Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru: бизнес-эффект и ROI

Velle и Professionali.ru
Свобода от молока – мультимедийная промо-кампания, проходившая в феврале-апреле
и ориентированная на поддержку продаж и построение имиджа марки.
Основные каналы – in-store promo & sampling, радио, пресса, интернет.
Спецпроект Профессионалы.Ru:
20 участниц в течение месяца бесплатно получали продукцию Velle и рассказывали о своих впечатлениях в мини-дневниках. В конце конкурса пользователи сети голосовали за самый интересный дневник. Участница, набравшая наибольшее количество голосов, получила в подарок розовый Sony Vaio.

Пара шагов в сторону:
как ретрограды измеряют эффективность?
*
Effect
*
Мы верим в экспериментальный дизайн:
Тестовая группа (подвергшиеся воздействию, например, видевшие рекламу, участвовавшие в акции) сравнивается с выровненной контрольной группой (точно такие же люди, но эффекту не подвергавшиеся).
Различия в целевых индикаторах мы относим на эффект оцениваемого воздействия (рекламы, промо).

Дизайн нашего исследования

Мы показывали людям как описание кампании в целом, так и конкретные картинки – скришоты баннеров, промо-раздела, дневника участницы.
В целом, подтвержденный охват невелик.
*
Не помнят
Вспоминают
*
*
*
*
*
*
*

Кампанию одинаково часто вспоминают мужчины и женщины, все возраста, респонденты из Москвы и Питера. Коммуникация оказалась одинаково эффективной для всех групп пользователей professionali.ru
*
Не помнят
Вспоминают
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
Среди всех:
*
*

Как измерять Velle?
Для того, чтобы цифры были реалистичными, всегда нужен контекст. Мы выбрали контекст в соответствии с полкой, на которую Velle ставят в супермаркетах.

Существенного эффекта на знание марки удалось добиться, только вовлекая людей в активное участие в акции. Медийного эффекта явно недостаточно.
*
*
*
*

Рост знания произошел преимущественно за счет продукта Velle густой.
*
*
Знание
Velle питьевого
*
*
Знание
Velle густого
*

В контексте молочной полки эффект, достигнутый среди вовлеченных в акцию, подтягивает Velle на уровень знания инновационных продуктов конкурентов.
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
В среднем - *

Рост числе попробовавших просходит примерно пропорционально росту знания. Существенный эффект мы видим только на вовлеченных в акцию.
*
*
*
*

Среди мужчин эффект оказался куда существеннее, чем среди женщин. Частично это объясняется более низкой базой, однако очевидно, что есть связь
и с дизайном и механикой акции.
*
*
*
*
*
*
*
*

Несмотря на схожие оценки привлекательности, акция была значительно более вовлекающей для мужчин. Учитывая, что голосовать нужно было за женщин, это неудивительно.
*
*
*
*

Именно среди мужчин мы видим существенный эффект на имиджевых характеристиках Velle, стоящих в основе продуктового сообщения акции.
*
Не содержит молока
Без консервантов
*
*
*
*
*
Мужчины
Женщины

Кратко подводем итоги по бизнес-эффекту:
Мужчины
Женщины

Краткие выводы
Акция Velle в сообществе professionali.ru показала положительный бизнес-эффект и измеримый ROI
Эффект наблюдается прежде всего за счет вовлечения членов сообщества в социальное взаимодействие (голосование, обсуждения, связи). Медийный эффект значительно ниже.
Продуктовое сообщение и релевантная механика акции имеют решающее значение. В рассматриваемом случае они лучше сработали среди мужской аудитории, в результате чего положительный эффект акции наблюдается преимущественно среди мужчин.
ROI также напрямую зависит от того, насколько широкую аудиторию удалось вовлечь в акцию. Высокие показатели охвата могут быть достигнуты сочетанием креативного медийного подхода и релевантного для целевой аудитории дизайна акции.