Виды, источники и методы сбора информации

*
Абабкова М.Ю.
Основные методы маркетинговых исследований
Первичные данные
Вторичные данные
традиционный (классический) анализ
контент-анализ
информативно-целевой анализ
Методы сбора качественных данных
Фокус-группа
Интервью Глубинное интервью
Анализ протокола
Методы сбора количественных данных
Массовый опрос
Личный
Телефонный
Почтовый
Физлиц
Юрлиц
Экспертов
Дома
В офисе
В местах продаж
Retail-audit
Mix-методики
Home-тесты
Mistery-shopping
Hall-тесты
Наблюдение
Эксперимент
Панель
Экспертный опрос

*
Абабкова М.Ю.
1. Источники вторичных данных
Вторичная информация - информация однажды уже где-то, когда-то, кем-то собранная для целей близких, сопоставимых или аналогичных целям, поставленным перед исследователями, и которая может быть с пользой использована вновь.
Кластеры вторичной информации

*
Абабкова М.Ю.
Сбор вторичной информации
ВНУТРЕННЯЯ ЗАКРЫТАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Внутрифирменная отчетность
финансовая и бухгалтерская документация и отчетность, отчеты о продажах, отчеты коммерческих представителей,
результаты внутренних проверок,
бизнес-план
ВНЕШНЯЯ ОТКРЫТАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Федеральная Служба Государственной Статистики (ФСГС)
«Социально-экономическое положение России»
Статистические издания ФСГС
Отраслевая информация
Ассоциация розничной торговли
Ассоциация консультантов по экономике и управлению (АКЭУ)
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)
Отраслевые издания
«Рынок ценных бумаг»
«Новости торговли»
«Управление персоналом»
Годовые отчеты компаний
«Эксперт РА», конкурс на лучший годовой отчет http://www.annual-report.ru
Специализированные издания по маркетингу
«Маркетинг-менеджмент»
«Маркетинговые исследования»
Деловые издания общего профиля
«КоммерсантЪ»
«Ведомости»
Готовые отчеты
РосБизнесКонсалтинг http://marketing.rbc.ru.

*
Абабкова М.Ю.
Пример: Поиск информации по исследованию рынка электрооборудования

*
Абабкова М.Ю.
Матрица оценки информации

*
Абабкова М.Ю.
Методы анализа вторичной информации
1. Традиционный анализ - применяется при качественном исследовании, для описания социально-психологических процессов и явлений, взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе, в динамике.
Цель применения и использования данного метода – поисковая и описательная.

*
Абабкова М.Ю.
Преимущества метода:
Позволяет выделить основные идеи;
Отслеживает логику связей;
Выявляет противоречия;
Крайне информативный.
Недостатки:
Носит субъективный характер;
Весьма трудоемок.

*
Абабкова М.Ю.
2. Контент-анализ _ применяется при изучении социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической, экономической ориентации СМИ; выявления тематики обращений и рекламной стратегии фирмы.
Цели - поисковые, описательные, каузальные, прогнозные.

*
Абабкова М.Ю.
Преимущества метода:
возможность статистической обработки,
возможность автоматизации процесса,
высокая объективность.
Недостатки :
субъективность,
трудоемкость.

*
Абабкова М.Ю.
3. Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования и используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявлении интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации.
Исследуются отношение, намерение, интерпретация событий. Проводится поиск связей в тексте.
Цели - поисковые и описательные.

