Основные понятия event-менеджмента

“event-management” – «управление событиями»
Менеджмент – это управление и организация управления чем-либо. В определенном смысле менеджмент носит характер информационного процесса, происходящего между управляющими и управляемыми.
Событийный менеджмент – это организация управления событием, придание ему конкретной направленности в интересах заказчика. Это также особый тип PR-коммуникаций и своего рода технология проведения мероприятия. Его прототипом являются институализированные собрания, являющиеся носителями информационных, специализированных коммуникаций, например, конгрессы, и даже театрализованные представления (шоу).

«событийный менеджмент» – это способность проявить надлежащую реакцию на неожиданные изменения (явления), возникающие в конкретных ситуациях как с целью их нейтрализации, так и использования в своих интересах для повышения эффективности собственной деятельности.
Событийный менеджмент как вариант коммуникационного менеджмента реализуется с помощью и через деятельность (действия) по целевому воздействию на аудиторию со стороны целевых групп.
Событийный менеджмент, будучи, в том числе, своеобразной технологией доведения нужной информации до масс и воздействия на нее с целью побудить действовать в нужном направлении, фактически управлением не является

событийный менеджмент – это режиссура, оформление «представления», его постановка, разработка сценария, системы позиционирования и взаимодействия, основанные на научных подходах, прежде всего заимствованных из области психологии. Вместе с тем, это и вид бизнеса (ивент-бизнес), обслуживающего либо другой бизнес, либо область отношений, которая в нем нуждается, и которым профессионально занимаются специализированные ивент-организации (ивент-отрасль, ивент-компания).
Cобытийный(event) менеджмент – это не управление событием, а специально
срежиссированный процесс действий и технология (совокупность технологий), которая может быть частью PR-коммуникаций.

СОБЫТИЕ
Событие – это некий смысловой комплекс, образующий единство, представляющее в человеческом сознании определенную практическую схему, позволяющую человеку перемещаться в пространстве и действовать в нем.
Cпециальное событие – это форма вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.
С точки зрения бизнес-коммуникаций, специальное событие – это средство формирования имиджа бренда, компании, корпоративной или иной социальной общности, основанное на экзистенциальной (событийной) коммуникации.

КЛАССИФИКАЦИЯ СОБЫТИЙ
Специальные события можно классифицировать по следующим типам:
– рабочие мероприятия, фокусирующиеся на обмене информацией и знаниями, первично ориентированные на познавательную реакцию;
– информативные мероприятия, представляющие собой обобщающие типы событий, «упакованные» в развлекательную программу с целью достижения более высокой активности и восприимчивости аудитории;
– мероприятия, ориентированные на организацию свободного времени, на общение и развлечение, генерирование социального эмоционального воздействия.

Есть еще так называемые «псевдособытия». К ним в какой-то мере примыкают понятия «легенда» и «миф» и так называемые «виртуальные информационные поводы».
События принято делить на естественные и искусственные, то есть специально создаваемые, обладающие признаками реальности и значимости, которые, не обязательно являются псевдособытиями. События могут быть абсолютными и относительными, определяемыми в сопряжении с другими событиями.

Можно выделить следующие признаки специального события:
– заранее планируется; обычно оно хорошо и профессионально организовано, доступно для внешнего наблюдения, привлекает зрителей и участников;
– освещает деятельность заказчика с положительной стороны; учитывает интересы целевых аудиторий;
– организуется ради того, чтобы о нем сообщили в СМИ (медиа-среде), которые специально, заранее о нем информируются, и для привлечения внимания населения;
– по своему содержанию и манере исполнения оно более драматизировано, чем «обычное» событие, так как обладает собственными сюжетом, интригой и т.д.; им стараются произвести сильное, незабываемое впечатление; в его проведении и привлекательности значительную роль играют приглашенные знаменитости;
– оно может породить за собой цепь других, аналогичных и связанных событий, развивающих и усиливающих предшествующие, а также с «последующей волной» («пост-выходом»), то есть информацией о прошедшем мероприятии и его положительной оценке для закрепления нужного эффекта в сознании населения.

