сетевые и сезонные скидки
Порядок округления цен
Спрос и конкуренция !!!!!
«ЦЕНОВАЯ
КОНКУРЕНЦИЯ»

Оптимизация ценообразования
Использование демпинговых методов
Настройка цен относительно конкурентов
Специальное ценообразование по конкретным товарным группам/ категориям
Эластичность спроса по цене
Эластичность спроса по сезонности
Использование праздничных скидок

Партнерские
программы с поставщиками
товаров и услуг
Тендер среди дистрибьюторов:
не только конкретные ценовые скидки,
но и другие индивидуальные условия работы
Корпоративные скидки от других компаний:
подписка на профессиональные СМИ
торговое и холодильное оборудование
рекламная и издательская продукция

ОГРАНИЧЕНИЯ:
Требования к аптечным организациям
Государственный Стандарты
Требования к специалистам
Закон о рекламе
Закон об обращении лекарственных средств
Правила реализации ЛП и других ТАА
«ИМИДЖЕВАЯ
КОНКУРЕНЦИЯ»

Тактика деятельности
Конкретные шаги,
направленные на:
- создание позитивного имиджа
- привлечение потенциальных покупателей
- поддержку покупателей лояльных
- увеличение объема продаж
- получение большей прибыли

Приоритетные направления:
формирование единого узнаваемого имиджа
- маркетинговые программы с производителями по стимулированию продаж (Ассортимент +Цена)
- партнерские программы с поставщиками товаров и услуг (Ассортимент +Цена)
социальные проекты
образовательные программы для персонала аптек

Маркетинговые программы
с производителями
По стимулированию сбыта:
- получение товаров на выгодных условиях
- расширение и углубление ассортимента
- увеличение товарооборота аптеки
По стимулированию активности покупателей:
создание программ лояльности
рекламные и сбытовые акции
привлечение новых покупателей
Социальные программы для населения (семинары, школы здоровья)

Социальные проекты
Просветительская деятельность:
- пропаганда здорового образа жизни
- профилактика и лечение заболеваний
Благотворительные акции :
для разных групп населения
(ветераны ВОВ, дети, пожилое поколение)
для страдающих определенными заболеваниями
для детей-сирот и оставшихся без попечения родителей

Образовательные программы
для персонала аптек
Профессиональные знания:
- научно-практические конференции, выставки, семинары
- курсы повышения квалификации
Коммуникативные навыки :
Тренинги
Семинары

Узнаваемый имидж
Кейсы с основными и дополнительными атрибутами оформления
Информационно-рекламная кампания по продвижению товара и услуги
«Недели аптеки в районе»
Работа с целевыми группами
Создание Стереотипа!!!

«Хочешь, чтобы человек был сыт один день – дай ему поесть,
хочешь, чтобы он был сыт всегда – научи его ловить рыбу»
Восточная мудрость
ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА =
ОПОРА В ПРОДАЖАХ
Портрет покупателя
(Сложившаяся)
Потенциальные
(Пенсионеры, студенты, молодые мамы, работающие женщины, домохозяйки, бизнеследи, работники офиса, автомобилисты……..)

Пол
Возраст
Доход семьи
Место приобретения
Удовлетворенность ассортиментом
Портрет потребителя

Сильные стороны конкурентной способности аптек
Гибкость и быстрота реагирования на изменения
Высокий профессиональный уровень сотрудников
Многолетняя репутация и контакты
Эмоциональная привязанность покупателей

Угрозы
Экономическая нестабильность
Рост расходов населения + последствия кризиса
Рост конкуренции внутри сегментов
Изменение законодательства

Возможности
Поиск и создание инноваций
Эксклюзивный маркетинг
Новые способы продвижения
Освоение новых сегментов рынка

Бенчмаркинг – цивилизованная форма изучения достижений конкурентов:
концепция, предполагающая естественное развитие предприятия, стремление к непрерывному совершенствованию
сам процесс совершенствования, непрерывный поиск новых идей и последующее использование их на практике

«Существует лишь одно правомерное
обоснование цели бизнеса:
Создание удовлетворенного клиента».

Заключение лекции
Вопросы для обсуждения:
1.РОЛЬ ФАРМСПЕЦИАЛИСТА В ОСЛАБЛЕНИИ ИЛИ УСИЛЕНИИ ИМИДЖЕВОЙ КОНКУРЕНЦИИ
2.КАКОЙ ФАКТОР ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТАБИЛЬНОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НАИБОЛЕЕ УЯЗВИМ С РОСТОМ КОНКУРЕНЦИИ