Ценовая политика в маркетинге

Содержание

Слайд 2

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

1. Понятие цены в маркетинге. Задачи, функции цены. Виды цен
Экономическая теория:
Цена

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 1. Понятие цены в маркетинге. Задачи, функции цены. Виды
– денежное выражение стоимости.
Маркетинг:
Цена – элемент комплекса маркетинга, сумма денежных средств, которую уплачивает покупатель за приобретаемый им товар, предоставленный в виде продукта или услуги.
Ценовая политика – система гибких концепций, обеспечивающая прибыльность фирмы, ее адаптацию к рынку.

Слайд 3

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

Ценовая политика заключается в том, что надо устанавливать на свои товары

27.10.2015 Абабкова М.Ю. Ценовая политика заключается в том, что надо устанавливать на
такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы:
овладеть определенной долей рынка;
получить намеченный объем прибыли;
решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла;
ответить на деятельность конкурентов и т.д.

Слайд 4

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

Пример. Универмаг Tesco (Великобритания)

27.10.2015 Абабкова М.Ю. Пример. Универмаг Tesco (Великобритания)

Слайд 5

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

Формулирование целей ценообразования предусматривает ориентацию:
На сбыт;
На прибыль;
На существующее положение.

27.10.2015 Абабкова М.Ю. Формулирование целей ценообразования предусматривает ориентацию: На сбыт; На прибыль; На существующее положение.

Слайд 6

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

Задачи ценообразования
Выход на новый рынок.
Введение нового товара.
Защита позиции.
Последовательный

27.10.2015 Абабкова М.Ю. Задачи ценообразования Выход на новый рынок. Введение нового товара.
проход по сегментам рынка.
Быстрое возмещение затрат.
Стимулирование комплексных продаж.
Удовлетворительное возмещение затрат.

Слайд 7

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

Пример. Ценовая политика кофеен в США и КНР

27.10.2015 Абабкова М.Ю. Пример. Ценовая политика кофеен в США и КНР

Слайд 8

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

Функции цены
Учетная.
Стимулирующая.
Распределительная.
Функция сбалансирования спроса и предложения.
Функция цены как

27.10.2015 Абабкова М.Ю. Функции цены Учетная. Стимулирующая. Распределительная. Функция сбалансирования спроса и
критерия рационального размещения производства.

Слайд 9

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

На цены в условиях рынка влияют
Потребители товаров
Правительство
Конкуренция

27.10.2015 Абабкова М.Ю. На цены в условиях рынка влияют Потребители товаров Правительство Конкуренция

Слайд 10

27.10.2015

Абабкова М.Ю.
Состав розничной цены по элементам

Торговая наценка
Оптовая
Розничная

Розничная цена

Виды цен

27.10.2015 Абабкова М.Ю. Состав розничной цены по элементам Торговая наценка Оптовая Розничная Розничная цена Виды цен

Слайд 11

27.10.2015

Абабкова М.Ю.
Маркетинговое пространство ценовой стратегии

27.10.2015 Абабкова М.Ю. Маркетинговое пространство ценовой стратегии

Слайд 12

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

2. Методика расчета цены в маркетинге. Ценовые стратегии

Учет психологических факторов при

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 2. Методика расчета цены в маркетинге. Ценовые стратегии Учет
установлении окончательной цены

Слайд 13

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

1 этап. Изучение рынка
SWOT и STEP-анализ
2 этап. Постановка задач и

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 1 этап. Изучение рынка SWOT и STEP-анализ 2 этап.
целей ценообразования
Обеспечение существования фирмы на рынках.
Максимизация прибыли.
Максимальное расширение оборота.
Оптимальное увеличение сбыта.
Лидерство в качестве.

Слайд 14

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

3 этап. Определение спроса
Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 3 этап. Определение спроса Цена, назначенная продавцом, так или
уровне спроса на товар.

Слайд 15

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

4 этап. Оценка издержек
Постоянные (накладные) – затраты, размер которых не зависит

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 4 этап. Оценка издержек Постоянные (накладные) – затраты, размер
от объема выпуска и выручки от оборота (аренда помещения, теплоснабжение, выплата процентов, заработная плата администрации и т.д.)
Переменные издержки – непосредственно зависят от объема выпуска (сырье и заработная плата рабочих).

Слайд 16

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

5 этап. Анализ цен и товаров конкурентов
Разница между верхней границей цены,

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 5 этап. Анализ цен и товаров конкурентов Разница между
образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками – пространство для установления цен.

Слайд 17

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

27.10.2015 Абабкова М.Ю.

Слайд 18

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

6 этап. Методы ценообразования
1. Затратные методы ценообразования (себестоимостные)
Прейскурантный метод
Ц =

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 6 этап. Методы ценообразования 1. Затратные методы ценообразования (себестоимостные)
И/(1- Нп),
где Ц – продажная цена,
И – совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и обращения;
Нп – планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной цены.

Слайд 19

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

2. Рыночные методы ценообразования
2.1. Метод текущей цены, или цены, обычно получаемой

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 2. Рыночные методы ценообразования 2.1. Метод текущей цены, или
за товар на рынке
2.2. «Метод запечатанного конверта», или тендерного ценообразования
2.3. Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка

Слайд 20

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

3. Экономические методы ценообразования
3.1. Метод удельных показателей
3.2. Метод регрессионного анализа
3.3.