В конечном итоге, с помощью специального события обеспечивают достижение следующих целей:
– усиление авторитета заказчика; эффективное его выделение на фоне конкурентов;
– активизация внимания к нему самому, а также к тому, что он говорит и делает;
– развитие и укрепление его отношений с союзниками как будущими партнерами;
– создание платформы для дальнейшего развития.

Основные типы event-мероприятий
Деловые. Они ориентированы скорее на потенциальных клиентов, партнеров, журналистов, чем на широкую публику. Этот вид мероприятий может быть организован в виде конференций, пресс-конференций, семинаров, выставок и многих других видов информационно-рекламной деятельности.

Информационно-развлекательные. Этот тип уже более интересен для широкой публики и представляет больше интереса для нее, благодаря менее специфическому характеру и тематике. В себя данная группа включает самые разные презентации и открытия. Это может быть презентация нового вина или нового чипа, все зависит от сферы деятельности компании. Может быть презентация всей фирмы.

Досуговые формы event мероприятий ориентированы на еще более широкую аудиторию и хороши для тех компаний, которые предлагают товары или услуги, ориентированные на многих. Подобные события могут быть представлены в виде турниров, спортивных соревновании или концертов.

ПРЕИМУЩЕСТВА
Практически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно — следовательно, лучше воспринимается и запоминается.
Event-маркетинг воздействует сразу по нескольким коммуникационных каналов.
Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.
Мероприятие event-маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.
Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.

Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.
На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.
Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.
По причине все той же гибкости мероприятие могут заказать «в складчину» сразу несколько компаний.
Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

НЕДОСТАТКИ
Специальное событие воздействует прежде всего на сердца и умы потребителя, а не на их кошельки, именно поэтому его результаты невозможно быстро измерить. Оно носит более долгосрочный характер и лучше всего работает на имидж благодаря эмоциональной вовлеченности участника.
Специальные события чаще всего организуются не для повышения количественных показателей, а для улучшения „здоровья“ марки. Результаты проведения специальных мероприятий сложно оценить немедленно, в отрыве от всего остального.

СОЗДАНИЕ EVENT-МЕРОПРИЯТИЯ
Создание мероприятия распадается на несколько этапов, каждый из которых важен, так как неуспешность одного может привести к провалу всей акции. Действия осуществляются в следующем порядке:

Информирование населения об акции, которое должно проводится таким образом, что бы о нем узнала целевая аудитория. Продаете аппаратуру для врачей – поместите объявления в медицинские газеты и журналы, развесьте листовки в больницах и клиниках. Если это более общее и широконаправленное мероприятие, то можно оповестить население с помощью местных телеканалов, радиостанций и печати, развесить баннеры на остановках. Срыв этой части организации мероприятия или ее неправильное выполнение приведет к тому, что о нем просто никто не узнает или узнает часть населения, которую это не интересует.
После следует проведение самого мероприятия.
После него идет информационная волна, которая тем шире, чем грамотнее данное мероприятие было спланировано и проведено.

ВИДЫ EVENT-МЕРОПРИЯТИЙ
Тимбилдинг – понятие для нашей страны достаточно новое. Возникло оно лишь в постсоветской России, когда на смену плановой экономике пришел саморегулирующийся рынок. Именно в это время и возникло само понятие корпоративной культуры и, следовательно, методы ее распространения и развития. Дело в том, что в условиях постоянно меняющейся ситуации на рынке очень многие компании встали перед проблемой оптимизации своего производства. И тут оказалось, что экономического поощрения бывает не достаточно, что бы сотрудники работали слаженно. Слишком разобщенным оказывался коллектив.

Один из инструментов сплочения коллектива, которое было разработано психологами и менеджерами – тимбилдинг. Если охарактеризовать обобщенно это направление, то оно представляет собой общение коллектива в неформальной, игровой обстановке, командные игры, приятное времяпровождение всем коллективом, что приводит к большему сближению сотрудников и улучшению морального климата в коллективе.

