Management stratуgique

4
Choix Stratégiques
Diagnostic Externe & Interne
Déploiement Stratégique
Etude de cas
Stratégie &
Management
Stratégique

Partie I
La stratégie
Le management stratégique
Les courants ou écoles de pensées
Analyse externe
Etude de cas : Jurassic Toys
Analyse Interne
Etude de cas

Définition de la notion de stratégie
Étymologie du mot :
Stratégie, du grec Strategos : le général
STRATEGOS (grec)
Stratos : armée, multitude, expédition
Agos : Celui qui conduit

Qu’est ce que la stratégie ?
Élaborer la stratégie, c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources qui engagent l’entreprise dans le long terme.
Dans chacun de ses domaines d’activité, il s’agira de définir un positionnement à même de permettre la constitution d’un avantage sur ses concurrents.

Définition
« Ensemble des décisions qui visent à orienter de façon déterminante et pour le long terme les activités et structures de l’organisation, avec pour objectifs la réponse aux attentes des parties prenantes, l’obtention d’un avantage concurrentiel et la création de valeur pour les clients »

La stratégie est un compromis…
… entre ce que l’entreprise veut faire, ce qu’elle peut faire et ce qu’elle est autorisée à faire…
Valeurs, buts,
objectifs des dirigeants
Compétences, ressources, forces et faiblesses de l’entreprise
STRATEGIE
Opportunités et menaces de l’environnement

Terminologie en Stratégie
Mission: expression du but général de l’organisation
Vision ou intention stratégique : l’état futur souhaité par l’organisation
But: intention cohérente avec la mission, qualitative
Objectif: Quantification ou intention plus précise
Modèle: combinaison de facteurs qui sous-tendent la stratégie
Capacité stratégique : Ressources, activités, processus qui permettent d’obtenir un avantage concurrentiel.
Contrôle stratégique : permet de vérifier le degré de réalisation des buts et des objectifs
Modèle économique : combinaison de tout les facteurs (techniques, commerciaux, …etc.) qui sous-tend le fonctionnement d’une organisation

Les niveaux de la stratégie
Niveau Corporate
Niveau Business
Stratégie de l’entreprise
Stratégie par Domaine d’activité
Décisions opérationnelles

Les deux niveaux Clefs :
Corporate & Business
Corporate
Business
Mission, métier, valeurs ?
Evolution du portefeuille d’A
Synergies
Compétences distinctives
Identité vis-à-vis de l’extérieur
Engagement dans l’activité
Cibles/segments sur les DAS
Mode de développement
Compétences distinctives
Lien avec les autres DAS

Décisions opérationnelles Vs Décisions Stratégiques(Kalika & Orsoni, 2006)

De la stratégie au Management Stratégique
La stratégie est produite par des processus de prise de décision qui sont fortement influencés par la structure de l’entreprise
Le métier du dirigeant est le « management stratégique », défini comme la gestion des interactions entre stratégie, structure, décision et identité.

Le tétraèdre du management stratégique
La stratégie
La structure est définie comme l’ensemble des fonctions assurées par les individus ou les équipes de l’entreprise, relation entre fonctions.
Décision : en fonction de solutions, création de solutions
Identité : la culture de l’entreprise est la manifestation visible de cette notion.

Le management stratégique
… Souligne l’importance des managers dans la stratégie…
… Le management stratégique inclut le diagnostic stratégique, les choix stratégiques et le déploiement stratégique

Les composantes du management stratégique
Diagnostic Stratégique
Environnement Capacité
Intention
Culture
Déploiement Stratégique
Processus
Organisation
Ressources
Changement
Pratique
Choix Stratégiques
Concurrence
Orientations
International
Innovation
Evaluation

Le Diagnostic Stratégique
… Consiste à comprendre l’impact stratégique de l’environnement externe, de la capacité stratégique de l’organisation (ses ressources et compétences) et des attentes et influence des parties prenantes

Choix Stratégiques
… Incluent la sélection des stratégies futures, que ce soit au niveau de l’entreprise ou à celui des domaines d’activité stratégique, ainsi que l’identification des orientations et des modalités de développement

Le Déploiement Stratégique
… consiste à mettre la stratégie en pratique … une stratégie n’existe qu’à partir du moment où elle est effectivement mise en œuvre et traduite en actions opérationnelles.