*
Абабкова М.Ю.
2. Методы получения первичной информации
2.1. НАБЛЮДЕНИЕ
Наблюдение - непосредственный визуальный, либо с применением средств визуализации (видеокамер, монитор, прочих записывающих устройств), отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом.
Формы наблюдения
Маркетинговое наблюдение
Статистическое наблюдение
Социологическоенаблюдение

*
Абабкова М.Ю.
Формы наблюдения
Непосредственное (прямое) наблюдение
Непрямое наблюдение
Открытое наблюдение
Скрытое наблюдение
Визуальное наблюдение
Документальный способ

*
Абабкова М.Ю.
НАБЛЮДЕНИЕ
По времени регистрации фактов
По охвату единиц совокупности
Непрерывное (текущее)
Единовременное
Сплошное
Несплошное
Периодическое
Монографическое обследование
Метод основного массива
Метод моментных наблюдений
Выборочное обследование

*
Абабкова М.Ю.
Формализация наблюдения

*
Абабкова М.Ю.
«ТАИНСТВЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ»
отдельная разновидность проведения наблюдения.
суть - сотрудники службы маркетинга или исследовательской (консалтинговой) компании вступают в контакт с продавцами (или агентами по сбыту компании) под видом «обычных покупателей».
задача - приобрести какой-либо конкретный товар или услугу, и пронаблюдать, а впоследствии и зафиксировать все действия продавцов: правильные или неправильные.

*
Абабкова М.Ю.

*
Абабкова М.Ю.
Ключевые направления mystery shopping
исследование и контроль качества сервиса, получаемого клиентами при взаимодействии с торговыми и сервисными компаниями;
контроль работы обслуживающего персонала;
соблюдение сервисных и розничных стандартов, стандартов мерчандайзинга;
аудит рекламных промоакций и т. д.

*
Абабкова М.Ю.
Виды Mystery Shopping
Mystery Shopping — визиты в офис продаж, покупка продукции в магазинах, возврат товара и другие сложные сценарии.
Mystery Calling — звонки в офисы продаж с целью получения консультации по товару/услуге, звонки в офисы продаж с целью мониторинга цен.
Mystery Viewer — наблюдение за работой персонала, наблюдение за обстановкой в магазине, офисе продаж в целом.

*
Абабкова М.Ю.
Этнографические исследования
Выявление мотиваций, эмоций и контекстных факторов, влияющих на поведение;
Создание целостных карт параметров личности (consumer mapping)

*
Абабкова М.Ю.
Технология Eyetracker

*
Абабкова М.Ю.
Технология Eyetracker (2)

*
Абабкова М.Ю.
Технология Eyetracker (3)

*
Абабкова М.Ю.
2.2. ЭКСПЕРИМЕНТ
Эксперимент — это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п., или рекламного сообщения, осуществляемое без уведомления потребителей, с целью количественного измерения произведенного эффекта.
Эксперимент
Полевой
Лабораторный

*
Абабкова М.Ю.
ТЕСТИРОВАНИЕ
Тестирование (лабораторный эксперимент) - демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его или их массового использования.

*
Абабкова М.Ю.
ХОЛЛ-ТЕСТ
Холл-тест — это количественное и качественное исследование, представляющее собой опрос целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику.
Исследовательские задачи:
Тестирование продукта/рекламы.
Определение критериев выбора продукта/мотивы, потребности.
Изучение отношения представителей целевой аудитории (ЦА) к представленным на рынке маркам продукта.
Оценка нового продукта/рекламы и определение свободных ниш при выводе на рынок нового продукта.

*
Абабкова М.Ю.
Объект исследования
Характеристики продукта: вкус, цвет, запах, консистенция продукта и т.д.
Цена, скидка, купон, бонус.
Упаковка: дизайн упаковки, название, логотип торговой марки, имидж марки, цветовое решение и т.д.
Характеристики рекламного сообщения: оригинальность, запоминаемость рекламного сообщения, слоган, коммуникационная идея и т.д.

*
Абабкова М.Ю.
Схема проведения холл-теста
Отбор представителей целевой аудитории (ЦА) — рекрутинг.
Полевой этап — проведение теста.
Анализ результатов — предоставление отчета с выводами.

