Психологические подходы к рекламной деятельности

Методологические подходы
к организации рекламной деятельности:
суггестивный
маркетинговый
адвертологический

Адвертология — научная область, изучающая рекламу как социально-экономическое явление
Адвертологический подход – взгляд на рекламную деятельность с точки зрения объективных общественных интересов и ценностей
Исследует человека прежде всего как личность, обладающую правом выбора и чувством собственного достоинства, и лишь потом как потребителя, анализирует прямое и косвенное воздействие рекламы на человека

Разработка рекламных кампаний (РК) включает:
Определение целей РК в зависимости от маркетинговой стратегии и жизненного цикла товара
Определение целевой аудитории и каналов коммуникации
Разработка рекламной концепции
План и график использования средств массовой информации
Разработка рекламных продуктов и анализ их эффективности

А. Дейян о требованиях к рекламе
(Дейян А. Реклама. М., 1993)
Элементы, которые следует объединить
в рекламном сообщении:
Информация, содержащая факты. Должна быть хорошо представлена и может убедить потенциального покупателя сделать покупку в тот момент, когда именно рациональная переменная оказывается решающей в его поведении
Повторение, которое должно обеспечить прочное запоминание марки (чтобы в итоге вызвать покупку у обусловленного покупателя и воздействовать на него механически. Наиболее типично для рекламы товаров широкого потребления, особенно тех, которые обладают слабой притягательной способностью)
Обращение к разуму, когда стремятся убедить, приводя доводы (составляет основу рекламных объявлений всех типов)
Явное либо символическое представление преимуществ, обращенное к душевному состоянию, эмоциональным переживаниям, глубинным мотивам.

Редакционная платформа
Формулировка полезности товара (обещание или предложение о преимуществах, заложенных в товаре) – т.е. позиционирование
Доказательства: демонстрация качеств, свидетельства пользователей, описание товара и т.д.
Точное описание целевой аудитории
Тон/стиль рекламного обращения

Г.КАРТЕР О ПРАВИЛАХ ПО СОСТАВЛЕНИЮ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ (Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991)
Высказывайтесь просто: доступная аргументация, простые слова, простые предложения, по возможности - избегать технических терминов
Высказывайтесь интересно: читателя интересуют не сами товары, а даваемые ими выгоды (10 причин, по которым...)
Высказывайтесь прямо
Высказывайтесь утвердительно (формулируйте предложения побудительного типа)
Руководствуйтесь здравым смыслом: четко и ясно обосновывать основную мысль
Излагайте факты
Будьте кратким
Будьте правдивым и благопристойным
Будьте не похожим на других и оригинальным (в разумных пределах)
Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы
Стремитесь привлечь и удержать внимание (используя заголовки и оформление текста)
Говорите читателю, что он должен сделать
Избегайте прямых сравнений с конкурентами

Функции слогана
Резюмировать основное рекламное сообщение
Служить связующим между многими отдельными рекламными продуктами в рамках одной рекламной кампании
Формировать узнаваемость
Выражать корпоративную философию / миссию (слоган фирмы / компании)

Лора и Эл Райс о законах брендинга
(Райс Л. и Райс Э. 22 закона создания бренда. М.: АСТ, 2003)
Закон расширения. Мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения.
Закон сужения. Чем уже сфера применения, тем сильнее бренд.
Закон общественного мнения. Не реклама, а общественное мнение создает бренд. (Формирование общественного мнения с помощью пиаровских технологий значительно более эффективно при создании нового бренда, чем реклама. "Но как добиться внимания потребителя? Лучший способ - стать первым брендом в новой категории" /с.28/)
Закон рекламы. Появившись на свет, бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе.
Закон слова. Бренд должен запечатлеться в памяти потребителя. ("Вам необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной черте - той, которой чужой товар не обладает"/с.43/)
Закон качества. Качество - это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд.

Закон категории. Лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. "Для потребителя новый бренд почти не представляет интереса, ему нужна новая категория. ...Выходя за рамки существующих категорий и активно популяризируя вновь созданную, вы одновременно получаете мощный бренд и энергично развивающийся сектор рынка" /с.60-61/.
Закон имени. В конечном итоге бренд - всего лишь имя. Имя должно выражать позицию бренда. Имя должно быть конкурентноспособным.
Закон протяженности. Лучший способ разрушить бренд - это растянуть его до бесконечности.
Закон содружества.Чтобы создать товарную категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными. "Конкуренция привлекает к категории внимание потребителя" /с.83/.