Аудит контекстных рекламных кампаний 220 Вольт

Яндекс Директ

Статистика размещения кампаний с 1-18 декабря в Яндексе
Я разделил всё по типу кампаний, чтобы рассматривать дальше, на что обратить внимание в первую очередь. В Яндексе должен быть общий ДРР не выше 25%. По факту же он составляет 41%. Почти все типы кампаний выбиваются из KPI.

Динамические кампании
Сперва смотрим тип кампаний, который имеет больший объем по расходу и выбивается из KPI, это динамические кампании, объем расходов 51%. Они делятся на кампании по категориям, и по конкретным товарам. Видно, что кампании по категориям не соответствуют KPI, при этом тратят больше. Проваливаемся в глубь кампании и её настроек.

Кампания на Россию – это кампания на отдельные url, все остальные одинаковые, просто на разные регионы. Видно, что все кампании выбиваются из KPI. На общем примере разберу настройки кампаний и почему такой высокий ДРР.
Динамические кампании

Настройки кампаний.
Во первых – не настроены цели. При том, что кампании на ручном управлении, это важная часть, так как алгоритмы Яндекса стараются изменять ставки на основании поставленной цели.
Во вторых – не проставлены корректировки по времени. Раз ручное управление, то необходимо самим вносить корректировки, например больше всего транзакций происходит с 9 до 16 дня. Так же и по дням недели, во вторник и среду меньше всего конверсий, поэтому можно поставить понижающую корректировку на эти дни и время и увеличить в другие.

Корректировки
В корректировках по ЦА, я бы добавил ограничение на показ пользователям, которые заходили на сайт по рекламе больше 10 раз, но ничего не купили, так как это не рациональная трата бюджета. Человек тратит зачастую на рекламу больше, чем в итоге приобретает товара. Например чтобы не было такой картины как на картинке. Это особенно нужно на поисковых кампаниях. Но зависит от стоимости товара, цикла продаж и болей клиента.

Корректировки
Корректировки на мобильные и десктопные устройства. По анализу, коэффициент транзакций у мобильных устройств около 0.4%, у десктопа же 2.3%. При этом объем трафика у мобильных в два раза больше чем у десктопа. Я бы протестировал, снизил бы до 50% на мобильный, чтобы больше трафика доставалось десктопу (в разрезе АБ теста)
Не включена плашка “Остановить при неработающем сайте”.

Объявления
Нужно увеличить число быстрых ссылок до 8, так как это дает возможность показываться на дополнительных шаблонах.

Ключевые фразы и воронка
Отличительная черта кампаний по категориям от кампаний по конкретным товарам в том, что категории отвечают на общие запросы пользователя, у которого возможно и нет желания приобретать данные товар сейчас, он находится на стадии выбора, то есть для нас он находится вверху воронки. На скриншоте одни “из” поисковых запросов, которые вводят пользователи. Поэтому в данной кампании такой высокий ДРР, некоторые пользователи скорее всего не имеют желания приобретать сейчас данный товар и не понятно, возможно они хотели узнать общую информацию. Поэтому рекомендую перераспределить бюджет больше на кампании конкретных товаров, где коэффициент конверсий выше. Так же можно увеличить cpc на кампании по фиду, так как у них 6 позиция показа в среднем и 43% выкупаемого трафика. Часто на таких запросах смотрят отзывы, видео, блоги.

Сетевые кампании
Различие смартбаннеров и ремаркетинга на этом аккаунте в том, что тут ремаркетинг – это кампании по аудиториям на пользователей, которые оставили корзину определенное количество дней назад. По расходу и выручке, я рассмотрю смартбаннеры и сети.

Смартбаннеры
1. Стратегия стоит оптимизация по конверсиям. Я предлагаю провести АБ тест. Одну кампанию провести оплаты за конверсию, а другие оставить как есть. Так как стоимость конверсии и ДРР высок.
2. Так же, внести корректировки в устройства, коэффициент транзакций у мобильных около 1%, у десктопа – около 4. Иногда люди в на мобильных телефонах в сетях нажимают на баннеры случайно, из за ряда причин. (тоже при АБ тестировании)
3. И так же предлагаю поставить ограничение по показам на людей, которые нажимали 10 раз на рекламу, но не совершили покупку.

Сетевые кампании
1. Данные сетевые кампании работают на основании ключевых фраз. Как информационных, так и конверсионных.
2. В данных кампаниях много прежних ошибок, не проставлены ключевые цели при ручной стратегии.
3. Модель атрибуции стоит последний значимый переход, для сетевых кампаний при первом касании рекомендую ставить первый переход, так как именно с него зачастую начинается путь клиента.
4. Рекомендую ставить данную плашку, чтобы учитывать остановленные объявления конкурентов. Если нет бид менеджера, то ставки часто будут одной стоимости, в то время как цена на аукционе снижается из за отключения рекламы конкурентов.
5. В другой кампании, стоит автостратегия “оптимизация конверсий, но она не обучается, в таком случае предлагаю либо перейти к предыдущей цели по воронке, либо поставить другую стратегию, например оптимизация кликов.