Stratégie Délibérée
La planification stratégique : c’est un processus formalisé de prise de décisions qui élabore une représentation voulue de l’état futur de l’entreprise et qui spécifie les modalités de mise en œuvre de cette volonté.
Objectifs
Mise en oeuvre

Stratégie Émergente
Stratégie délibérée
Stratégie
Expérience, Hasard, essais-erreurs (apprentissage)
Vision
Stratégie réalisée
Stratégie émergente

Évaluation d’une stratégie
Pertinence : Désigne le degré d’adéquation entre un choix stratégique et les conclusion du diagnostic stratégique
Faisabilité : Désigne la performance attendue d’un choix stratégique. Elle se mesure au travers des gains (bénéfices espérer de ce choix), les risques ( en cas d’échec la probabilité) et les réactions des parties prenantes.
Acceptabilité : Désigne la capacité de l’entreprise à acquérir et déployer les ressources et compétences nécessaires à la mise en œuvre d’un choix stratégique donné.

Les courants de pensées
Mintzberg and All, 1999
École de la conception
École de la planification
École du positionnement
École entrepreneuriale
École cognitive
École de l’apprentissage
École du Pouvoir
École culturelle
École environnementale
École de la configuration

École de la conception
Élaboration de la stratégie comme processus de conception
C’est le point de vue le plus influent sur le processus d’élaboration de la stratégie
L’école de la conception propose un modèle stratégique qui cherche à atteindre un point de correspondance entre les différentes capacités intérieures et les possibilités extérieures.
…. Et bien sûr le SWOT …..LCAG (1965, HBS)
Chandler (1962), Sleznick (1957)

Fondements Ecole de la conception
L’action découle du raisonnement
La responsabilité de cette maîtrise et de cette réflexion appartient au chef d’entreprise
Le modèle d’élaboration de la stratégie doit demeurer simple et informel
Les stratégies doivent être sui generis
Le processus de conception arrive à son terme lorsque la stratégie parvient à être entièrement formulée comme perspective
Les stratégies doivent être explicites
Après formulation, ces stratégies, uniques, mûres, explicites et simples peuvent être appliquées.

Le Diagnostic Stratégique
Part 1

Le Diagnostic Stratégique
A. Analyse externe : Le macroenvironnement, l’industrie, les concurrents et les marchés, et les menaces et opportunités.
B. Analyse interne : Capacité stratégique ( les ressources et compétences, les connaissances organisationnelles,…etc.)

A. Analyse Externe

Analyse Externe
Analyse du macroenvironnement au travers d’une analyse PESTEL
Analyse de l’industrie, Intensité concurrentielle : Porter 1982
Les groupes stratégiques
Les FCS

Analyse du secteur d’activité

1. Macroenvironnement
PESTEL
2. Industrie & Intensité concurrentielle
Porter 5 (+1)
3. Groupes Stratégiques
4. Menaces & Opportunités
FCS

1.Le modèle PESTEL

Le modèle PESTEL
… Répartit les influences environnementales en six grandes catégories : politiques, économiques, sociologiques, technologiques, écologiques et légales
… c’est également un outil

PESTEL & Variables Pivot
Ce sont les facteurs susceptibles d’affecter significativement la structure d’une industrie ou d’un marché
Quelques variables pivot : orientations idéologiques, politiques budgétaires, évolution démographique, ….
Exemple : construction informatique
Développements technologiques

Limites du PESTEL
Il reste insuffisant et limité en terme d’analyse
Nécessité de déterminer quel est l’impact spécifique de ces influences externes sur l’industrie et sur le marché

2. Secteur, Industrie, & Dynamique concurrentielles

Intensité Concurrentielle
Analyse de la structure de l’industrie peut être stratégique
Identification des forces de la concurrence : stabilité pour l’organisation
Evolution de la concurrence : s’adapter

Définition & Typologie des secteurs
L’industrie, le secteur, « le champ concurrentiel pertinent » est « l’échelle » privilégiée en stratégie
Le problème de délimitation des frontières
1ère définition : « ensemble des entreprises qui fabriquent des produits étroitement substituables »
2ème définition « ensemble d’entreprises pratiquant des métiers suffisamment proches pour donner lieu à des affrontements concurrentiels »

Identification des industries clefs
Critères d’offre
Critères de demande
Ensemble de technologies relativement homogènes
Ensemble d’application homogènes
(usages)
Ensemble d’entreprises qui produisent des biens ou services proches
Ensemble d’acheteurs homogènes

Eléments de typologie

Le modèle de PORTER
5 (+1)

Le modèle de PORTER
La démarche de PORTER :
☞ Dans un domaine concurrentiel avec des éléments dynamiques
☞ Met en relation l'entreprise avec son environnement
☞ Domaine essentiel : le secteur

Le modèle de PORTER
Définition d’un secteur :
Un secteur se compose du groupe de firmes qui fabriquent des produits étroitement substituables et relevant des mêmes technologies de base.
Secteur et état de concurrence
La concurrence ne se manifeste pas uniquement dans le jeu des concurrents eux-mêmes. Elle dépasse de loin le seul comportement des concurrents existants.
L'état de concurrence qui existe dans un secteur dépend de 5 forces.

