Ценообразование с учетом функций посредника. Тема 2.6

ФУНКЦИИ ТОРГОВЛИ
Торговые посредники добавляют к цене производителя свою маржу исходя из набора выполняемых функций. Типовые функции торговли:
Основные торговые функции следующие:
- изучение спроса населения на товары;
- упорядочивание заявок на завоз товаров;
- формирование ассортимента товаров;
- реклама товаров и дополнительных услуг;
- продажа товаров.
К основным технологическим функциям магазинов относят:
- принятие товаров (поставка в магазин) по количеству и качеству;
- обеспечение хранения товаров;
- выполнение операций, связанных с доработкой товара (фасовка, упаковка и т.п.);
- перемещение товаров внутри магазина, размещение и раскладывание товаров в торговом зале.

Форматы торговли

Форматы торговли

Варианты ценообразования - Дискаунтеры
Розничная фирма может выбрать один из трех вариантов ценообразования, причем у каждого из них свои преимущества и недостатки. Во-первых, при "дисконтной" ориентации (т.е. ориентации на предоставление скидок) компания использует низкие цены как самое главное конкурентное преимущество.
"Неэлитный" имидж, минимальные удобства для покупателей, малый размер прибыли на единицу товара - все это означает, что целевой рынок представляют чувствительные к цене покупатели; операционные расходы низкие, а оборачиваемость запасов высокая.
К этой категории относятся магазины сниженных цен и дисконтные универмаги.

Варианты ценообразования - универмаги
Во-вторых, если фирма ориентируется на рыночные цены, то у нее средний уровень. Здесь хороший уровень обслуживания и приятная атмосфера, что привлекает покупателей среднего класса.
Размер прибыли на единицу товара - от умеренной до значительной, ассортимент состоит из товаров среднего и выше среднего качества. Такой фирме трудно расширять диапазон цен на свои товары, поскольку ее теснят конкуренты, которые позиционируют себя в качестве дисконтных магазинов, с одной стороны, и престижных - с другой.
К этой категории принадлежат традиционные универмаги и многие аптеки.

Варианты ценообразования – специализированные магазины и бутики
В-третьих, для фирм, ориентирующихся на высший уровень, имидж "престижности" является основным конкурентным преимуществом.
Более узкий целевой рынок, высокие операционные расходы, низкая оборачиваемость запасов - все это означает приверженность покупателей, высокий уровень сервиса и особый ассортимент, а также большую прибыль на единицу товара.
К данной категории принадлежат универмаги высшего разряда и специализированные магазины, бутики.

Функциональные скидки или маржа

Функциональная скидка или маржа
Одним из оснований для предоставления скидки к розничной цене может служить функция посредника. Эту скидку также называют маржа.
Не следует связывать размеры скидок исключительно с функциональной позицией торгового предприятия (например, предприятие оптовой или розничной торговли).
Для того чтобы установить обоснованные различия в размерах скидок, целесообразно выяснить, какие функции действительно выполняются.

Скидки за объем покупки
Такие скидки представляют собой премию за однократный заказ большой партии товара, и вводятся для стимулирования крупных заказов. Компания получает определенные выгоды от крупных заказов, поскольку они обеспечивают сокращение удельных затрат на единицу продукции за счет:
v более низких административных расходов;
v более низких транспортных расходов;
v более низких затрат на продажу.

Премия за систематически большие объемы покупок
В отличие от скидок, которые предоставляются при однократной покупке больших партий изделий, данную премию могут получить торговые организации, закупающие большие партии в течение определенного периода времени, как правило, в течение года.
Такие премии должны стимулировать лояльность торговых организаций, что должно привести к общему росту объемов продаж в течение года.
Такие отношения между производственными и торговыми компаниями обеспечивают сокращение затрат и у торговых организаций, поскольку иначе, для достижения таких же больших объемов продаж, им бы пришлось использовать другие методы.
Объемы закупок, за которые следует предоставлять премию, а также сами размеры премий могут в определенной степени базироваться на ожидаемой экономии.

Премии за заслуги
Премия за заслуги представляет собой скидку, связанную с формами, в которых торговая организация способствует реализации интересов компании-производителя. Во внимание принимается не результаты выполнения отдельных работ, связанных с основной функциональной задачей торговой компании (продажами), а сами задачи (работы). Такую оценку можно назвать ранжированием заслуг.
Приведем примеры работ и специальных услуг, которые могут быть отмечены премиями:
внимание, которое торговая организация уделяет ассортименту:
– уровень запасов,
– количество изделий в ассортименте,
– размеры и качество помещений, выделенных для хранения данного ассортимента;
знание сотрудниками торговой организации особенностей всех продуктов выбранного ассортимента;
услуги, предоставляемые потребителям данной торговой компанией;
поддержка торговой организацией усилий по стимулированию сбыта.

Скидки за платежи наличными
Подобные скидки должны стимулировать оперативную оплату заказчиками своих покупок. Скидки за платежи наличными также основаны на экономии затрат и частично на перераспределении этой экономии: упрощенная процедура сбора, уменьшение дебиторских рисков, повышение ликвидности капитала и т.п.
Примером скидки за оплату наличными может служить следующая схема: если срок платежа установлен в 30 дней, а заказчик оплатил свою покупку в течение 10 дней, то ему предоставляется скидка в 2%. В годовом исчислении подобные скидки могут составлять значительные суммы.
Например, при оплате каждого заказа на 20 дней раньше конечной даты платежа, за год может быть оплачено (360:20) заказов, на каждый будет получена скидка 2%, и общая скидка составит 36%.