*
Абабкова М.Ю.
Особенности холл-теста
1. Используется целевая выборка - осуществляется отбор реальных и/или потенциальных потребителей, соответствующих заданным характеристикам (целевая группа). Объем выборки - от 200 до 300 человек (минимум - 100, максимум - 400 в одной сессии).
2. На полевом этапе используется специально оборудованное отдельное помещение, как правило, расположенное в местах большого скопления людей, среди которых отбираются представители ЦА.
3. Продолжительность одного интервью в среднем составляет около 30-40 мин.

*
Абабкова М.Ю.

*
Абабкова М.Ю.
ХОУМ-ТЕСТ
заключается в тестировании нового товара представителями целевой группы его потребителей в домашних условиях.
используется в маркетинге товаров индивидуального и семейного потребления (особенно повседневного спроса) в ситуации их реального использования, чаще всего для более точного позиционирования товара.
объем выборки - от 100 до 400 респондентов, участвующих в течение нескольких дней.
общая продолжительность всех работ по проведению от 5 до 15 рабочих дней.

*
Абабкова М.Ю.
2.3. ОПРОСЫ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
Опрос — это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента.
ОПРОС
Устный
Почтовый
Письменный
Компьютерный
Анкетирование
По электронной почте
Телефонный

*
Абабкова М.Ю.
ПРИЗНАКИ КЛАССИФИКАЦИИ ОПРОСОВ
Методика опроса
Круг опрашиваемых
Количество единовременно опрашиваемых
Количество вопросов/тем в вопросном листе
Частота опроса
Уровень стандартизации
Интервью
Анкетирование
Компьютерный
Потребители
Предприниматели
Специалисты
Эксперты
Разовое интервью
Групповое интервью
Один
Несколько (омнибус)
Свободная схема
Жестко структурированная
Полностью стандартизированная
Одноразовый опрос
Многоразовый опрос

*
Абабкова М.Ю.
ИНТЕРВЬЮ
Интервью (как метод проведения маркетингового исследования) – это формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя.

*
Абабкова М.Ю.
Респонденты
потребители, покупатели какого-либо товара или услуги;
посетители магазина, банка, кинотеатра, офиса, выставки и т.п.;
потенциальные потребители какого-либо товара или услуги - «типичные представители»;
сотрудники компании: рядовые, специалисты или руководящие, как представители своей компании;
специалисты: эксперты;
«ключевые информаторы».

*
Абабкова М.Ю.
Методы набора участников интервью
Простой случайный отбор.
Метод «снежного кома».
Метод «квот».
Метод «сплошного опроса контактных информаторов».

*
Абабкова М.Ю.
ТЕХНОЛОГИЯ ИНТЕРВЬЮ
Фиксация ответов респондента
Респондент самостоятельно заполняет анкету
Вопросы ставятся с помощью компьютера

*
Абабкова М.Ю.
ИНТЕРВЬЮ
Индивидуальное
Особые виды
Групповое
Неформализованное интервью
Ознакомительное (осваивающее)
Развивающее
Глубинное (направленное) интервью
Диагностическое (исследовательское) интервью
Ассоциативное интервью
Проецирующие и экстенсивные тесты

*
Абабкова М.Ю.
АНАЛИЗ ПРОТОКОЛА
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

*
Абабкова М.Ю.
ФОКУС-ГРУППЫ
Фокус-группа — это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

*
Абабкова М.Ю.
ЦЕЛИ ФОКУС-ГРУППЫ
Генерация новых идей
Реакция на рекламу и инновации
Мортивация потребностей, восприятие марки, методика продвижения
Оценки результатов маркетинговой деятельности

*
Абабкова М.Ю.
Критерии для объединения в фокус группу
социально-демографические характеристики участников: пол, возраст, семейное положение, образование, уровень доходов, место жительства и т.п. - «репрезентирующая группа»;
общие для участников события: прочитанная книга, просмотренный фильм, увиденная реклама, опробованный продукт, совершенная покупка и т.п. -«рефлексирующая группа».