Сетевые кампании
Желательно добавлять быстрые ссылки в сетевые кампании, так как есть некоторые трафареты, где они показываются.
В сетевых кампаниях рекомендуется не больше 5 словосочетаний состоящих из 2-3 фраз. Так же не должно быть большого количества минус слов и кросс минусаций, это серьезно урезает количество и качество площадок.

Вывод по Яндекс Директу:
1. Нужно перераспределить бюджет из кампаний, которые не выполняют KPI, в те, которые либо близки, либо полностью соответствуют, также опираясь на объем расхода и дохода.
2. Необходимо вносить корректировки, основываясь на анализе данных.
3. Прорабатывать все уровни кампаний, группы, объявления, ключевые фразы, расширения
4. Проводить АБ тестирование, особенно на стратегии показа.
5. Попробовать новые инструменты продвижения, например кампании LAL, на людей, которые уже совершали транзакции.

Google Ads

Статистика размещения кампаний с 1-18 декабря в Google Ads
В самом начале, я разделил всё по типу кампаний, чтобы рассматривать дальше, на что обратить внимание в первую очередь. В Яндексе должен быть общий ДРР не выше 20%. По факту же он составляет 24%, не учитывая Бренд. Два типа кампаний выбиваются из KPI.

Кампании
Из прошлого графика видно, что выбиваются две кампании по ДРР, это поисковые по категориям и динамическая кампания.
В первую очередь рассмотрим поисковую. А именно две кампании, которые тратят почти 60% бюджета.
Как видно, ДРР у каждой больше 50%.

Поисковые Кампании
У обоих кампаний ключевые фразы в широком соответствии. Обязательно нужно заменить, так как в 2022 году они перестанут работать и по данным ключам может идти не целевой трафик, так как широкое соответствие подбирает слова не особо близкие по смыслу. Так же избавиться от ключей со статусом мало показов.
Нужно работать над показателем качества, так как от этого напрямую зависит цена на аукционе.

Поисковые Кампании
Минус слова нужно добавлять как во множественном числе, так и в разных падежах, потому что гугл не хорошо понимает русский и умеет склонять.
Поисковые запросы – необходимо проводить чистку, так же в ключевых словах присутствует много информационных запросов, состоящих из одного слова, на поиске такие запросы мало эффективны, лучше добавить их в сетевые кампании.
Можно добавить аудиторию наблюдения, для того, чтобы получив положительную статистику по ним, увеличить ставки на данные аудитории на поиске.

Поисковые Кампании
Развернутые текстовые объявления нужно поменять на адаптивные, так как по эффективности они зачастую лучше и скоро текстовые перестанут работать.
Так же добавить второе описание для ранжирования и добавить второй путь.
Добавить расширения, например промоакции, которые часто запускает 220. Так же изображение или цену.
4. Для других кампаний, которые тратят не много, и автостратегии плохо обучаются, можно включить пакетную стратегию и общий бюджет, чтобы статистика накапливалась быстрей и стратегии лучше обучались.

Корректировки
Нет корректировок по ГЕО
Нет корректировок по устройствам.
Нет корректировок по времени показа.
Можно попробовать снизить ROI, так как при слишком завышенных показателях стратегия не будет обучаться.

Динамическая кампания
Много информационных запросов, можно отминусовать в точном соответствии те, у которых уже достаточно статистики и не принесли конверсий. (либо же пусть работают как охватные)
Так же оптимизировать целевые страницы, которые не принесли транзакций. (отключить)
Нужно добавить расширения (изображение, структурированное описание)
Изменить модель атрибуции с “последнего клика” на “основу данных”, в данный момент стоит по последнему клику, а из за того, что в этой кампании много информационных запросов, то она может быть как первое касание и важно отслеживать всю полноту взаимодействий.

Динамическая кампания
Проверить, какую атрибуцию нам стоит выбрать можно через ассоциированные конверсии, с созданием сегментов по первому и вспомогательных взаимодействий.
Отсюда видно, что кампания принимает участие как при первом касании, так и в вспомогательных, поэтому атрибуция на основе данных для этой и многих других кампаний будет лучшим вариантом.

Динамическая кампания
Рекомендую поставить одну или несколько макро целей для автоматических стратегий, так как тут 4 пакета с большим количеством малоэффективных целей, некоторые из которых вообще не регистрируются, и все они работают по разному принципу на разные действия, и из за этого машинному алгоритму сложнее обучиться
Например оформление заказа, так как по нему больше всего регистрируется конверсий и он отвечает за макро цель – продажи.

Вывод:
Очень важно проработать все ключевые фразы, много информационных запросов, расширить
Поменять типы соответствий и добавить минус слова во всех падежах и числах
Проработать стратегии, добавить пакетные, в других снизить ROI для обучения.
Добавить все возможные расширения
Перераспределить бюджет на кампании, которые выполняют KPI, пока прорабатываются остальные.
Вносить корректировки по возможности, добавлять аудитории и таргетинги.
Ставить правильные цели, выбирать автостратегии и модели атрибуции.