Кретив в New Media

Чуть-чуть о спикере =)
New Media занимаюсь порядка 5 лет
в 2009 году закончил МГУ с красным дипломом
с отличием прошел повышение квалификации в РУДН
продолжил повышение квалификации в ГУУ
работал в отделе маркетинга банков «Русский стандарт» и «Райффайзенбанк»
занимал должность pr-директора IABC/Russia
руководил департаментом New media в агентстве Comunica
на данный момент – партнер Paper Planes Worldwide.
Опыт: Сколково, Сочи 2014, Microsoft, Комстар, Билайн, Coca-Cola Hellenic, Хостинг Коммьюнити, Land Rover, Acer, МПК, Castrol, Nike, Universal, Bud и многие другие;
Преподают в МГУ, РГГУ, ГУУ, АНХ на программах MBA, первого и второго высшего.

Нужен ли креатив в New Media?
"К черту креатив, дайте нам outreach побольше и engagement поглубже!"
Креатив в New Media и обычный коммуникационный креатив - две большие разницы.

Креатив в New media бывает...
Аппаратный (augmented reality, ARG, twisaic и т.п.);
Инструментальный (инструменты неожиданно скомбинированы, например, outdoor LRNY);
Конверсионный (нестандартная конверсия, например, Google Letter);
Нарративный (visuals, текст, вирусное видео);
Seeding-креатив (креатив при посевах, тизеры, многошаговые механики)

Ограничения на креатив в New Media
Аппаратные (технически этого сделать никак нельзя);
Инструментальные (такие инструменты нельзя взаимно интегрировать);
Конверсионные (пользователи не привыкли к действию, до которого идет конверсия, например QR);
Нарративные (visuals двусмыслен, сообщение туманно);
Seeding (такое нельзя посеять эффективно).

Креатив в New Media - не черный ящик
Мы точно можем определить стоп-моменты, причины реакций.
Мы можем мерить значимые зависимости: корреляции, регрессии и т.п.

Кто будет делать креатив?
Креативный директор?
Стратег?
Менеджер?
Технический спец?
Копирайтер?
Все сотрудники?
PR-директор/менеджер?
А почему не сами потребители?!

Как мы будем делать креатив?
Brainstorm;
Синектика;
ТРИЗ;
Морфологический анализ;
Фокальные объекты;
Гирлянды;
6 шляп мышления;
Crowdstorm.

Можно ли продавать креатив?
Да!
На рынке около 65 операторов New Media;
90% из них не способны на креатив, но могут воплотить его инструментально на уровне среднем и выше;
Реально в конкурентном поле креативных New Media & Digital агентств 5-6 компаний.

Нужно ли покупать креатив?
Вы - креативный гений? - Да!
Ваш товар самый лучший и каждый, кто так не думает, просто недалекий человек? - Да!
Ваш товар перевернет представление потребителей о сегменте? - Да!
Вы посетили кучу конференций по New Media и "сами с усами"? - Да!
Ничего из вышеперечисленного? - Возможно!

Что мешает креативу?
Функциональная закрепленность (опыт 4 скрепок);
Вертикальное мышление;
Высокая доля эргодичности сложных систем, в том числе, восприятия бренда.

Что нужно для креатива?
Упражнения дестереотипизации на примере New Media;
Развитие латерального мышления;
Анализ, анализ, еще раз анализ!!!