Менеджеры стали активно пользоваться данной техников в 60-70 годы прошедшего столетия. Сама идея была взята из спорта, где командные игры показывали высокую степень эффективности и слаженности команды. Не утрачивает актуальности данное направление и сейчас, практика показала, что это – один из самых успешных инструментов по управлению коллектива из арсенала хорошего управленца.

Цели тимбилдинга:
- налаживание отношений в коллективе
- выявление лидеров и сильных сторон всех участников
- ослабление напряжения в коллективе
- улучшение отношений между начальством и подчиненными.
Но главная, основополагающая задача – построение эффективно работающей, слаженной команды. Ведь если перевести Team bilding с английского, то этот термин значит «построение команды».

Ооновные инструменты тимбилдинга:
- корпоративные мероприятия
- корпоративные праздники
- совместные выезды на природу
- организация мастер-классов и презентаций

Результат тимбилдинга
В итоге грамотно проведенного тимбилдинга возникает слаженно работающая команда специалистов, где каждый человек не только выполняет свою функцию и максимально раскрывается и самореализуется. Вся команда отвечает за получаемый результат. Разделение труда, этот вид оптимизации производства, здесь реализовывается на равных.
Навыки командной работы, которые получают в итоге сотрудники компании
Если тимбилдинг был проведен грамотно, в результате все сотрудники компании получат целый ряд навыков работы в команде. Таким образом достигается эффективное выполнение основной задачи любой организации – максимально полное выполнение поставленной задачи. Если речь идет о коммерческой организации, то таким образом повышается получаемый доход.
Основные получаемые навыки:
- возникновение правильного баланса между командной целью и своими собственными ориентирами,
- появление понятия групповой ответственности за результат работы всей команды,

появление понятия «ситуативного лидерства», когда каждый член команды может взять на себя функции лидера на время выполнения конкретной задачи,
налаживается эффективная система самоуправления,
навыки принятия коллективных решений
поиск своих сильных сторон и использование их а командной работе,
эмоциональная лабильность,
навык принятия самых разных ролей в зависимости от задачи.
Тимбилдинг – эффективная система управления персоналом посредством проведения специализированніх мероприятий. Дает результат только в одном случае – если все его составляющие проводились правильно.

Корпоративные мероприятия
Корпоративное мероприятие – любое событие, любая деятельность, не связанная с работой и в которой принимает участие весь коллектив. Характер же мероприятий может быть самым разным. Экскурсия, бизнес-тренинг, спортивные соревнования, спортивные соревнования, празднование Нового года – все это подпадает под определение «корпоративное мероприятие».
Для того, что бы любое корпоративное мероприятие прошло успешно, необходимо соблюсти правило четырех Р, которое было разработано в практике зарубежного менеджмента: Place (место), Principles (принципы), Programm (программа), Participants (участники) – все эти составляющие должны соответствовать определенному уровню и стандарту.

Виды корпоративного мероприятия
- спортивные мероприятия. Они относятся к одним из наиболее популярных видов совместного отдыха коллектива. Подвидов в этой категории может быть превеликое множество, от традиционных до экзотических.
- вручение премий наиболее заслуженным сотрудникам. В этой категории можно сделать как серьезные мероприятия, так и шуточные, например, подобрать несколько забавных номинаций типа «Мозг компании» и так далее.
- выездные тренинги с участием всего коллектива.
- совместное отмечание праздников.

ПРОМО-АКЦИЯ
По большому счету все крупные мероприятия могут разрабатываться в двух вариантах: либо концепция прописывается организаторами, исходя из какой-то креативной идеи, либо делается под конкретного заказчика, который путем проведения акции реализует свои маркетинговые задачи, стоящие перед ним в определенный момент времени. Но и в первом случае организаторы, как правило, прогнозируют, кого они могут привлечь в качестве партнеров. Сейчас уже трудно представить себе крупное мероприятие, если оно, не проводится государственными органами или глобальными структурами, которое бы планировалось исключительно на желании организаторов развлечь аудиторию, поднять какие-то социальные проблемы или просто соответствовать интересам.

