Анализ микросреды

Партнеры – рассматриваем, как возможную площадку продвижения и продаж, и перспективу развития отношений в будущем году
Поставщики – всегда анализируем эффективность взаимоотношений в контексте себестоимости продукта и позиций на рынке.

Что такое Сегментация клиентов и рыночная ниша?

Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.
Сегментация рынка
Сегмент рынка — группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на определенный комплекс маркетинга.

РЫНОЧНАЯ НИША - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои личные качества и преимущества перед конкурентами.
Привлекательность рыночных ниш
покупатели ниши имеют определенный набор потребностей;
они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности;
вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика;
вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств;
ниша обладает определенными объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.
РЫНОЧНАЯ НИША представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности.
Рыночная ниша

КАКИЕ ТРЕБОВАНИЯ ДОЛЖНЫ УЧИТЫВАТЬСЯ ПРИ ВЫБОРЕ РЫНОЧНОЙ НИШИ:
ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Это означает, что бизнес-идея должна быть востребованной в рамках выбираемой рыночной ниши не только сегодня, но и завтра, и послезавтра;
УНИКАЛЬНОСТЬ БИЗНЕС-ИДЕИ ДЛЯ ДАННОЙ РЫНОЧНОЙ НИШИ. Это означает, что в рамках рыночной ниши не имеется конкурентов, удовлетворяющих потребности рынка теми же способами, что и бизнес-идея;
СООТВЕТСТВИЕ БИЗНЕС-ИДЕИ ОСОБЕННОСТЯМ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ предполагает, что предлагаемая бизнес-идея по способу удовлетворения потребностей потенциальных покупателей должна соответствовать их социально-экономическим, культурным и психологическим особенностям;
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ ЕМКОСТЬ РЫНОЧНОЙ НИШИ, которая должна быть достаточной, чтобы за счет прибыли от продаж выпускаемой продукции окупить потенциальные инвестиции по созданию фирмы;
СТЕПЕНЬ АКТИВНОСТИ ИМЕЮЩИХСЯ КОНКУРЕНТОВ в данной рыночной нише должна быть на уровне, позволяющем вновь создаваемой фирме обойти их в конкурентной борьбе;
ВЕЛИЧИНА БАРЬЕРОВ ДЛЯ ВХОДА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КОНКУРЕНТОВ в рыночную нишу должна на начальном этапе надежно защитить фирму от ужесточения конкуренции в данной рыночной нише

Процесс определения подгрупп (сегментов) потребителей, которые имеют общие потребности или характеристики и выбор одного или нескольких сегментов для предложения компании
СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ

Целевая аудитория — это группа людей / клиентов, которая стремится удовлетворить ту потребность, которую решает ваш продукт».
Другими словами, ваша компания продает определенный товар; данный товар решает конкретную потребность людей; значит вам необходимо найти людей, которые имеют данную потребность; эти люди будут вашей целевой аудиторией.

Необходимо понять, кто является основными конкурентами компании;
Провести краткий сравнительный анализ продукта с данными конкурентами;
Выделить отличительные или главные черты, которыми ценен продукт;
Понять, кто покупает продукт сейчас и является лояльным покупателем;
Представить идеального покупателя продукта (кто должен покупать продукт?);
На основании полученной информации составить портрет целевой аудитории;
ПОШАГОВЫЙ АЛГОРИТМ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦА:

Факторы сегментации
Социально-демографические признаки
Географические признаки
Поведенческие признаки сегментации
Психографические признаки сегментации

Географическая сегментация

Демографическая сегментация

Пример описания целевой аудитории по социально-демографическим характеристикам:
Женщины, 35-55, с доходом средний и выше среднего, имеющие высшее или средне-специальное образование, среднестатистические офисные работники или руководители среднего звена, проживающие в крупных городах численностью свыше 500 тыс.чел.

Поведенческая сегментация
Поведение покупателей в момент выбора, совершения покупки и использования товара.

