Факторы, влияющие на создание программ лояльности в Венгрии?Дни Директ Маркетинга в Украине 28-29 мая, 2009

Информация о Венгрии
Население: 10 197 119
Территория: 93 030 kм2
ВВП / на душу населения: 10 590евро
Средняя зарплата /на человека 800 евро/месяц (без учета налогов)

Показатель директ маркетинга в общем рекламном пироге
Диаграмма использования инструментов рекламы, включая расходы на ДМ: 222,1блн.венгерских форинтов
ДМ показатель: 15,8%
(в 2006г.: 14%)
Источник: Венгерская Ассоциаци рекламы, Szonda Ipsos, 2007
ДМ Рынок в 2007г.: 35,1 блн.венгерских
форинтов
увеличение ДМ рынка в 2006-2007гг: 23%

Венгрия – страна программ лояльности (ПЛ)…

Как мы проводим обучение компаний?
5% увеличения лояльности клиентов может увеличить прибыль от 25 до 85%!
CRM системы и работа с БД способствуют увеличению лояльности
Лояльность можно увеличить программами лояльности
Чем больше лояльность клиентов, тем больше доля компании на рынке
Сарафанное радио – лучший друг лояльности
Легенда усиливается, если разработчики программы лояльности становятся ее соучастниками
Вы не можете купить лояльность Вашего клиента, Вы можете ее только заслужить!
Легенда о программах лояльности

Что такое лояльность?
Какая цель у этих программ?
Лояльность клиента:
„Заключается в поиске, привлечении и удержании клиента, который регулярно покупает Ваш продукт. Лояльность клиента не означает его удовлетворенность. Удовлетворенность клиента – основной фактор хорошей бизнес практики. Ваш небольшой бизнес должен приносить удовлетворение всем клиентам”
Цель программ лояльности :
Больше повторяющихся покупок
Больше новых клиентов: MGM программы
„Пожизненные” отношения
Больше прибыли
Больше пользы
А как насчет:
счастливых клиентов?
удовлетворенных клиентов?
нужд и пожеланий клиентов?

Механизм работы существующих программ лояльности
Мультибрендовые программы лояльности: запущены компаниями-партнерами, продукты и услуги которых взаимодополняют друг друга. Программа лояльности может увеличить их кросс-продажи
- SuperShop ( далее в презентации)
- Shell Smart ( Shell и McDonalds’)
- Multipont ( Венгерские бренды: OTP, MOL, CBA)
Индивидуальные программы лояльности : такие программы проводятся одной компанией, и в большинстве случаев носят название самой компании, которая проводит ПЛ :
- Yves Roches ( косметика)
- Libri (книжные магазины с возможностью купить книги on- line)
- Mexx
- Tesco
- Hervis
- Griff, и т.д.…
Life-style программы лояльности: клубные программы, основанные в большей степени на эмоциях, общих интересах, общении в чатах, (не на получении прибыли)
- Клуб Владельцев Harley Davidson (HOG)
- Сигарный Клуб
- Клуб Любителей Вина, и т.д.

Знакомство с программами лояльности?
Исследовательская компания Szonda Ipsos подготовила обзор на эту тему:
Коэффициент членства
из общего количества
населения
22%(appr.2,2 mio)
15%
11%
8%
6%

SuperShop, как одна из
крупнейших мультибрендовых
программ
Цель программы:
Первая Венгерская мультибрендовая программа была создана для мотивации и поощрения лояльных клиентов.
Кто может быть владельцем карты:
От 14 и старше!
Механизм:
2 основных принципа системы: поощрение клиентов по очкам после покупок и затем обмен накопленных очков на товары

SuperShop заботится о владельцах
карточек
Гарантированное вознаграждение после каждой покупки
(100 венгерских форинтов = 1очко)
Быстрое набирание очков
очки от разных партнеров Supershop суммируются
Свободное использование очков
Свободное участие в программе
Индивидуально подобранные предложения
Предложения с дополнительными услугами от партнеров программы
Возможность набора дополнительных очков, промо
Итак, какой будет Ваш ответ на это утверждение?:
„Вы не можете купить лояльность Ваших клиентов!”

SuperShop заботится о владельцах
карточек
База данных:
Владельцы карточек 1 447 132 чел.
С возможностью общения 1 157 165 чел.
Со стационарным телефоном 550 643 чел.
С мобильным телефоном 525 534 чел.
Имейл адрес 166 814 чел.
Размер семьи 891 952 чел. Доход/персон.информация 869 294 чел. Образование 839 121 чел.
Профессия и информация о работе 861 213 чел.
Владеют автомобили 565 858 чел.