Le modèle de PORTER

Le modèle de PORTER
① La menace de nouveaux entrants :
La menace de nouveaux entrants dans une économie apportent de nouvelles capacités, le désir de conquérir des parts de marchés et quelques fois certaines ressources.
Cette menace dépendra de l’importance des barrières à l’entrée qui peuvent exister et de la réaction des entreprises existantes

Le modèle de PORTER
Les économies d’échelles :
Elles correspondent à une réduction du coût unitaire des biens ou services, liées à l’augmentation du nombre d’unités produites.
L’intensité capitalistique :
Elle correspond au capital qu’il est nécessaire d’investir pour pénétrer une industrie surtout si ce capital est irrécupérable ou risqué.
Les coûts de transfert :
Les coûts immédiats que doit supporter l'acheteur pour passer du produit d'un fournisseur à celui d'un autre.
Exemple : coût de recherche de nouvelles sources d’approvisionnement.
Les barrières à l’entrée :

Le modèle de PORTER
La différenciation :
Elle consiste essentiellement à proposer aux clients une offre significativement différente des concurrents, soit plus élaborée et plus chère, soit plus simple et meilleur marché.
L’accès aux circuits de distribution :
Les firmes existantes desservent déjà les circuits de distribution pour le produit voire les verrouillent. La nouvelle firme doit s’assurer qu’elle aura accès à ces circuits.
Les désavantages de coûts indépendants de la production :
Il s’agit d’avantages que ne peuvent reproduire les nouveaux entrants, quelles que soient leur taille et les économies d’échelle qu’ils ont. Exp. : La propriété technologique d’un produit (le brevet), un accès favorable aux matières premières, des emplacements favorables, etc.

Le modèle de PORTER
Les conditions qui indiquent qu'une riposte va avoir lieu sont les suivantes :
un passé de ripostes vigoureuses à l'égard des entrants
des firmes établies qui disposent de ressources importantes pour réagir
des firmes établies, très engagées, qui ont des actifs très important immobilisés
un croissance lente du secteur qui limite la capacité d'absorption.
La capacité de riposte :

Le modèle de PORTER
② La menace des produits ou services de substitution :
Toutes les firmes d'un secteur sont en concurrence avec des secteurs qui fabriquent des produits de remplacement ⇨ Cela limite le rendement potentiel du secteur et imposent un plafond aux prix pratiqués.

Le modèle de PORTER
③ L’intensité de la rivalité entre les concurrents:
Les organisations doivent évaluer l’intensité de la rivalité qui les oppose à leurs concurrents directs. Dans certains secteurs, la rivalité est qualifiée de âpre ou acharnée tandis que dans d’autres, elle reste polie ou de courtoisie.
Plusieurs forces peuvent avoir un impact sur la rivalité entre les concurrents :

Le modèle de PORTER
L’équilibre des forces :
Des coûts fixes élevés (forte intensité capitalistique par ex) :
Le taux de croissance du marché :
La différenciation entre les offres des concurrents :
Les barrières à la sortie :

Le modèle de PORTER
④ et ⑤ : le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs
Toute organisation doit se procurer des ressources afin de proposer des biens ou des services. Les relations avec les fournisseurs (en amont) et les clients (en aval) peuvent réduire les marges de manœuvre d’une organisation, notamment par la diminution du degré de liberté en termes de choix stratégiques.
L’analyse consiste donc à identifier le pouvoir de négociation de l’organisation par rapport à celui de ses clients et fournisseurs.

Le modèle de PORTER
Ils sont concentrés :
Moins une organisation a de clients, plus le pouvoir de négociation de chacun d’entre eux est fort.
Multiples sources d’approvisionnement de substitution
La conséquence inéluctable est une mise en concurrence des fournisseurs ou des entreprises.
Le coût de transfert est faible :
Il s’agit du coût supporté par le client lorsqu’il change de fournisseur.
Le pouvoir de négociation des clients est particulièrement élevé lorsque :
Menace réelle d’intégration vers l’amont :
Ce sont par exemple les marques lancées par les chaînes de grande distribution qui viennent concurrencer celles de leurs fournisseurs.