Психографическая сегментация
Ценности, убеждения, мотивация к покупке товара и тип личности

Мыслители (Thinkers)
Обычно этим людям свойственна зрелость суждений, спокойствие, умение держать себя в руках. Для них особую ценность представляют знания, логика, порядок, ответственность. Эти люди не ограничиваются высшим образованием, а стремятся к знаниям всю жизнь, обычно они знают о последних мировых событиях и тенденциях.
В процессе выбора товара постараются найти наибольшее количество информации, чтобы принять обоснованное и взвешенное решение. Уровень дохода не оказывает значительное влияние на выбор, однако мыслители предпочтут потратить время и найти наилучшее соотношение цена-качество, для них важна как функциональность модели, так и ее стоимость.
Эти люди открыты новым явлениям и веяниям, они относительно лояльны к существующим общественным институтам и нормам морали.
Психографическая сегментация

Последователи (Believers)
Эти люди более консервативны, чем мыслители. Они предпочитают следовать устоявшимся нормам поведения. Этим людям важно соблюдать установленные правила, часто они активно транслируют традиционные ценности и придерживаются устоев. Их интересы лежат в семейной сфере, а также в сфере интересов тех социальных объединений, к которым они принадлежат.
Их поведение как потребителей очень предсказуемо, они предпочитают проверенные марки и известные бренды, редко пробуя новинки рынка. Они легко поддерживают местных производителей, и часто демонстрируют высокую потребительскую лояльность
Психографическая сегментация

Добивающиеся (Achievers)
Эти люди целеориентирован, у них есть собственный свод правил, которым они неотступно следуют. Их приоритетами являются карьерный рост, успех в обществе и создание семьи. Карьера, статус и семья – три слона на которых базируется данный психотип.
Такие личности предпочтают стабильность, предсказуемость, размеренность жизни, они уважают авторитет и часто имеют консервативные политические взгляды.
В покупкахт они активны, часто стремятся удовлетворить сразу несколько своих желаний. Для них важно внешнее выражение успеха, поэтому они предпочитают создавать свой имидж при помощи престижных товаров. У них достаточно насыщенная жизнь, поэтому, чтобы выдерживать темп, они нуждаются в товарах, позволяющих экономить время.
Психографическая сегментация

Психографическая сегментация
Старающиеся (Strivers)
Для этих людей важно не отстать от моды и быть «всегда в тренде». Часто они ограничены в финансах, поэтому они считают деньги измерителем успеха. Часто подражают людям с более высоким достатком.
Эти люди активные потребители, для них это способ самоутверждения и поднятия самооценки. Импульсивность в покупках вещей, демонстрирующих статус обладателя, и стесненность в средствах приводят к экономии на товарах, не являющихся доказательством социального статуса.

Экспериментаторы (Experiencers).
Обычно это молодые люди, легко увлекающиеся, но и быстро теряющие интерес. Они в поиске разнообразия и новых впечатлений. Активны, склонны к риску, общительны.
Экспериментаторы – активно тратят свои доходы на развлечения, социальную активность, модные товары, путешествия.
Творцы (Makers)
Люди этого психотипа практичны и последовательны, они заинтересованы в постоянном улучшении своей жизни, накоплении материальных благ. Эти люди творческие и самодостаточные, в сферу их интересов попадают семья, физический отдых, работа.
Эти люди не слишком любят новые идеи, уважительно относятся к власти, но не переносят вмешательства в частную жизнь. Предпочитают практичные товары, не стремятся к роскоши.
Психографическая сегментация

Инноваторы (Innovators)
Эти люди успешны, у них высокая уверенность в себе, большое количество ресурсов. Они могут проявлять черты всех трех групп мотиваций. Они не боятся нового, являются активными потребителями, обладают хорошим вкусом.
Имидж для них является выражением личностных качеств, а не свидетельством статуса. Они ценят положительный опыт, но всегда стремятся к развитию.
Выживающие (Survivors)
Эти люди напротив, имеют мало ресурсов. Они не чувствуют себя комфортно, предпочитают однонаправленный стиль жизни. Для них очень важна безопасность. Они ориентируются на потребности, а не желания и не проявляют признаков ни одной из трех мотиваций.
Ориентируются на низкую цену и доверяют известным брендам, что снижает вероятность неверного выбора.
Психографическая сегментация

Поколения
X – Y - Z

Поколение X (рожденные приблизительно в середине 60-х – начале 80-х гг.) является теми, кто был вовлечен в различные политические перевороты и события, открыты для разнообразия и сочетают такие личностные ценности, как личная свобода и социальная ответственность.
Икс – очень занятой человек, его возраст составляет приблизительно 35 – 64 года, и четвертую часть своей жизни он руководит собственным бизнесом, активно взбирается по карьерной лестнице и воспитывает детей. Именно поколение X – самое платежеспособное по сравнению с другими.
У этих людей особое отношение с технологиями – хотя они и выросли до того, как свет увидели планшетные компьютеры и смартфоны, представители поколения X пережили время технологического развития. Что касается интернета – Иксы выросли в то время, когда э-шопинг еще не существовал, поэтому они наслаждаются походами в супермаркет, но все равно лояльно относятся к виртуальной среде. Икс помнит, как видео убило радио.

