ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ПАНЕЛИ Консалтинговой компании INDECOM при Бизнес-школе ИПМ, Беларусь

Информация о компании
INDECOM – маркетинговая консалтинговая компания при Бизнес-
школе ИПМ
Численность работников, без учета интервьюеров и "скрытых
покупателей" – 15 человек
Департаменты:
Стратегии и брендинга
Ad hoc (разовых) исследований
Телефонных опросов (Call-центр)
SQI – Service Quality Index – Индекса Удовлетворенности Клиентов
ПКОК – Показателя качества обслуживания
Потребительской панели
Полевая служба
Одним из основных конкурентных преимуществ нашей компании является регулярное использование последних научных разработок, доступ к которым нам предоставляют преподаватели Бизнес-школы ИПМ

Мы специализируемся на оказании следующих услуг в области маркетинга:
проведение различных видов маркетинговых исследований, в ходе которых добываются сведения, необходимые для оценки рынка и происходящих на нем процессов, оценки потребителей и свойственных им объемам и мотивам потребления (потребительская панель, face-to-face интервью, телефонные опросы, кабинетные исследования, фокус-группы, глубинные интервью и т.п.)
разработка маркетинговых стратегий, аналитический брендинг, разработка корпоративных стратегий
организационный консалтинг, создание служб маркетинга и продаж
проведение различных видов замеров эффективности маркетинговой деятельности предприятий (Service Quality Index – Индекс Удовлетворенности Клиентов, ПКОК – Показатель Качества Обслуживания Клиентов (Mystery Shopping))
постановка систем самостоятельных замеров эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях (создание служб замеров Service Quality Index – Индекса Удовлетворенности Клиентов и ПКОК – Показателя Качества Обслуживания Клиентов)
Информация о компании

При помощи метода потребительской панели Заказчик получает следующие данные:
Объем рынка
Доли основных игроков
Динамика рынка и долей основных игроков во времени
Сезонность
Предпочитаемые места совершения покупок
Данные для сегментирования рынка (уровень дохода, пол/возраст, социальное положение)
Географическое распределение потребителей конкретных торговых марок
Данные о рынке, получаемые методом потребительской
панели

Характеристики
потребительской панели
Потребительская панель Консалтинговой компании INDECOM при Бизнес-школе ИПМ представляет собой выборку домохозяйств, репрезентативно представляющих структуру семей Республики Беларусь и регулярно предоставляющих информацию о своих ежедневных покупках
Критериями формирования выборки домохозяйств являются:
регион проживания:
Брестская область
Витебская область
Гомельская область
Гродненская область
г. Минск
Минская область
Могилевская область
тип населенного пункта:
столица
областной центр
большой город (более 100 тыс. человек)
малый город (менее 100 тыс. человек)
сельское поселение
количество членов семьи
Квоты в выборке домохозяйств рассчитываются на основании данных Министерства статистики и анализа Республики Беларусь

Сбор информации о покупках домохозяйств осуществляется на основании дневников учета ежедневных покупок по интересующим товарным категориям. В дневнике член домохозяйства, ответственный за заполнение дневника (по предварительной договоренности с членами домохозяйства), фиксирует все покупки всех членов семьи в рамках заданных товарных категорий
Дневники содержат следующую информацию о купленных продуктах:
марка/производитель
вес
количество
стоимость покупки
дата покупки
место покупки
Информация о потребителях включает:
доход семьи
пол/возраст покупателей
социальное положение
По желанию заказчика в дневники может включаться дополнительная информация
Характеристики
потребительской панели

Сбор дневников осуществляется супервайзерами 1 раз в 2 недели
Все дневники проверяются на полноту, логичность, соответствие расходов и доходов
С целью повышения достоверности данных и устранения эффекта "профессионального респондента" ежеквартально осуществляется целенаправленная ротация домохозяйств-участников потребительской панели – выведение из панели прежних и включение в исследование ранее не участвовавших домохозяйств. Целенаправленная ротация происходит помимо ежемесячной ротации домохозяйств (выбывание домохозяйств из панели из-за нежелания в дальнейшем заполнять дневники, исключение из панели из-за недобросовестного заполнения дневников)
Планируемая доля обновления панели в ходе целенаправленной ротации – 25% в год
Характеристики
потребительской панели