Le modèle de PORTER
Ils sont concentrés :
La réciproque est vraie.
La réputation que le fournisseur a réussi à se construire est forte
Les coûts de transferts sont élevés :
Par exemple, lorsque les procédés de fabrication sont dépendants d’une technologie ou d’un composant spécifique ou lorsque les produits sont très différenciés.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est particulièrement élevé lorsque :
Menace réelle d’intégration vers l’aval :
Motorola, fabricant de composants électroniques, a pénétré le marché des téléphones portables.
Une grande dispersion des clients

Porter + 1
Rôle des pouvoirs publics
Les autorités de régulation ont le pouvoir de modifier la capacité des organisations à générer du profit et plus globalement d’intervenir dans le jeu concurrentiel
Pouvoir de régulation, protectionnisme, prescription, politique, …

Limites de F5 + 1
Malgré ses apports indéniables, ce modèle ne favorise pas une analyse stratégique permettant d’identifier les gisements de performance dans un environnement structuré en réseaux
Les entreprises sont parfois impliquées dans différents réseaux interorganisationnels relevant d’activités complètement différentes

3. Les Groupes Stratégiques

Les groupes stratégiques
« … réunissent les organisations dont les caractéristiques stratégiques sont semblables, qui suivent des stratégies comparables ou qui s’appuient sur les mêmes facteurs de concurrence »
La méthode des groupes stratégiques permet d’analyser la concurrence intragroupe et intergroupe, ainsi que les barrières à la mobilité entre groupes

Les Groupes Stratégiques selon Porter 1982

4. Opportunités & Menaces

Les Menaces & Opportunités
Les espaces stratégiques permettent d’identifier les opportunités ….
Déceler les opportunités et les menaces issues de l’environnement pour identifier les FCS : éléments que l’entreprise doit maîtriser si elle veut réussir sur un secteur donné

Les Espaces Stratégiques
Un espace stratégique est une opportunité de marché insuffisamment exploitée par les concurrents
Ce sont les zones « vierges » en termes de groupes stratégiques

Les opportunités & Espaces Stratégiques
Investir les industries de substitution
Repérer les nouveaux groupes stratégiques
Disséquer les filières d’achat
Enrichir les offres complémentaires
Renverser les valeurs établies
Anticiper les évolutions

Les FCS
« Les facteurs clés de succès constituent la logique de toute analyse de l’environnement. Ce sont les éléments de l’environnement dont la maîtrise permet de surpasser la concurrence. On peut les identifier par hiérarchisation des (5+1) forces de concurrence »
Les FCS correspondent aux facteurs permettant de contre carrer les (5+1)

(5 + 1) VS ……

Etude de cas
Jurassic Toys

B. Analyse Interne

Analyse Interne
Diagnostic Fonctionnel
La Chaîne de valeur
Capacité stratégique et RBV
L’intention Stratégique
Culture & Stratégie

1. Le Diagnostic Fonctionnel

Le Diagnostic Fonctionnel
Principe : analyse des forces et faiblesses par fonction.
Il s'agit d'opposer les forces et les faiblesses de l'entreprise.
Ex : les forces de l'entreprise peuvent être sa renommée, ses compétences techniques ou technologiques, son ou ses produits, le style de management…Ces faiblesses seront par exemple une main d'œuvre vieillissante ou mal formée, des problèmes de qualité de la production…
Ex : Commercial : politique marketing

Diagnostic Fonctionnel

2. Diagnostiquer la capacité stratégique, La Chaîne de Valeur

La chaîne de valeur
La chaîne de valeur décrit les différentes étapes qui déterminent la capacité d’une organisation à obtenir un avantage concurrentiel en proposant une offre valorisée par ses clients.
Les fonctions primaires assurent l’offre de produits ou de services et sont donc directement impliquées dans la création de valeur. Les fonctions de soutien améliorent l’efficacité ou l’efficience des fonctions primaires.

L a chaîne de valeur

La filière
C’est l’ensemble des liens inter organisationnels et des activités qui sont nécessaires à la création d’un produit ou d’un service
… On parle également de gisement de valeur, c’est une zone de la filière dans laquelle les profits sont particulièrement élevés.

La filière

3. La Capacité Stratégique

La Capacité Stratégique

Les Ressources & Compétences
Replacer la démarche stratégique de l’extérieur vers l’intérieur de l’organisation
Exercice de diagnostic stratégique de l’avantage concurrentiel des ressources
Identifier, protéger, exploiter et créer des ressources rares
Avènement d’une nouvelle économie basées sur les ressources et compétences

TRC & Barney’s, 1991
Utility : utile pour l’organisation
Namely : un savoir
Value : valeur intrinsèque
Rarity : rare, procuration avantage concurrentiel
Difficulty of imitation : non imitable
Unavailability of substitutes : non substituable

Connaissances & Management
La connaissance, une ressource stratégique
La connaissance, source d’avantage concurrentiel
La connaissance, de l’individu à l’organisation : processus d’apprentissage
La connaissance, dichotomie : tacite Vs Explicite

KM ( Crié, 2003)
La gestion des connaissances ou Knowledge Management (KM) se définit comme le processus de capture et d’enregistrement de l’expertise collective d’une entreprise quel que soit l’endroit où cette dernière réside (les bases de données internes ou externes, les documents de toute nature et format ainsi que dans la « tête des individus ») puis de sa redistribution là où elle est susceptible de produire les meilleurs profits.

