Анатомия бренда 3

Задание

Что может изменить бренд?

Зачем нам бренд?
На каком рынке он будет работать?
Кто наш главный конкурент и почему?
Чем мы лучше его?
(не забыть про финансовые задачи)
Задание

Бренд – это Выгода

Задание

Эмоциональные
&
Мотивационные
Функция, Психология, Социум

Задание

Что такое сегмент рынка?
Это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги) и/или на побудительные стимулы маркетинга.

Сегмент другими словами
Сегмент должен быть:
Измеряемым
Достижимым
Существенным
Уникальным (отличаться от других сегментов)
Подходящим компании или бренду
Стабильным

Я по-настоящему люблю спорт. Занятия спортом – это важная часть моей жизни, и я также по-настоящему получаю удовольствие, поддерживая свою команду.
Я горжусь своими корнями и чувствую сильную связь с местом, где я живу. Жизнь нелегкая штука, но улучшая свое образование я уверен, что смогу продвинуться в жизни.

Варианты «кто»
Стремятся к стабильности, безопасности и комфорту
Заботятся о семье активнее, чем о себе
Хотят видеть позитивную оценку своей деятельности
Внимательны к мнению людей, которые олицетворяют успех своими силами (добился умом, трудом, талантом)
Стремление к самостоятельности и независимости
Стабильность – как основа жизни
Недостаток яркости, праздника жизни
Жизнь по собственным правилам
Осторожность

Задание

Что (продукт)
Для (целевой потребитель)
Кто (изложение необходимости или возможности)
Почему (изложение ключевого преимущества – т.е., убедительная причина для покупки)
Задание

Сердце предложения, но не все предложение
Четко объясняет причину, почему нужно купить бренд, почему именно он наиболее релевантен чаяниям потребителям и чем он отличается от других
Привязан к одному или более W из «карты потребителя»
Первостепенная причина для потребителя выбрать бренд
 Главное преимущество бренда
5W's
Пример
Машина для вождения (what) которая дает ощущение великолепного исполнения
И комфорта (why) для людей, которые хотят «оседлать» жизнь (who)
Бренд
WHO
Shell
Choice
Широкий спектр продуктов (what), которые удобно купить везде
где вы покупаете бензин (where)
WHERE
Хрустящий и вкусный шоколад (what) который «подхватывает» тебя (why)
всегда, когда нужен перерыв (when)
WHEN
Магический и изумительный мир (what) где каждый может встретиться
со своими детскими мечтами" (why)
WHY



Предложение


Причины поверить
Должно быть конкретным, специфическим и мы должны им «владеть» как можно полнее
Дает причины потребителю поверить в то, что вы доставите обещанные выгоды
Не путать с элементами ID, которые помогают только опознать бренд (логотип продукта)
Но может являться элементом, который стоит «за» продуктом (спортсмены, которые бьют рекорды, носят Nike)
3-4 (но можно ротировать во времени)
Атрибуты и свойства, которые подтверждают предложение
Хороший пример
Плохой пример
Pro-Vitamin B5 для «блестящих, здоровых волос» (Pantone)
С 1850 мы «оригинальны» (Levi's)
Упаковка сохранят всю свежесть для «уникального вкуса» (Kellogg's Cornflakes)
1/4 увлажняющего крема помогают вам for «выглядеть и чувствовать себя великолепно» (Dove)
Добавляет витамины (этим нельзя «владеть»)
Давно основанная компания
(этим нельзя «владеть»)
Отличный вкус (очень общо)
Содержит увлажняющие вещества (не так
конкретно)

Задание

Задание

Задание

Как это выразить?

Задание

Личность может описать полностью тот бренд, что вы строите
Бренд
Развлекающий
Креативный и воображающий
Можно довериться
Личность
Харизматик, стильный и крутой
Честный
Одаренный
Gillette
Уверенный
Успешный
Привлекательный
Личность задает те характеристики бренда, которые задают «тон разговора», внешний вид и так далее. Это помогает вступать потребителю в контакт с брендом и понимать, в каких отношениях с брендом потребитель находится
Личность
Задание

Этот раздел помогает вашим подрядчикам создавать бренд-коммуникации правильно
Bertolli «Да»
Солнечный и Теплый
Молод душой
Экспрессивный
Для тех, кто влюблен в хорошую еду
Bertolli «Нет»
Тропический
Детский, дерзкий, глупый
Искренний
Жадный, суетливый
Да / Нет
Задание

Краткое описание методики разработки бренда
Атрибуты
Что есть бренд (физическое описание)
Преимущества
Какие физические результаты использования бренда
Ценности
Какие эмоции вызывает использование бренда
Личность
Кто такой бренд и его потребитель
Суть бренда
Предложение потребителю
Это – наше know-how по созданию брендов, которое разработано дружественной английской компанией The Decision Shop. В течение более чем 10 лет The Decision Shop использовал технику "Суть бренда" для всемирно известных брендов, таких как 3M Scotchgard, J&B Whiskey, Kit-e-Kat, B&Q, Mars Confectionery, Bailey's Irish Cream, Metaxa, Becks Beer, Nicorette, Benilyn, Rennie, Biovital, Smirnoff, Staropramen Beer, Diners Club, Electrolux, Tchibo, Esso, South African Breweries, IBM, Whiskas, Zanussi и многих других.

Программа действий

Action plan
Задание

Каналы коммуникации
[1] М – молодежь, Б – бизнес, З - зрелые
[2] «Стань своим» используется и для бизнеса.
Задание