Маркетинг в здравоохранении. Проведение маркетинговых исследований

Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.
Маркетинг (от англ. market – рынок) – это деятельность в области рынка, направленная на удовлетворение потребностей путем обмена.

В здравоохранении маркетинг - система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем.
Маркетинг здравоохранения относят к социальному маркетингу, а все виды товаров и услуг, связанные со здоровьем – к социальным (общественным) товарам.

Основное содержание маркетинга – изучение спроса и приспособление к нему. Изучение спроса на товары и услуги системы здравоохранения рассматривается как начальный этап предпринимательской деятельности, а в рыночной экономике медицинские учреждения различных форм собственности выступают как предприниматели.

При проведении маркетинговых исследований изучаются основные элементы маркетинга:
нужды, мотивы, потребности, запросы, спрос, товар, услуга, обмен, сделка, потребитель, покупатель, продавец, производитель, рынок.

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды.
Нужда, достигшая высокой интенсивности, становится мотивом поведения человека.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей безграничны и растут в процессе социального развития.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товаром могут быть:
изделия и услуги, личности, места, виды деятельности, идеи.
В медицине – это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинской техники.

Обмен – основное понятие маркетинга. Для совершения обмена необходимо соблюдение четырех условий:
1. сторон должно быть как минимум две.
2. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:
Не менее двух ценностно значимых объектов.
Согласованных условий ее существования.
Согласованного времени совершения.
Согласованного места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара.
Производство и сбыт в условиях рынка покупателя составляет содержание маркетинговой деятельности.
Итак,
Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Рынок общественного здоровья включает:
1. Рынок государственного здравоохранения.
2. Рынок пациентов.
3. Рынок идей.
4. Рынок фарминдустрии.
5. Рынок медицинской техники.
6. Рынок физической культуры.
7. Рынок системы медицинского образования.
8. Рынок медицинских услуг.
9 .Рынок медицинского страхования.

Сегментирование рынка
Каждый из перечисленных рынков
может быть разделен на сегменты.
Чаще всего используют:
-географические,
-демографические,
-психографические переменные.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: республики, края, области, города, районы, поселки.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи и др.

Сегментирование по психографическому принципу по принадлежности потребителей медицинских услуг к общественному классу, по образу жизни или личностным характеристикам.
Сегментирование по поведенческому принципу.
Потребители делятся на группы, в зависимости от их знаний, отношений, характера реакции на услугу.