BTL-атака: 7 патронов в обойме успеха

БОЙЦАМ consumer promotion посвящается…

Содержание
Consumer promotion – бой за каждого consumer-а.
Патрон №1: Креативная идея проекта.
Патрон №2: Механика проекта.
Патрон №3: Атрибутика проекта.
Патрон №4: Призовой фонд проекта.
Патрон №5: Зона военных действий (адресная база)
Патрон №6: Новобранцы (полевой персонал проекта)
Патрон №7: Подсчет трофеев (замеры продаж)

Тенденции BTL-рынка
Снижение эффективности BTL-коммуникаций
Рост стоимости контакта
Беспрецедентное количество BTL-агентств
Отсутствие ясной и единой системы оценки эффективности
Большая роль человеческого фактора
за каждого Consumer-а!
Добро пожаловать
на поле BTL-битвы

Кто победит…
Идеально отработанные технологии
Простой, но яркий креатив.

Штаб
Маховик проекта
Клиент-менеджер Агентства
Отдел маркетинга Заказчика
Координатор проекта
Отдел сбыта Заказчика
Дистрибьюция в регионах
Региональный координатор
Полевой персонал

Патрон №1: Креатив

Рабочий креатив – это…
Идея, которая должна:
Соответствовать позиционированию и целевой аудитории бренда.
Быть простой и понятной.
Яркой и запоминающейся.
Отличаться от креатива конкурентов.

Варианты сомнительного креатива

Варианты сомнительного креатива

Патрон №2: Механика проекта

Механика должна
Соответствовать жизненному циклу товара
Учитывать особенности товара
Быть простой и понятной участнику акции
Не дорогой
Быть легко маштабируемой
Быть интересной для целевой аудитории
Иметь привлекательный для ЦА призовой фонд
Демонстрировать объективность распределения призового фонда

Патрон №3: Атрибутика проекта

Или ее отсутствие…
Реклама нового центра электроники «ЭТО»_1-й этап

Отгадка…
Реклама нового центра электроники «ЭТО»_2-й этап

Реквизит

Патрон №4: призовой фонд

Призы должны…
Соответствовать позиционированию продукта /бренда
Иметь покупательскую ценность в глазах ЦА Иметь приемлемую приза для Заказчика
Изменяться от объема закупки
Быть в достаточном количестве

Примеры неудачных призовых схем
Механика: 2+1.
Купи два холодильника, получи третий в подарок
+
=

Собирательная механика.
Собери 36 крышек от сигарет «X» и получи фирменную зажигалку
=
Примеры неудачных призовых схем

Механика «вырежи-заполни-отправь».
Купи 4 пачки печенья в специальной упаковке. Заполни наш замечательный кроссворд, изображенный на упаковке и отправь по адресу,
=
Примеры неудачных призовых схем

Механика: первые N…
первые 20 участников, приславших 4 штрих-кода от йогурта в период с 1 по 31 апреля
получат приз: поездку в Дисней-Лэнд на двоих,
Остальные 100.000 участников – магнит на холодильник
Примеры неудачных призовых схем

Патрон №5:
зона военных действий

Слагаемые успеха в работе
с адресной базой
Заблаговременное
предоставление
адресной программы
Обеспечение магазинов
запасом продукции
под акцию
Получение разрешения
на проведение
акции из
головного офиса сетей
Обзвон адресной
базы за день до
старта проекта

Расположение промоутеров в магазине
Супермаркеты
На кассовом терминале
Около полок с продуктами
На входе в супермаркет
Магазины с прилавком
В торговом зале
Около отдела где продается продукт
За прилавком
Павильоны
В торговом зале
Около входа в павильон
Рынки
На территории рынка ( основной поток покупателей)
Около киосков, контейнеров, где продается продукт

Патрон №5: подготовка персонала

Солдаты?
«О» опыт
Опыт более 2-х лет

Набор и обучение промоутеров
Кастинги
По телефону
Первый кастинг (визуальный отбор)
Второй кастинг ( информация об акции, тренинг и отбор в агентстве)
Третий кастинг ( выбор заказчика)
Презентации
Презентация акции (механика и продукт)
Презентация продукта
Тренинги
Тренинг по коммуникации
Тренинг по продукту
Ролевая игра «Сложные ситуации»
Полевой тренинг

Мотивация персонала «-»
Несколько ступеней тренингов.
Тестирование.
Тренинг у клиента.
Жесткая система штрафов, включающая увольнение без выплаты з/платы, обязательная к подписанию персоналом.
Тайминг предоставления отчетности.
Наличие запасного состава промоперсонала, готовго к работе.

Мотивация персонала «+»
10% сверх установленной ставки за работу без замен.
Бонусы за отсутствие замечаний, высокие показатели работы.
Публичная похвала
«Звезды» агентства: на сайте и на «доске почета».
Своевременная выдача з/платы, независимо от оплаты проекта Заказчиком.
Предоставление постоянной работы, как на проектах, так и в офисе.

Патрон №7: Подсчет трофеев

Оценка эффективности.
Показатели продаж.
Период замеров:
Продажи до акции ( период: сопоставимый временной сезон, за 2 недели до акции, за 3 дня до акции)
Продажи во время акции
Продажи после проведения акции ( через 3 дня после акции, через 2 недели после акции, следующий сопоставимый временной сезон)
Величина замеров:
Абсолютные продажи
Средние продажи в день в торговой точке