Постклик-интерактив в цифровой рекламе: "назад в CRM" или уроки мобильного маркетинга

Манифест цифрового маркома
Engagement
Вовлечение, повышение brand awareness. Эмоциональная мотивация. Выражается в качестве и глубине контакта.
CRM / Loyalty
Рациональная мотивация, накопительные схемы, one2one коммуникация с потребителем в рамках долгосрочных проектов лояльности.
Lead Generation
побуждение к совершению действия, предшествующего покупке. Заход в интернет-магазин, поднятие звонка в колл-центр, получение на телефон купона на скидку и пр.
*
www.mmgroup.ru
/11

Цифровой марком сегодня
Интернет – преимущественно ATL
фокусирование на охвате и визуальном креативе
в случае контекстной рекламы, более таргетированное воздействие и меньший «путь» к генерации лида
Основная задача – «найти потенциального покупателя»
Мобилити – преимущественно BTL
фокусирование на глубине и качестве коммуникации
дрейф в идеологию DM / CRM / Loyalty
Основная задача – «создать лояльного потребителя»
Нишевые / ambient каналы
Комплимент для решения задач брендинга и доступа к нишевым ЦА
Игровые консоли, терминалы оплаты, блутус-сети, …
*
www.mmgroup.ru
/11

Digital С(onsumer)RM для FMCG
Традиционно CRM развивался в телекоме и финансах
Актуальная и детальная картина индивидуального потребления
Наличие прямого доступа к потребителю
Мобильники – инфраструктурный сдвиг
On-pack коды – паттерн индивидуального потребления, актуален для аффинитивных ЦА (молодежь) и механик (накопительные бонусы)
«Последняя миля», доступ к потребителю
Примеры новых возможностей
В Поволжье падает потребление газировки из-за дождливой недели: делаем рассылку об удвоении бонуса за код в течение недели
Работаем с сегментом «не потребляли больше месяца»
Делаем промо-активацию новой упаковки
*
www.mmgroup.ru
/11

Уроки мобильного маркетинга (ММ)
ММ – это «пост-клик» маркетинг (BTL)
Коммуникация
Конверсия
70% используемых механик = on-pack promo
Прямая связь с продажами
Многоканальная активация
SMS: мы знаем номер телефона потребителя
Web: + можем узнавать его в Интернете
Wap: ++ в мобильном интернете мы его узнаем тоже
А еще – мы знаем как, когда и где он потребляет!
У нас есть обратный канал к потребителю
*
www.mmgroup.ru
/11

Уроки ММ, пример 1: газировка
Привлечение участников – реклама на ТВ, Интернет, мобильный Интернет
«Средний чек» (кол-во активированных кодов) = 15,4 (0 – 1191)
24% регистрантов не активировали НИ ОДНОГО кода.
34% регистрантов активировали ОДИН код
90% активировали 15% кодов
50% кодов были активированы 2.5% регистрантов
Призы в накопительной механике
Более 92% потребителей набрали <50 (самого дешевого приза)
*
www.mmgroup.ru
/11

Уроки ММ, пример 2: жевательные конфеты
Источник информации / трафика
Реклама в Web, WAP -> регистрации в этих каналах (?from=A)
Трафик c упаковки -> отправка SMS
Трафик с TB (?): поисковый + прямой заход на сайт
Различные каналы показали разную конверсию
SMS > 70%
«Средний чек» – иная картина
WAP: 28% повторных активаций
Эффективность «ретаргетинга» ☺
Отклик в opt-in SMS рассылке регистрантов превысил 10%
*
www.mmgroup.ru
/11

Реализация синергии: взаимопроникновение
Комбинирование Интернет и мобильной рекламы в маркетинг миксе – оправданных подход, но пора двигаться дальше: -
Как объединить цифровой ATL (реклама в интернет) с цифровым BTL (коммуникация в мобильнике) в один процесс / марком?
BTL -> ATL: все просто, мы уже знаем потребителя
Персонализация рекламы
Передача текущего контекста и спец-предложений
ATL -> BTL: как «познакомиться на улице» ?
«Уроки мобильной рекламы»
Вовлечение в коммуникацию – Interaction rate
*
www.mmgroup.ru
/11

Уроки MM (мобильная реклама)
Интерактив в мобильной рекламе: каждый из увидевших рекламу получит возможность:
Позвонить - прямо со своего мобильного – в контакт-центр компании
Получить мобильный промо-купон на участие в акции или скидку
Принять участие в интерактивной акции или конкурсе
Получить бесплатный брендированый контент
Подписаться на рассылку новостей от бренда
Получить в записную книжку контакт/адрес/карту/напоминалку
То же самое – при клике в интернете! +
Пререгистрация: фотофиниш на телефон/e-mail для in-place гонок
Преквалификация: заполнение анкеты / калькулятора «вечеринка»
Cheat-code: регистрация кода in-place
Rich media: Виджеты
*
www.mmgroup.ru
/11

Выводы:
Digital CRM – платформа эффективного объединения Интернет и мобильных медиа
Пост-клик интерактив – один из способов управлять конверсией и «ретаргетингом» в контексте всего жизненного цикла коммуникации с потребителем
Мобильник – удобный «удлинитель» интернет-коммуникации «в реал», вплоть до точек продаж
Использование накопленной базы потребительских промо мобильного маркетинга как платформы поведенческого таргетинга позволяет перевести последний из семантики «посещение сайта» в семантику «осуществленные покупки»
*
www.mmgroup.ru
/11