Основными мотивами участия домохозяйств в потребительской панели Консалтинговой компании INDECOM при Бизнес-школе ИПМ являются:
регулярно выплачиваемое вознаграждение за участие
собственное желание домохозяйств понять реальный уровень расходов, которые они несут
Общее количество домохозяйств, участвующих в панели – 400
Характеристики
потребительской панели

Потребительская панель, как метод исследования рынка потребительских товаров, имеет ряд серьезных преимуществ по сравнению с разовыми количественными исследованиями рынка и постоянно действующей панелью предприятий розничной торговли (retail audit):
потребительская панель – это самый достоверный способ установить объем рынка, долю торговой марки на нем, социально-демографические характеристики и медийные предпочтения потребителей конкретной торговой марки – даже при формальном совпадении величины ошибки репрезентативности с разовыми исследованиями, за счет регулярности мониторинга данные о рынке постоянно перепроверяются, что исключает возможность различных искажений, которые неизбежно проходят незамеченными в разовых исследованиях
постоянство мониторинга позволяет отслеживать малейшие изменения и тенденции на рынке, что невозможно при разовых исследованиях
Преимущества метода

замер покупок в домохозяйствах позволяет получать достоверные данные даже по тем позициям, которые массово продаются на рынках и в киосках или относятся к категории "серый рынок", и не могут быть замерены методом панели предприятий розничной торговли (многие товары на рынках и в киосках продаются без чека, т.е. не указываются в отчетности; "серый рынок", в принципе не исследуются методом retail audit)
только постоянно действующая панель позволяет задавать респондентам интересующие заказчика дополнительные вопросы и отслеживать изменение мнения конкретных потребителей по этим вопросам с течением времени
наличие конкретных домохозяйств в панели на протяжении длительного времени (постоянство) делает панель самым эффективным способом замера эффективности рекламных мероприятий (ATL-активности)
Преимущества метода

информация, получаемая методом потребительской панели, значительно дешевле, чем аналогичная информация, получаемая в ходе разовых количественных исследований или панели предприятий розничной торговли
исследования рынка методом потребительской панели идеально подходят для отслеживания сезонности рынка – в отличие от разовых исследований потребительская панель четко фиксирует сезонность
Преимущества метода

Форма отчета и частота предоставления
Форма и содержание отчета, предоставляемого клиенту, адаптируется с учетом его персональных пожеланий
Помимо стандартизированных вопросов, указанных на слайде № 5 (см. выше), в соответствии с пожеланиями заказчика в дневник возможно внесение фактически ЛЮБЫХ дополнительных вопросов
Отчеты предоставляются в периодичности, устанавливаемой в соответствии с пожеланием заказчика (раз в месяц, раз в два месяца, раз в квартал, раз в полугодие, раз в год). Максимальная частота предоставления отчетов – 1 раз в месяц. Минимальная – 1 раз в полугодие.
Возможно предоставление отчета в форматах PowerPoint, Excel, SPSS

Образец отчета
Ниже приведен образец стандартизированного отчета в формате PowerPoint
Образец отчета подготовлен на основании реального замера, проведенного в панели Консалтинговой компании INDECOM в декабре 2007 г.
Товарная категория - пельмени
Реальные наименования торговых марок заменены на условные с целью сохранения конфиденциальности
Форма и реальное содержание отчета, предоставляемого клиенту, будет адаптироваться с учетом его персональных пожеланий

Характеристики панели:
декабрь 2007
С 1 по 31 декабря 2007 методом потребительской панели был проведен замер потребления по товарной категории:
замороженные пельмени
В данной волне исследования участвовало 400 домохозяйств общей численностью 1047 человек
Ошибка репрезентативности не превышает 5% с вероятностью 95%

Распределение домохозяйств
по регионам (%)

Распределение домохозяйств
по типу населенного пункта (%)

Распределение домохозяйств
по доходу* (%)
*средний доход на одного члена семьи в месяц, включая все источники дохода (белорусские рубли)

Распределение домохозяйств
по количеству членов
семьи (%)

Распределение членов домохозяйств по возрасту (%)

