Процесс принятия решения о покупке

Покупательские роли в семье:
Инициатор
Влияющий
Принимающий решение
Покупатель
Пользователь
Кто принимает решение о покупке?
Каковы этапы процесса принятия решения?
?

Процесс принятия решения
о покупке
Осознание потребности
Покупка
Поиск информации
Оценка после покупки
Предпокупочная оценка
вариантов
Отложенное
решение
Привычное
решение
Освобождение
Потребление

Процесс решения о покупке:
1) Осознание потребности
- это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным уровнем удовлетворенности возникшей потребности
Осознание
потребности
Память
Внешние факторы
- культура
- социальный статус
- семья
- персональные влияния
- ситуация
Индивидуальные
различия
- ресурсы
- мотивация
- знание
- отношение
- психография
Маркетинговые
стимулы

Процесс решения о покупке:
2) Поиск информации
Поиск
Мотив поиска – желание сделать лучший выбор.
Источники информации
Внешний
личные источники
коммерческие источники
некоммерческие
Внутренний (память)
опыт
знания
Контролируемые
фирмой
Неконтролируемые
фирмой

Критерии оценки – свойства товара, которые потребитель считает важными и рассматривает при выборе. Каждый критерий имеет свою значимость в процессе оценки:
существенные критерии (цена, свойства, функции и т.д.)
определяющие критерии (детали: дизайн и т.д.)
Процесс решения о покупке:
3) Предпокупочная оценка вариантов
?
Какие варианты имеются?
Какой из них лучший?

Факторы, препятствующие покупке:
новая информация
отношение других людей
непредвиденные обстоятельства
Покупка
Что покупать?
предварительный выбор
выбор в месте продажи
Где покупать?
источник покупки
Когда покупать?
Сколько покупать?
Процесс решения о покупке:
4) Покупка

Потребление – использование потребителями приобретенного продукта.
Когда имеет место потребление?
Где потребляется продукт?
Как потребляется продукт?
В каком количестве?
Чувства и опыт: наказание или награда?
Процесс решения о покупке:
5) Потребление
?
Нормы и
правила
потребления

Удовлетворение – положительная оценка выбранного варианта, оправдание ожиданий.
Принятие решений в будущем
Когнитивный диссонанс – постпокупочное сожаление потребителя. Повышается при ряде условий:
высокая заинтересованность;
принятие решения в одиночку;
невозможность изменить решение;
ограниченное время решения;
информационная перегрузка.
Процесс решения о покупке:
6) Оценка после покупки

Способы освобождения:
Полное избавление от товара
Утилизация
Ремаркетинг – повторная продажа
Возможность утилизации отходов
Экологическое сознание потребителя и компании
Процесс решения о покупке:
7) Освобождение
?

Повторное решение проблемы:
неудовлетворенность выбором;
изменение обстоятельств;
отсутствие привычного / появление нового варианта
Привычные решения:
покупки вследствие лояльности
Программы лояльности – программы по стимулированию повторных покупок с помощью вознаграждения потребителей в зависимости от активности их взаимоотношений с компанией.
покупки по инерции – нестабильные предпочтения нескольких одинаковых марок.
Типы процессов решений:
повторные покупки