KM
« KM is the process through which organizations generate value from their intellectual and knowledge-based assets»
Exemples : Accenture, …etc

Caractéristiques du KM
Le KM n’est pas un concept fondé sur les technologies de l’information, c’est un processus adapté aux exigences et à la stratégie de l’entreprise; Il en résulte que le KM ne doit pas être dissocié des objectifs stratégiques de l’entreprise;
Si les NTIC peuvent et doivent aider le KM, elles ne sont pas le point de départ d’un projet KM;
les décisions du KM doivent être fondées sur Qui (les acteurs), Quoi (la connaissance, les compétences), et Pourquoi (les objectifs de l’entreprise), et Le Comment (technologies à utiliser) ne doit venir qu’après.

4. L’intention Stratégique

Le gouvernement de l’entreprise
Il désigne les structures et les systèmes de contrôle qui définissent les responsabilités des managers à l’égard des parties prenantes d’une organisation
Les principales raisons de l’importance croissante du GE : séparation entre la possession et le management des organisations, scandales et responsabilité des entreprises vis-à-vis des ayants droit.

La Responsabilité sociale de l’entreprise
Elle définit de quelle manière une organisation excède ses obligations minimales envers les différentes parties prenantes.
L’intention stratégique d’une organisation présente une dimension éthique. Plusieurs positions peuvent être adoptées en termes de RSE. Les managers peuvent également être confrontés à des dilemmes éthiques si leurs valeurs personnelles entrent en conflit avec les actions de l’organisation

Les parties prenantes

5. Culture & Stratégie

La Culture Organisationnelle
Elle peut être définie comme l’ensemble des croyances et des convictions partagées par les membres d’une organisation qui déterminent inconsciemment et implicitement la représentation que celle-ci se fait d’elle-même et de son environnement.

Influence de la Culture sur la Stratégie

… Analyse interne & Externe :
Le SWOT

SWOT

… Et en Plus

Veille Concurrentielle & IE
« activité continue et en grande partie itérative visant à une surveillance active de l’environnement technologique, commerciale, etc., pour anticiper les évolutions » (AFNOR,1998).
un ensemble de moyens et de méthodes informationnels visant à améliorer l’Identification, la Collecte, la Circulation, la Communication, la Protection et l’Utilisation des informations qui sont associées aux processus décisionnels des organisations.

Etude De Cas
IBM

Les Choix Stratégiques
Partie II

Plan Partie II
Les stratégies Concurrentielles (segmentation stratégique, stratégie génériques , conservation de l’avantage concurrentiel )
Les orientations stratégiques diversification, gestion de portefeuille, stratégies internationales, innovation
Le développement stratégique ( croissance interne, externe, la collaboration)

A. Stratégies concurrentielles

Préambule
Comment positionner l’organisation par rapport à ses concurrents ?
Quelles stratégie concurrentielles adopter pour obtenir un avantage concurrentiel au niveau d’une DAS ?

1.La Segmentation Stratégique

La segmentation
DAS ou strategic business unit (SBU) est une sous-partie de l’organisation à laquelle il est possible d’allouer ou retirer des ressources de manière indépendante et qui correspond à une combinaison spécifique de facteurs clés de succès.
La segmentation stratégique consiste à subdiviser l’organisation en DAS.

Les critères de segmentation stratégique

Segmentation stratégique & Segmentation marketing

2. Les stratégies Génériques

Définition
… Appelées … également stratégies concurrentielles sont des approches qui permettent d’établir un avantage concurrentiel au niveau d’un domaine d’activité stratégique

Les Stratégies Génériques
Porter, 1982

La Stratégie De Prix
La stratégie de prix consiste à proposer une offre dont la valeur perçue est comparable à celle des offres concurrentes, mais à un prix inférieur (effet expérience, minimiser les coûts, stratégie de volume)
Exemple : E. Leclerc & grande distribution, Hyundai, …etc.