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 3. Экономические методы ценообразования 3.1. Метод удельных показателей 3.2.
Балловый метод
3.4. Агрегатный метод

Слайд 21

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

7 этап. Ценовые стратегии
Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается фирма

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 7 этап. Ценовые стратегии Ценовая политика – общие принципы,
при установлении цен.

Слайд 22

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

Ценовая стратегия – набор методов, с помощью которых принципы можно реализовать.

27.10.2015 Абабкова М.Ю. Ценовая стратегия – набор методов, с помощью которых принципы можно реализовать.

Слайд 23

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

Подходы к установлению цены

Слишком низкая

Себестоимость

Угроза потери прибыли

Возможная

Слишком высокая

Оптимальная

Приносящая прибыль, приемлемая для

27.10.2015 Абабкова М.Ю. Подходы к установлению цены Слишком низкая Себестоимость Угроза потери
потребителя

Цены конкурентов

Угроза потери потребителей

Слайд 24

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

Виды ценовых стратегий
1. Стратегия высоких цен («снятия сливок»)
Применяется, когда выпускается

27.10.2015 Абабкова М.Ю. Виды ценовых стратегий 1. Стратегия высоких цен («снятия сливок»)
товар-новинка, с усовершенствованными технико-экономическими показателями.

Слайд 25

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

2. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)
Цены устанавливаются на более

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 2. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) Цены устанавливаются
низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью.

Слайд 26

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

3. Стратегия ценового лидера
Предусматривает сравнение цен фирмы с ценами фирмы-лидера на

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 3. Стратегия ценового лидера Предусматривает сравнение цен фирмы с
конкретном товарном рынке.

Слайд 27

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

4. Стратегия рыночных цен
Характерна для товара, находящегося на стадии зрелости,

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 4. Стратегия рыночных цен Характерна для товара, находящегося на
когда:
уровень конкурентной борьбы стабилизировался;
цены конкурирующих фирм отличаются незначительно;
товары не имеют существенных отличий.

Слайд 28

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

5. Стратегия целевых цен (целевой прибыли)
Целевой величиной является заданная сумма

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 5. Стратегия целевых цен (целевой прибыли) Целевой величиной является
прибыли или планируемый процент прибыли на вложенный капитал.

Слайд 29

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

6. Стратегия неизменных цен
Фирма стремится как можно дольше не изменять

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 6. Стратегия неизменных цен Фирма стремится как можно дольше
цены на свои товары.

Слайд 30

27.10.2015

Абабкова М.Ю.
8. Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж)
Продавец устанавливает на наиболее

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 8. Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж) Продавец устанавливает
ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже себестоимости (в универсаме).

Слайд 31

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

7. Стратегия гибких цен
Чаще всего встречаются на рынках, где заключаются

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 7. Стратегия гибких цен Чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки.
индивидуальные сделки.

Слайд 32

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

9. «Ценовая война»
Основана на агрессивном снижении цен.

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 9. «Ценовая война» Основана на агрессивном снижении цен.

Слайд 33

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

10. Стратегия цен и репутация фирмы
Варианты стратегии по показателям качества

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 10. Стратегия цен и репутация фирмы Варианты стратегии по показателям качества и цены
и цены

Слайд 34

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

Пример

27.10.2015 Абабкова М.Ю. Пример

Слайд 35

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

11. Стратегия «дробных» цен (психологического ценообразования)
Базируется на установлении цен ниже

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 11. Стратегия «дробных» цен (психологического ценообразования) Базируется на установлении цен ниже круглых сумм.
круглых сумм.

Слайд 36

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

12. Традиционные шкалы цен на товары различной классности и их учет

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 12. Традиционные шкалы цен на товары различной классности и
при производстве товаров
Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговля.

Слайд 37

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

13. Нелинейное ценообразование

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 13. Нелинейное ценообразование

Слайд 38

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

14. Стратегии цен, учитывающие географический фактор
Установление цены в месте происхождения

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 14. Стратегии цен, учитывающие географический фактор Установление цены в
товара.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке.
Установление зональных цен.
Установление цен применительно к базисному пункту.
Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке .

Слайд 39

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

8 этап. Установление окончательной цены
При установлении конкретной цены учитывается ряд аспектов:
психологическое

27.10.2015 Абабкова М.Ю. 8 этап. Установление окончательной цены При установлении конкретной цены
воздействие,
влияние разных элементов базовых целей ценовой политики,
анализ возможной реакции на принимаемую цену.

Восприятие цены зависит от ценника

Слайд 40

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

Примеры использования психологии восприятия цены

Закон Вебера-Фехнера: чем больше числа, тем меньшим

27.10.2015 Абабкова М.Ю. Примеры использования психологии восприятия цены Закон Вебера-Фехнера: чем больше
кажется воображаемое расстояние между ними

Слайд 41

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

Выручка зависит от способа презентации цены

27.10.2015 Абабкова М.Ю. Выручка зависит от способа презентации цены

Слайд 42

27.10.2015

Абабкова М.Ю.

Выводы
Ценовая политика:
позволяет фирме закрепиться на рынке,
обеспечивает необходимый объем прибыли,

27.10.2015 Абабкова М.Ю. Выводы Ценовая политика: позволяет фирме закрепиться на рынке, обеспечивает

регулирует качество товара,
регулирует связь с потребителем (в процессе реализации товара и послепродажных услуг).