*
Абабкова М.Ю.
Особенности фокус групп:
Групповые явления.
Модератор.
Оптимальное число групп
Продолжительность одной группы
Ограничение участия некоторых категорий граждан
Вопросы для обсуждения на фокус-группе
Требования к оборудованию
Интерпретация полученных данных

*
Абабкова М.Ю.
ПАНЕЛИ (ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ)
Панель, или панельный метод получения информации представляет собой специально организованное выборочное обследование отдельных лиц, организаций и предприятий на долгосрочной основе.
группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, как правило, на платной основе систематически или периодически дает ответы на вопросы исследователя в определенное время и по установленной структуре.
является полностью анонимным.

*
Абабкова М.Ю.
ТИПЫ ПАНЕЛЕЙ
Потребительские
Специалистов
Сферы услуг
Сферы производства
Торговые

*
Абабкова М.Ю.
Время существование панели
Краткосрочные панели
Долгосрочные панели
Постоянные панели
Ротация панели

*
Абабкова М.Ю.
ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА (РАБОТА С ЭКСПЕРТАМИ)
Экспертная оценка — это характеристика высказанных группой компетентных специалистов согласованных мнений о каком-либо явлении и процессе.

*
Абабкова М.Ю.
Способы организации экспертного опроса
Индивидуальное, «сепаратное», одноразовое интервью, при котором эксперты могут не только не знать о позиции других специалистов, но даже могут не знать о том, что опрашиваются другие специалисты.
Цель — получение индивидуального мнения (оценки) эксперта, максимально очищенного от постороннего влияния.
Получают: рецензии, отзывы, экспертные заключения, сметы расходов, оценку недвижимости и произведений искусства, сценарии развития событий, прогнозы, качественные и количественные оценки спроса и предложения и т.п.

*
Абабкова М.Ю.
Индивидуальное, «коллегиальное» интервью, проводящееся, как правило, в несколько туров.
Метод Дельфи заключается в средней оценке данных, полученных от статистически обработанной специальным образом группы экспертов.

*
Абабкова М.Ю.
Групповое интервью с экспертами методом фокусирования, «мозгового штурма» или коллективной генерации идей (при которой проблема формулируется в самом общем виде, а любая критика запрещается), деловой игры и т.п.
Цель — открытое, всестороннее обсуждение проблемы несколькими специалистами и выработка коллективной позиции.
Мозговой штурм — оценки и выводы, полученные группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения проблемы.

*
Абабкова М.Ю.
МАССОВЫЙ ОПРОС. АНКЕТИРОВАНИЕ
Массовый опрос - в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательской компании — интервьюера с носителями информации (респондентами), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен (тысяч) человек.
Анкетирование - безличная форма общения исследователей с носителями информации, при которой респонденты самостоятельно отвечают на вопросы анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции, не вступая в непосредственный контакт с интервьюерами.

*
Абабкова М.Ю.
Генеральная совокупность - вся совокупность объектов, принимающих участие в исследовании.
Выборочная совокупность - из общего числа респондентов выбирается некое число людей, которые и принимают участие в исследовании.
Репрезентативность выборки обеспечивается вероятностным отбором, основанном на случайном и равновероятностном отборе из всех единиц генеральной совокупности.

*
Абабкова М.Ю.
Возможности массового опроса
позволяют получить, прежде всего, количественную информацию;
оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении;
узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами, в процентах;
оценить покупательную способность населения;
определить ценовые ориентиры и уровни восприятия цен.

*
Абабкова М.Ю.
Ограничения массового опроса
Нельзя:
Ставить проблемы, выходящие за рамки компетенции «среднего потребителя».
Задавать слишком сложные открытые вопросы.
Задавать слишком много вопросов (более 80).
Пытаться получить глубокую качественную информацию.

*
Абабкова М.Ю.
RETAIL AUDIT
Retail Audit (аудит розничной торговли) - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Возможности:
определить объем и доли рынка;
провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.