La Stratégie De Différentiation
La stratégie de différentiation consiste à proposer une offre dont la valeur perçue est différente de celle des offres des concurrents :
Différentiation vers le haut : Sophistication
Différentiation vers le bas : Epuration

Stratégie d’épuration
C’est stratégie de différentiation vers le bas
La stratégie d’épuration consiste à proposer pour un prix réduit une offre dont la valeur perçue est inférieure à celle des concurrents
Exemple : H&M, IKEA, Bic, easyJet, Dacia…etc

Stratégie de Sophistication
C’est une stratégie de différentiation vers le haut
La stratégie de sophistication consiste à proposer un produit ou service dont la valeur est jugée supérieure à celles des offres des concurrentes
Exemples : BMW, Apple, Starbuck’s,…etc

La Stratégie Hybride
La stratégie hybride consiste à proposer simultanément un surcroît de valeur et une réduction de prix par rapport aux offres concurrentes

Les Stratégies De Focalisation
La stratégie de focalisation ou stratégie de niche consiste à proposer une offre très fortement différenciée qui ne peut attirer qu’une frange de clientèle.
Exemples : le luxe, LVMH( Louis Vitton,Moët Hennessy

Les Stratégies Vouées à l’échec
Augmenter le prix sans accroître la valeur perçue par les clients
Réduction de la valeur du produit ou du service, accompagnée d’une augmentation du prix
Réduction de valeur pour un prix comparable à celui de la concurrence

3. Conserver l’avantage concurrentiel

Avantage concurrentiel
Pour conserver un avantage concurrentiel , il est nécessaire de détenir des capacités stratégiques difficilement imitables par les concurrents
Peut-on construire un AC durable dans le temps ?
Comment ?

La nature de l’avantage concurrentiel
Conserver un avantage de prix
Conserver un avantage de différentiation
Verrouiller le marché

Conserver un avantage de prix
Accepter des marges réduites (augmenter les volumes ou détecter des synergies avec d’autres activités)
Gagner une guerre des prix (bénéficier d’une structure de coûts unique)
Réduire les coûts (capacités organisationnelles spécifiques, courbe expérience)
Se focaliser sur certains segments

Conserver un avantage de Différentiation
Rendre la différentiation difficile (complexité et ambigüité causale)
Utiliser des ressources ou compétences intransférables (exemple de l’industrie pharmaceutique et ses chercheurs, club de football et joueurs vedettes)
Réinvestir les marges (exemple de Kellog’s et Mars)

Verrouillage du marché
Imposer un standard propriétaire
Investir au début du cycle de maturité
Défendre sa position
Exemple : IBM, Microsoft, Intel

Résister à des concurrents à Bas Prix
Construire de multiples sources de différentiation
S’assurer que la différentiation est perceptible
Réduire l’écart de prix avec les nouveaux entrants
Se focaliser sur les segments de marché les moins sensibles au prix

Les manœuvres stratégiques & avantage concurrentiel
L’imitation
Le repositionnement stratégique
Bloquer un avantage au premier entrant
Surmonter les barrières à l’entrée ( Prendre les places fortes, contrecarrer la puissance des concurrents)

B. Les Orientations Stratégiques

Les orientations
Nous nous intéressons aux choix concernant le périmètre d’activité de l’organisation dans son ensemble
Décrire les orientations stratégiques possibles : pénétration de marché, consolidation, développement de produits et de marché et enfin la diversification
Comment analyser et gérer un Portefeuille d’activité

La pénétration de marché
La pénétration du marché consiste à accroître la part de marché détenue par l’organisation
Elle s’appuie sur des capacités stratégiques établies et ne nécessite pas l’incursion vers des marchés inconnus.
Deux contraintes : la riposte des concurrents (Accelor Mittal) et les contraintes légales (fusion Gaz de France et Suez 2007)

La consolidation
La consolidation consiste à défendre la position d’une organisation sur ses marchés actuels en maintenant une offre existante.
Elle peut prendre deux formes : La défense de parts de marché et le retrait ou la restructuration de certaines activités

Le développement de produits
Le développement de produits consiste à proposer une offre nouvelle sur les marchés existants.
Exemple : Sony
Le développement de produits est souvent coûteux et risqué : il implique de nouvelles capacités stratégiques (internet) et il y’a le risque d’échec dans la gestion du projet (EADS-Airbus et le A380).

Le développement de marchés
Le développement de marchés consiste à proposer l’offre existante sur de nouveaux marchés.
Le développement de marché peut prendre trois formes : L’extension vers de nouveaux segments marchés, l’extension vers de nouveaux usages et l’extension géographique.

La diversification
La diversification consiste pour une entreprise à s’engager sur des domaines d’activité dans lesquels elle n’est pas encore présente, tant en termes d’offres que de marchés.
Le développement de produits et de marchés impliquent toujours une forme de diversification que ce soit en termes d’offres ou de segments de clientèle.

…. La synergie
La diversification accroît l’efficience, il s’agit de profiter de synergie
Une synergie correspond à la situation où deux DAS ou plus sont complémentaires, de telle manière que leur performance combinée est supérieure à la somme de leurs performances individuelles.