СЛЕДУЕТ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ:
маркетинговые планы партнеров;
индивидуальные характеристики партнерских брэндов;
оригинальность идеи;
отстраивание как от конкурентных акций, так и от стратегии и визуально-смысловых идентификаторов, используемых конкурентами и партнерами;
временные параметры акции во взаимосвязи с проводимыми одновременно мероприятиями, целевой аудиторией, погодными условиями;
·имеющиеся в наличии организационные, людские и технические ресурсы.

При планировании акции особенно эффективен «мозговой штурм» и исследования методом фокус-групп, позволяющие получить максимальное число креативных идей и понять, будет ли акция интересна людям.
Планируя мероприятие, организаторы должны уделять внимание не только тому, каких действий они хотят от пришедшей аудитории, но и тому, что эта аудитория в действительности будет делать во время мероприятия. Очень полезным, например, может стать анализ плана помещения или открытой площадки, с целью разделения его на зоны, сектора, исходя из состава аудитории и ее интересов. Необходимо также посещать подобные мероприятия и наблюдать за поведением людей. Многие моменты этого поведения нельзя сформировать самим, но можно под них подстроиться. Нужно сделать так, чтобы каждый нашел на мероприятии свое место: vip-персоны - для общения и отдыха, молодежь - для танцев. Работа же организаторов состоит в том, чтобы в каждом из этих зон люди находили идентификаторы акции. Ими могут служить высказывания ведущего, конкурсы, музыкальные композиции, элементы оформления помещения, сувениры, люди с символикой акции/партнеров, увеличенные макеты товаров, видеоинсталляции.

Наилучший результат достигается, когда организаторы ставят себя на место своеобразного мерчендайзера и представляют себе пространство мероприятия в виде торгового зала, в котором на определенных местах должна находится информация о продукте (акции, партнере, спонсоре). Желательно, чтобы любой сувенир или листовка, полученная на акции, имела в себе что-то полезное, лучше «магическое», что-нибудь, что погружало бы человека в атмосферу мероприятия. Тогда велика вероятность, что он сохранит это или воспользуется, повинуясь эмоциональным впечатлениям от мероприятия.

Взаимодействие со СМИ в рамках event-проекта
Даже если мероприятие целиком проводится коммерческой структурой, лучше, чтобы информация поступала не от ее пресс-службы, а от некого оргкомитета мероприятия, инициативной группы. Во-первых, в таком случае увеличивается шанс ее опубликования. Журналисты менее лояльны к представителям бизнеса, к тому же, скорее всего организаторы уделят больше внимания интересующим журналистов и общество подробностям. Во-вторых, в таком случае велика вероятность, что оргкомитету удастся договориться с множеством СМИ об информационном спонсорстве/партнерстве. Тогда не возникнет проблем с размещением информации об организаторах/партнерах. PR- или рекламное агентство, используя свои связи, в таком случае само берет на себя функцию взаимодействия с медиа, само проводит мониторинг и готовит отчет.

Сегодня, и это говорит о стабилизации рынка, журналистам нужны актуальные темы. Поэтому основным стимулом для них служит само мероприятие – современное, яркое, интересное обществу. Организаторы акций ориентируются на тенденции, отслеживают их и готовят для аудитории тот сюжет, который они хотят видеть. Коммерческая сторона идеи всегда должна быть вторичной в понимании аудитории. Придание же мероприятию еще и социального характера обеспечивает дополнительный интерес со стороны журналистов. Если на мероприятии присутствуют vip-персоны, специальные гости и просто интересные люди, необходимо обеспечить доступ СМИ к ним. В данном случае аккредитация и организация интервью служат отличным дополнением к информационной среде акции.

По прошествии мероприятия, естественно, необходимо уделять внимание не только позитивным, но и негативным отзывам. В данном случае не может идти и речи о разбирательстве с журналистами, наоборот, имеет смысл встретиться с журналистом, с целью получения дополнительной информации и независимой оценки. Подспудно пиарщик позиционирует себя перед ним, как серьезного и заботящегося о мероприятии организатора. Велика вероятность, что в следующий раз этот журналист напишет о вас хорошо или воспользуется знакомством с вами, чтобы получить более полную и объективную информацию.