Доля покупателей и доля
покупок товарной категории (%)
Показатели:
Доля покупателей – доля домохозяйств, купивших различное число пачек пельменей
(по количеству покупок совершенных с 1 по 30 ноября)
Доля покупок – количество пачек, купленных домохозяйствами с разным количеством покупок. Демонстрирует, какая доля объема покупок приходится на сегменты покупателей с различной потребительской активностью по товарной категории (рассчитывается как отношение количества пачек, купленных домохозяйствами с определенной частотой покупок за месяц/общее число купленных пачек)

Объем продаж по товарной категории за период
* по обменному курсу 2 145 белорусских рублей за 1 доллар США

Покупатели: распределение
по типу населенного пункта (%)
Активные покупатели (домохозяйства, покупающие 2 и более пачки в месяц): 27,9%
Пассивные покупатели (домохозяйства, покупающие 1 пачку в месяц): 13,2%

Покупатели: распределение
по доходу* (%)
Активные покупатели (домохозяйства, покупающие 2 и более пачки в месяц): 27,9%
Пассивные покупатели (домохозяйства, покупающие 1 пачку в месяц): 13,2%
*средний доход на одного члена семьи в месяц включая все источники
(белорусские рубли)

Покупатели: распределение
по количеству
членов семьи (%)
Активные покупатели (домохозяйства, покупающие 2 и более пачки в месяц): 27,9%
Пассивные покупатели (домохозяйства, покупающие 1 пачку в месяц): 13,2%

Доли марок товарной
категории в натуральном выражении (%)
Показатели:
Доля марок – отношение количества пачек конкретной марки, купленных за период,
к совокупному количеству пачек, купленных за период.

Доли потребителей марок в товарной категории* (%)
Показатели:
Доля потребителей марки – отношение числа домохозяйств, покупавших марку, к общему числу домохозяйств.
*сумма превышает 100%, так как одно и то же домохозяйство могло
приобретать разные марки

Доли марок товарной
категории в стоимостном выражении (%)
Показатель:
Доля марок в стоимостном выражении – отношение стоимости пачек конкретной марки, купленных за период, к суммарной стоимости всех пачек, купленных за период

Доли покупок по типу
торговой точки (%)
Показатель:
Доля покупок по типу торговой точки – отношение количества пачек, купленных в определенном типе торговой точки, к общему числу пачек, купленных за период

Средние цены на
марки пельменей*
* средняя цена, рассчитанная для веса нетто 500 г. (белорусские рубли)

Доли продукции
в ценовых сегментах* (%)
* ценовые сегменты для цены за вес нетто 500 г. (белорусские рубли)

Доли покупок по
весу нетто упаковки (%)

Потребители Марки D:
распределение по типу
населенного пункта (%)
Потребители Марки D – домохозяйства, покупавшие пельмени марки D в течение месяца 1 и более раз
Потребители марки D составляют: 23,5%
Из них:
Активные потребители (покупают 2 и более пачки марки D в месяц):21,5%
Пассивные потребители (покупают одну пачку марки D в месяц): 78,5%

Потребители Марки D:
распределение по доходу* (%)
*средний доход на одного члена семьи в месяц, включая все источники дохода (белорусские рубли)
Активные потребители (покупают 2 и более пачки марки D в месяц)
Пассивные потребители (покупают одну пачку марки D в месяц)

Потребители Марки D:
распределение по
количеству членов семьи (%)
Активные потребители (покупают 2 и более пачки марки D в месяц)
Пассивные потребители (покупают одну пачку марки D в месяц)

Условия сотрудничества
Стоимость отчета
В настоящее время производится подбор заказчиков исследований методом потребительской панели
Ориентировочный срок запуска панели – сентябрь 2008 г.
Включение товарной категории и подготовка отчетов производится на условиях абонентского обслуживания
Минимальный срок абонентского обслуживания – 1 год. Первый контракт заключается на срок сентябрь – декабрь 2008 г.
Минимальное количество закупаемых отчетов в течение года – 2 (за каждое полугодие, соответственно)
Базовая стоимость абонентского обслуживания в течение года (2 отчета) – 6 000 евро без учета НДС по курсу Национального Банка Республики Беларусь
В случае приобретения большего количества отчетов (раз в квартал, раз в два месяца или раз в месяц) предоставляются скидки на стоимость каждого из отчетов (см. далее)

Скидки в зависимости от количества отчетов
Стоимость указана без учета НДС (18%). Расчеты производятся по курсу Национального Банка Республики Беларусь на день оплаты