La diversification liée
La diversification liée correspond à un développement vers de nouvelles activités qui présentent des points communs avec des activités existantes.
Exemple : Procter & Gamble, Unilever

Les diverses formes de la diversification liée
L’intégration verticale :
=) L’intégration vers l’amont
=) L’intégration vers l’aval
L’intégration horizontale

L’intégration verticale
L’intégration verticale désigne le développement vers des activités adjacentes de la filières que ce soit vers l’amont ou vers l’aval
Exemple : ExxonMobil

L’intégration vers l’amont
L’intégration vers l’amont consiste en un développement vers les étapes situées en amont de l’organisation de la filière
Exemples : Rachat du PSG par Canal +, amélioration de sa position lors de la négociation des droits TV de retransmission de matchs

L’intégration vers l’aval
L’intégration vers l’aval consiste en un développement vers les étapes situées en aval de l’organisation de la filière
Exemple : Rachat de Sephora par LVMH (Dior et Guerlain)

L’intégration horizontale
L’intégration horizontale consiste en un développement vers des activités qui sont concurrentes ou complémentaires par rapport aux activités existantes
Exemple : Google (cartes, images, courriel) , recherche de synergies et utilisation de la chaîne de valeur pour se diversifier.

La diversification conglomérale
La diversification conglomérale correspond au développement d’activités qui ne présentent aucun point commun avec les activités existantes, elle est en opposition avec la diversification liée.
Exemple : Vivendi-Universal

La performance des DAS
Nous pouvons accroitre la performance des DAS de quatre manières différentes :
=) la lisibilité
=) la formation & l’accompagnement
=) la mise à disposition de services centraux et de ressources
=) l’intervention

Les matrices de gestion de portefeuille
L’analyse du portefeuille reste une méthode largement utilisée
Elle favorise le passage de la réflexion à l’action
=) la matrice dicte la stratégie !

La matrice BCG
La matrice BCG positionne chacun des DAS selon leur part de marché relative et le taux de croissance de leur marché.
Etoile est DA leader sur un marché en croissance, Dilemme est un DA suiveur sur un marché en croissance, Vache à lait est un DA leader sur un marché mature, Poids mort est un DAS suiveur sur un marché statique ou en déclin

La matrice BCG
Les hypothèses du BCG
Dès lors qu’il existe, sur un segment stratégique, des phénomènes d’expérience importants, la domination doit s’exercer par le coût.
La meilleure position est celle qui consiste à avoir le moindre coût (et donc, dans la logique de l’effet d’expérience, à être leader). L’avantage d’un concurrent par rapport aux autres se mesurent alors par l’écart de coût auquel il est arrivé, et donc par sa part de marché comparé à celle du plus gros concurrent (part de marché relative).
Seule la croissance du segment permet à un concurrent ou un autre de modifier sa position concurrentielle. C’est un indicateur quantitatif qui schématise le levier possible (s’il on croit moins vite que le marché, on en perd ses parts ; si l’on croit plus vite, on en gagne).

La matrice BCG

Limites et champ d’application des matrices BCG
Quelques limites :
Elle se fonde sur des hypothèses largement discutable : l’effet d’expérience joue à plein si le coût constitue le seul avantage concurrentiel.
Elle demeure incomplète sur l’analyse de la concurrence avec un intérêt privilégié porté sur le concurrent le plus important et sur la position concurrentielle de l’entreprise étudiée (un seul critère utilisé : la part de marché relative)
La mesure effectuée sur les deux variables du BCG n’a qu’une valeur instantanée qui empêche toute vision dynamique.
Champs d’application :
Elle convient bien aux activités sur lesquelles il convient d'appliquer une stratégie de volume (activités mûres, à innovation technologique faible, avec des produits standardisés dans des marchés de commodités).

La matrice Attraits/Atouts (McKinsey)
La matrice attraits/atouts positionne chacun des DAS selon l’attrait de leur marché et les atouts concurrentiels de l’organisation sur ce marché.
La matrice permets également de déterminer quelles stratégies doivent être déployées en fonction du positionnement des DAS.

La matrice de McKinsey
Elle est construite à partir de deux variables :
· la position concurrentielle
· la valeur du secteur qui combine la valeur intrinsèque et la valeur relative
Les prescriptions stratégiques sont :
· se développer dans les zones où la valeur de l'activité et la position concurrentielle sont intéressantes,
· se maintenir en rentabilisant dans les zones moyennes du fait de leur valeur ou de leur position concurrentielle,
· se retirer partiellement ou totalement des zones faibles.