Event туризм. Основные направления
Туристический продукт в event туризме можно рассматривать как особый вид товара, который состоит из совокупности сложных элементов, производимых одновременно с его потреблением, и является результатом работы организаторов событий, мероприятий, туроператоров, совокупности предприятий, которые предоставляют различные услуги для туристов (от проживания и питания и к изготовлению и продаже сувениров), удовлетворяя нематериальные потребности потребителя, выраженные психологическими показателями (значимым является осознание участия в конкретном событии, ощущение принадлежности к ней, а с ней какой-то мере и к истории, которая создается здесь и сейчас).

То есть это будут событийные туры, собственно события (организация и проведение) и услуги по обеспечению туристов необходимым сервисом и дополнительными достопримечательностями т.д.. Полный цикл работ по формированию туристского продукта может включать деятельность по поиску объектов путешествия, включая перевозки, размещения, питания туристов и так далее.

Исследуя различные мировые события, можно представить следующий перечень основных событий, на которых базируется event туризм:
Фестивали (юмора, красоты, моды, автомобильные, музыкальные, гоночные, образовательные, культурно-образовательные, пива, кинофестивали);
Карнавалы;
Конкурсы (песенные, игровые, красоты, спортивные);
Национальные праздники (Новый год, День Независимости, День Конституции);
Религиозные праздники (Рождество, Пасха);
Церемонии (свадебные, присяга президента страны, награждения, коронация);
Выставки (картин, украшений, одежды, антиквариата, археологических находок, керамической плитки, современной техники, цветов и т.п.);
Ярмарки (ежегодные и периодические);
Парады;
Открытие объектов (храмов, развлекательных комплексов, салонов);
События природного характера (затмение, извержение вулкана);
Шоу (коррида, скачки).

Рассмотрев события более детально и с конкретными примерами, среди тематических видов событий в event туризме можно выделить:
1) национальные фестивали и праздники;
2) театрализованные шоу;
3) фестивали кино и театра;
4) гастрономические фестивали;
5) фестивали и выставки цветов;
6) модные показы;
7) аукционы; фестивали музыки и музыкальные конкурсы;
9) спортивные события;
10) международные технические салоны.

Классификация видов event туризма
По территориальному признаку охвата территории:
Местный (местные праздники и события - дни города, городские конкурсы, небольшие церемонии);
Региональный (региональные фестивали, выставки, шоу);
Отечественный (национальные праздники, инаугурация президента и т.д.);
Зарубежный, выездной и въездной (ярмарки, конкурсы, соревнования, религиозные события);
Международный (международные праздники, карнавалы, фестивали, выставки, конкурсы).

По количеству участников групп, которые формируются:
Малый (в том числе семейный, единичный, самостоятельный; до 10 человек);
Средний (группы от 10 человек до 50);
Большой (более 50 человек);
Глобальный (более 300 участников);
Смешанный (формируются различные по численности группы).

По сфере жизни:
Культурный;
Спортивный;
Художественный;
Общественный;
Исторический;
Естественный;
Смешанный.

По количеству событий (насыщенность тура):
Узкоспециализированный (1 событие);
Середньоспециализований (2-3 события);
Широкоспециализований (более 3 события).

По продолжительности тура / события:
- Краткосрочный (одно-, двухдневный, в том числе туры выходного дня);
- Средней продолжительности (от трех дней до недели);
- Длительный (более недели).

По общей численности присутствующих на мероприятии (по формату):
Мелкоформатные (до 100 человек);
Средней величины (100-1000 человек);
Крупноформатные (1000-5000 человек);
- Массовые (более 5000 человек).

По временному признаку (события):
Места и события прошлого (в том числе с воспроизведением событий);
Участие в событиях в режиме реального времени;
Синтезированное (сочетание воспроизведение прошлого и современные аттракционы).