Итоги 2007 года Наталья Кутушева

Издательский Дом «КоммерсантЪ»

Издательский Дом «КоммерсантЪ»
Нет единой согласованной методики оценки
Нет инструментов мониторинга
В некоторых оценках нет ясности с налогами и объектом оценки: можно считать деньги потраченные рекламодателями, а можно деньги, полученные площадками без агентских вознаграждений и комиссий
Очень много «непрозрачных» сделок: от бартера рекламы на товары и информационного спонсорства рекламного бартера, до баннерообмена (сегодня его вообще не принято оценивать и считать как реализацию услуг). Кто-то считает это в оборот, кто-то нет. Некоторые бартер проводят по прайсовой стоимости даже без скидок, а некоторые наоборот за условные деньги
Очень много «неучтенных» денег: от наличного оборота, до микро-размещений (текстовые ссылки, пробные РК)
Рекламные сети недооценены
Очень много нестандартной рекламы: от спонсорства и размещения информеров или заголовков, до оплаты за совершенные торговые сделки
Причины расхождений

Издательский Дом «КоммерсантЪ»
Мне кажется, что я…
Почему?
Прежде всего, есть открытые цифры, вызывающие определенное доверие (некоторые из перечисленных компаний публичные), которые показывают что только сложение рекламных доходов 4 лидеров рынка дают цифру больше, чем прогноз Финама и MSI. То есть получается, что, либо лидеры рынка манипулируют цифрами, причем по серьезному, либо оценки неверны. РБК 88 + Яндекс 165 + Рамблер 65 + Мейл 58 итого 376 млн. из 360 млн? То есть рекламодатели потратили меньше денег, чем получили 4 топовых ресурса? А все остальные не заработали вообще ничего?
Денег было много даже на крайне дорогих площадках, несмотря на то, что в 2007 было несколько очень привлекательных с точки зрения стоимости контакта и охвата предложений
Не вижу оснований для роста рынка менее, чем на 90-100%. Не слышала ни одного аргумента, объясняющего причины замедления роста рынка по сравнению с предыдущими периодами
Ну и главное: я редко ошибаюсь в прогнозах и оценках
Кто ближе всего к правде

Издательский Дом «КоммерсантЪ»
Как делится этот пирог
Нет прямой зависимости между посещаемостью и доходами от рекламы

Доходы лидеров по аудитории от рекламы
Лидеры по посещаемости
Синим цветом - посещаемость по Рамблеру
Красным цветом - данные Ромира
Черным цветом - данные ТNS Gallup Media
Зеленым цветом – собственные данные площадки
Лидеры по доходам от рекламы
Расчеты не включают в себя: контекстной рекламы и собственных продаж медийной рекламы на паре тысяч небольших сайтов; рекламы и product placement в Интернет-играх. Одна только система размещения контекстной рекламы Гугл тянет на 10-12 млн, часть из них учтена в доходах указанных в списке сайтов, но довольно большая часть нет. Оранжевым цветом выделены оценки, не имеющие никаких публичных или непубличных подтверждений, это минимально возможный заработок этих крупных площадок. Очевидно доходы этих сайтов больше указанных.
Вывод: Моя оценка 220 млн. $ реалистична, но более оптимистичные оценки тоже имеют право на существование
Итого 376+39=415

Издательский Дом «КоммерсантЪ»
Доходы сайтов ИД Ъ

Издательский Дом «КоммерсантЪ»
Профессиональная команда, формирующая бренд
Профессиональная команда, занимающаяся продажами
Динамичное развитие проекта
Наличие исследований аудитории проекта
Гибкое, но понятное рынку и аргументированное ценообразование
Эффективная работа с рыночной инфраструктурой
Слагаемые успеха в формировании рекламных доходов

Издательский Дом «КоммерсантЪ»
Тезис: сделайте какой угодно высокий прайс, но дайте скидку 70% больше не работает
Тезис: дешевле наших баннеров только грязь на московских улицах не работал никогда
Тезис: у нас аудитория такая же, как у лучших ресурсов, но дешевле в три раза работает только в случае отсутствия у некрупного рекламодателя обоснованной маркетинговой стратегии и объективно выгодных договоренностей с ключевыми
площадками. На крупных рекламодателях не работает.
Стоимость 1000 контактов должна быть обоснованной и сбалансированной, даже если трафика больше, чем нужно. Демпинг – враг любого развитого рынка.
Ценообразование

Издательский Дом «КоммерсантЪ»
Клиентская скидка. В прямых продажах должна быть интересной для клиента, но не конфликтовать с системой скидок для рекламных агентств. Клиентские РА как правило полностью транслируют эту скидку клиенту. Наиболее распространенные скидки 10-30%.
Другие виды скидок. Дополнительная скидка за объем, заносимый на площадку РА, сезонная скидка на рекламные инструменты, бонусы и специальные скидки под конкретного клиента или конкретное размещение.
Агентское вознаграждение. Заработок sales house или независимого селлингового агентства. Составляет фиксированный процент от клиентского оборота (клиентами для такой структуры являются и РА, и непосредственно рекламодатели), начисляется либо по итогам месяца, либо с каждой транзакции. Распространенный размер 15-25%
Премия или так называемая «суперкомиссия» – возвратный платеж площадки клиентскому агентству, как правило транслируется через селлера. Главный инструмент стимуляции распределения бюджета на площадку. Выгодна схема и тем, что с ее помощью площадки показывают большой оборот, а агентства имеют дополнительный доход, «незаметный» клиенту. Распространенный размер 15-30%
Распределение рекламных бюджетов

Издательский Дом «КоммерсантЪ»
Инфраструктура рынка
Последовательное применение изъятий из прайса, до начисления премии