Limites et champs d’application du modèle McKinsey
Quelques limites :
Il met en avant la différenciation et les synergies
Il n’est pas du tout opérationnel (alors qu’il est exhaustif)
Il est très subjectif
Il s’agit plus d’une grille de réflexion que d’un modèle permettant de définir une stratégie.
Limites et champs d'application du modèle McKinsey
Il est adapté à des entreprises à activités liées, confrontées à des problèmes de choix dans leurs activités actuelles ou nouvelles.

C. Les modalités De Développement

L’internationalisation
Déterminer le potentiel d’internationalisation de différents marchés
Identifier les sources d’avantage concurrentiel liées çà l’international
Les stratégies d’internationalisation
Evaluer le potentiel des marchés internationaux

Internationalisation
Chercher et développer de nouveaux marchés dans différentes zones géographiques
Les facteurs d’internationalisation : le marché, les coûts, la réglementation et la concurrence
La prospection Globale ou Glabal sourcing
Exemple : Nestlé, Toyota, McDonald’s

Les stratégies internationales
Le dilemme global-local désigne l’arbitrage entre standardisation internationale des offres ou leur adaptation aux spécificités locales.
Les stratégies internationales sont : l’exportation simple, l’exportation complexe, l’approche multidomestique et l’approche globale.

Entrepreneuriat
La création et la reprise d’entreprises
L’entrepreneuriat, l’équipreneuriat et l’intrapreneuriat
Les structures d’accompagnement (incubateurs et pépinières d’entreprises)
La transmission des entreprises ( familiales et autres)
Le risque entreprneurial

L’entrepreneur
l'entrepreneur est au cœur du phénomène entrepreneurial et sa volonté d'entreprendre repose sur l'envie d'imaginer, réaliser et développer un projet en disposant d'une marge de manœuvre maximum pour mettre en œuvre sa "vision du monde" dans le système de valeurs qui est le sien. Le désir premier est donc d'imprimer le projet de sa marque afin qu'il se reconnaisse à travers l'entreprise née de son imagination, l'appropriation symbolique du projet est alors possible, le porteur trouve un sens à ses actions et pourra s'engager passionnément dans la réalisation quotidienne de son "œuvre". Entreprendre est donc par essence un acte de création, et l'aventure créative est avant tout solitaire…, et intéressante si elle est "challengeante" donc risquée.

Innovation
L’innovation implique la conversion de nouvelles connaissances dans un nouveau produit, un nouveau service ou un nouveau procédé et la mise à disposition de cette offre, soit par une commercialisation, soit au moyen d’autres techniques de diffusion
L’innovation est-elle poussée par la technologie ou tirée par le marché ?

Modèle économique
Un modèle économique ou un Business Model décrit la structure de l’offre d’une organisation, son positionnement au sein de sa filière et le profit qui peut en résulter.

Croissance Interne
La croissance interne ou croissance organique consiste à développer les stratégies à partir des propres capacités de l’organisation
Les raisons : Les offres à fort contenu technologique, l’apprentissage et la construction de capacités, l’étalement de l’investissement, processus plus souple, vitesse d’évolution de l’organisation et les caractéristiques de l’environnement concurrentiel

Croissance Interne
Développement et exploitation des ressources internes
Exploitation de l’existant
Développement d’une gamme de produits ou de produits améliorés

Croissance Externe
L ’entreprise recherche à l ’extérieur ses relais de croissances
Fusions & acquisition
- Croissance par alliance

Stratégie d’acquisition
STRATEGIE D'ACQUISITION
=
Stratégie de diversification
STRATEGIE D'ACQUISITION
Notion Financière
STRATEGIE DE DIVERSIFICATION
Notion d'offre, de produit

Stratégie d’acquisition
2 formes:
Stratégie d ’acquisition primaire
Stratégie d ’acquisition secondaire

Stratégie d’acquisition
STRATEGIE D ’ACQUISITION PRIMAIRE:
Approche capitalistique
Stratégie d ’accumulation de valeurs avec une approche plus financière que marketing.
Globalement démarche pas ou peu tournée vers le client.
Ex: PPR, LVMH, les Gdes holding.

Stratégie d’acquisition
STRATEGIE D ’ACQUISITION SECONDAIRE
Approche plus marketing
Acquisition de moyens pour soutenir une stratégie initiale.
Ex: RENAULT, PSA.

Stratégie d’acquisition
DIFFERENTS TYPES D'ACQUISITION
LA FUSION
|
LA FUSION cession
|
L'APPORT D'ACTIFS

Stratégie d’alliance
ASSOCIATION SYNERGIQUE DE MOYENS
Pas de rachat, pas de participation croisée Chaque partenaire garde son autonomie
==
Solution intermédiaire entre une fusion
et une croissance interne (EADS)