Отношенческая парадигма современного маркетинга

Происхождение «маркетинга отношений»
ХХ в. - «век маркетинга»
Период 1950-х-1970-х гг – время расцвета; господство маркетинга потребительских товаров.
Конец 60-х годов благоприятные условия, способствовавшие бурному развитию маркетинга, стали резко ухудшаться: потребители более требовательные (капризные);
начинают осознавать вкус рыночной власти; потребителя становится труднее убеждать обычными маркетинговыми сообщениями;
меняются представления о пользе от рекламы (относительно затрат), медиарынок сегментировался и стоимость за тысячу показов рекламы существенно росла.
В последнее десятилетие ХХ в. во многих организациях маркетинговая функция утратила былую значимость и отошла на второй план

Ход экономического развития большинства западных стран сделал их более ориентированными на услуги.
Появилась необходимость исследований в сфере маркетинга услуг, это была та отрасль, в которой потенциальные преимущества связывались с построением взаимоотношений, тогда как разница в услугах всегда была невелика.
Феномен взаимоотношений выдвинулся на первый план в маркетинге вообще.

«Первооткрыватели»
Фред Уэбстер (Вэбстер) (концептуальная статья 1992г. «Меняющаяся природа маркетинга»)
Леонард Бери «В поисках души сервиса»
пионер директ-маркетинга Лестер Вундерман, применивший термин «маркетинг взаимоотношений» по отношению к клиентам в 1949г,
Дейл Карнеги («Как завоевать друзей оказывать влияние» -«библия» RM).
Существуют документы, в которых можно отыскать сведения о некоторых формах сотрудничества между покупателями и продавцами уже в конце XVIII века, во времена ведения наполеоновских войн.
По-настоящему говорить о таком взаимодействии в области торговли, которое было выражено в более-менее привычных экономических понятиях, можно начиная с события , произошедшего в 1844г., именно тогда в Англии 28 бедных текстильщиков создали союз взаимопомощи, который они назвали Рочдейльское общество пионеров равенства

Стало очевидно: стратегическое конкурентное преимущество уже невозможно завоевать только на основе специфики и особенностей продукта, доходность компаний напрямую связана с удовлетворением реальных потребителей.
Очевидной стала необходимость трансформировать маркетинг, придавая ему более широкую ориентацию, главная цель которой – обеспечение «наивысшей клиентской ценности».
Таким образом, необходима форма маркетинга, которая позволила бы скорее создавать, нежели контролировать рынок. Необходимо также, чтобы она имела непрерывный характер и основывалась на развивающем обучении потребителя и постепенном совершенствовании продукта, а не на упрощенной тактике завоевания доли рынка и голых данных о продажах.

Целесообразно рассматривать маркетинг отношений с точки зрения эволюции , как одно из направлений маркетинга, которое зародилось из классической концепции и получило свое развитие в ходе произошедших на рынке изменений.

Маркетинг отношений (взаимоотношений) — relationship marketing (RM) , выделившийся в отдельное направление исследований и экспериментирования, представляет современный этап развития теории маркетинга,
начавшийся в середине 70­х гг. XX в. с исследований международной группы IМР, включающей ученых Франции, Германии, Италии, Швеции, Великобритании, выдвинувших гипотезу о том, что теория маркетинга не полна и не пригодна для понимания важных аспектов на практике. Эта гипотеза дала толчок к развитию подхода - рассмотрения нового субьекта хозяйствования — сети взаимодействующих на рынке элементов (организаций и сообществ), представляющей собой достаточно устойчивую рыночную структуру.
Смена субьекта хозяйствования поставила под сомнение многие сложившиеся постулаты классического маркетинга.

Э. Гуммессон –TRM – маркетинг, в основе которого лежат интерактивное взаимодействие, сетевые связи и взаимоотношения, направлен на долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителями и базируется на совместном создании ценности взаимодействующими партнерами

Маркетинг отношений –- это процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др.; совершенствования вместе с клиентами потребительских свойств продуктов, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса.
Цель маркетинга отношений - создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия.

Основные элементы подхода маркетинга отношений :
1. Создание реального превосходства предложения, уникального предложения (на основе потребительских инсайтов)
2. Нахождение правильных «ключевых» клиентов.
3. Повышение лояльности клиентов.
Пирамида задач
маркетинга отношений

Концепция маркетинга отношений предполагает:
потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;
успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки;
потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

«Петля» позитивного действия маркетинга отношений»

Традиционное сопоставление трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений

Казавшийся неоспоримым призыв «продавать один продукт как можно большему количеству числу людей» в клиентоориентированном маркетинге приобретает иное звучание: «продавать как можно больше продуктов одному человеку».
В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами.
Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений.

МО повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал.
«Маркетологи по совместительству»

Маркетинг отношений опирается на концепцию Маркетинга-микс
«4Р»:
Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

«4С».
Запросы и нужды потребителя (The customer requirements Товар или услуга должны быть такими, чтобы потребитель мог сказать «Продукт выполняет именно то, что я хочу». Желания потребителя.
Затраты для потребителя (The cost) Ожидаемые выгоды от продукта, по оценке потребителя, должны стоить не больше той денежной суммы, которую потребитель должен заплатить для приобретения продукта. Если потребитель полагает, что «за эти деньги я получу больше выгод, если потрачу их на что-нибудь другое», то он не совершит покупку.
Потребители рассматривают много факторов, принимая решение о том, соответствует ли ценность продукта его цене.
Все продукты обладают экономической, временной и когнитивной ценой, которую платят клиенты.
Стиль использования времени: «оплачиваемое время», «время на выполнение обязанностей», «личное время» (дискреционное); полихроническое использование времени

Удобство приобретения (The convenience) Легкость нахождения, удобство приобретения или заказа являются составными частями доступности продукта, так же как и скорость доставки. Чем более доступен продукт, тем шире будет его рынок. Распределение продуктов и доведение их до потребителя включает в себя такие факторы, как качество, удобство приобретения, наличие, надежность и необходимость развивать хорошие отношения потребитель-поставщик.
Коммуникации с потребителем (Communications) Потребитель должен слышать о продукте, о предоставляемых ими выгодах, о легкости их приобретения и т.д.

В 1981 году Бумс и Битнер предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P
People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.
+
Partnerships - долгосрочные отношения между производителем или поставщиком услуг и потребителем.

Выгоды маркетинга отношений:
Снижение затрат (стоимость обслуживания существующего потребителя ниже, чем привлечение нового);
Уменьшение времени выход на рынок (одна из особенностей маркетинга отношений состоит в вовлечении потребителей в процесс разработки новых продуктов; это позволяет сокращать время вывода нового продукта и повышать его привлекательность);
Уменьшение степени бизнес-рисков (наличие у организации потребителей типа «пропагандиста» и «партнера» (по лестнице взаимоотношений) позволяет снижать риск перехода потребителей к другому поставщику;
Повышение степени удовлетворенности потребителей.