SuperShop заботится о владельцах
карточек
Маркетинговая точка зрения:
Целевой маркетинг
SuperShop = общий канал коммуникации
Партнер – конкретная деятельность
Персонализированная, узко сегментированная база для коммуникаций
Глубокие знание о клиенте
Информация о владельцах карточек для передачи партнерам
Дополнительная маркетинговая информация об индивидуальных клиентах
„Отпечатки пальцев клиента”, рассказывающие о его образе жизни посредством совершаемых им покупок
Регулярный апдейт базы данных

SuperShop заботится о владельцах
карточек
Возможности БД:
Наличие профайлов клиентов для компаний-партнеров
Анализ целевых групп
Покрытие сети SuperShop на конкретной территории
Трансакции сети SuperShop конкретного магазина
Дополнительные преимущества геомаркетинга:
Где можно найти целевую группу с конкретным профайлом?
Определение целевой группы, основанной на покупательской способности
Где наши клиенты?
Каков стиль жизни в той местности, где проживают наши клиенты?

SuperShop заботится о владельцах
карточек
Покупательская способность владельцев карточек
Трансакции: 1,3 биллиона очков в год = 130 блн.венгерских форинтов в год
Новые владельцы карточек: 100-140 тыч.чел.в год, приблизительно 10%
Увеличение прибыль примерно на 13 блн.венгерских форинтов
Коммуникация, направленная на пассивных владельцев карточек = восстановление активного членства
„Победители” программы:
Plus 50%
Kaiser’s
OMW 24% сильный кросс-продажный эффект

Yves Roches
1990 Начало деятельности в Венгрии по МО
1997 Первый магазин – запуск локальной программы лояльности - 15-20тыс.клиентов
2004 Запуск французской программы лояльности
2009. 60 тыс.лояльных клиентов, из них 35тыс.активных 7 магазинов в стране

Yves Roches
Интенсивные коммуникации с владельцами карточек: 9 промо карточек в год
Февраль 2009
Март 2009
Апрель 2009
Карточка с Днем Рождения

Yves Roches
Что делает компания Yves Rocher для удовлетворения своих клиентов?
- проводит консультации в магазинах
- принимает товар обратно в случае аллергии
- проводит постоянное общение с владельцами карточек
- персонализированные коммуникации – часы в подарок на ДР
- MGM программы для друзей: специальные подарки
Что показывают их ежемесячные записи в БД :
лояльный покупатель = 3 покупки за 15 месяцев 1/3 от кол-ва владельцев карточек
в стадии ожидания = новые зарегистрированные клиенты 1/6 от кол-ва владельцев карточек
случайные покупатели = меньше 2 покупок за 15 месяцев 1/3 от кол-ва владельцев карточек
Редкие покупатели = 1 покупка за 15 месяцев 1/6 от кол-ва владельцев карточек
Использование купонов 25-30%

Yves Roches
Что мы видим:
Целевая группа Yves Rocher:
- образованные женщины
- в возрасте от 18 и выше
- заинтересованные в натуральных продуктах
- стимулирование сбыта им не сильно интересно
- их удовлетворенность зависит от продуктов и обслуживания ассистентами в магазине
- они всегда носят с собой клубные карты компании

HOG

HOG
1983 Год основания HOG в Америке (Harley Davidson Owners Group)
2009 700 000 членов по всему миру
HOG Будапешт, глава первая
5500 владельцев мотоциклов Harley в
Венгрии
1000-1200 членов HOG
HOG Будапешт: 83 члена клуба
Средний возраст: 40-50 лет (самому старшему 82 года)
Критерий членства:
международное членство в HOG
подача заявки на членство
1 год „испытательного срока”
„хорошее поведение” обязательно

HOG
Миссия HOG:
- „Вы являетесь членом большой семьи”
локальные и международные программы
Быть членом большой семьи Harley Davidson –
большая честь!
членство можно потерять!
- Делать хорошие дела вместе – девиз клуба
ежегодное проведение фестиваля Harley Festival
пожертвование в детский фонд SOS
Children’s Village

HOG
Преимущества членства в клубе Harley Davidson:
эмоциональная связь с клубом
представитель клуба работает в качестве продавца услуг клуба по принципу сарафанного радио
Проводимые мероприятия привлекают 70% потенциальных членов клуба Harley
Продажи после таких мероприятий растут
Позиция бренда укрепляется
Повторяющиеся покупки мотоциклов и аксессуаров к ним

Выводы
Основная цель большинства программ лояльности –
мотивировать клиента к повторной покупке
(PI= желание сделать покупку, PF= частота покупок),
- Просто и измеримо
ПЛ обещает быстрый отклик в отличие от долгосрочных ПЛ,
эмоциональной привязки и дополнительных преимуществ
Реальные ПЛ затрагивает только маленькую часть
целевой аудитории
В большинстве случаев ПЛ означают стимулирование
к повторной покупке
На рынке, чутко реагирующем на изменение цен, снижение цен и
подарки от компании выглядят более привлекательно, чем
дополнительные преимущества
Лояльность работает в случае если продукты и услуги качественные и
где клиент может себе позволить акцентировать
внимание на дополнительных выгодах