Исследования доказывают, что Иксы в основном доверяют традиционным СМИ - 62% читают газеты, 48% слушают радио и 85% смотрят любимые ТВ-передачи. Как оказалось, приблизительно 81% человек поколения Х используют социальные сети, в т.ч. Facebook и Twitter, приблизительно половина их них использует технологии во время трапезы.
Если Вашей целевой аудиторией является поколение X, то помните, что они отдадут предпочтение продукту или услуге, если это принесет пользу обществу в целом

Поколение Y (конец 80-х – 2000-й гг.), называемое также поколением Миллениум, заметно отличается от поколений своих родителей, дедушек и бабушек. Представителям данного поколения сейчас 18 - 34 года.
Поколение характеризует высокая самооценка, широкий кругозор и уверенность в своих профессиональных способностях – знание нескольких языков и умение пользоваться технологиями, а также особые навыки работы в условиях multitasking (многозадачности). Это поколение не готово работать столь же тяжело, как предыдущие поколения – для них важен баланс в работе и личной жизни.
Говоря о привычках, эти люди много учатся, так как привыкли к э-шопингу и не боятся Paypal и других подобных систем. Есть обоснованная причина, почему марки так внимательно подходят к удовлетворению потребностей потребителей поколения Y – это доселе невиданные способности воздействия, которыми обладают эти люди.

Представители поколения Y очень требовательны к образу марки, они отдают предпочтение маркам, которые отражают их личность. В своем роде они превращают их покупки в личностный рост, что, в свою очередь, предоставляет компаниям как неограниченные возможности, так и риски, связанные с привлечением внимания и удовлетворения потребностей представителей данного поколения.
Исследование «Elite Daily Millennial Consumer Study 2015», в рамках которого было опрошено 1300 представителей поколения Y, было выявлено, что 62% респондентов стали бы лояльными клиентами марки, если бы аудитория была вовлечена в социальные сети марки. Соответственно, марка не только должна существовать в социальных сетях, но и вовлекать потребителей, если они хотят достучаться до аудитории поколения Y!

Еще один аспект – поскольку в социальных медиа сейчас можно узнать все об интересующем продукте, поколение Y при совершении покупок отдает предпочтение тем маркам, о которых положительно отзываются в обществе, а не той марке, которую увидят в рекламе.
В ранее упомянутом исследовании всего 1 % (только лишь 13 человек из 1300!) респондентов утверждали, что убедительная реклама заставила бы их больше доверять марке, вот так! В свою очередь, 60% указали, что чаще всего они лояльны к тем маркам, которые приобрели. Поэтому особый совет, обращаясь к поколению Y в социальных сетях – чем быстрее Вы построите искренние отношения и глубокую связь с представителями данного поколения, тем лучше!

Поколение Z (~2000-ый год до… сегодняшнего дня!), также именуется online-поколением, которое выросло и находится в постоянном подключении – 24 часа в сутки/7 дней в неделю. Поэтому бытует мнение, что это поколение больше пишет твиты, чем встречается с друзьями воочию.
Данное поколение наиболее web-охвачено и дружественное по отношению к приложениям. Живут «здесь и сейчас!» - поэтому оно наслаждается и делится мгновениями на более личных, «мгновенных» социальных платформах, например, в Snapchat. О чем это может свидетельствовать?
Оказывается, что у этого поколения, которое росло в эпоху скоростного интернета, где делиться личными деталями в социальных медиа является нормой – социальные технологии глубоко интегрированы в каждый аспект их жизни! Технологии являются маркировкой данного поколения.

Для того, чтобы найти общий язык с представителями этого поколения, важно помнить, что они «цифровые жители» - от марок они ожидают столь же умелого пользования цифровыми устройствами, как это делают они сами.
Эти люди выросли в условиях непрерывного потока информации, поэтому коммуникация с ними также должна быть быстрой, точной и на понятном языке – марки должны создавать содержимое, которое легко воспринимается и которым удобно делиться. Эти люди особенно высоко ценят реалистичное содержимое, а также реальных людей в рекламах, а не, допустим, знаменитостей.
Важную роль в их жизнях играют социальные авторитеты (social influencers) – ближайшие друзья, блоггеры и другие лица, которые их вдохновляют и чье мнение уважают, поэтому маркетинг агентов влияния (influencer marketing) может помочь маркам привлечь внимание поколения Z.

Поколение X – люди наслаждаются реальной социализацией и шопингом, но одновременно лояльно относятся к виртуальной среде. Эти люди больше доверяют традиционным СМИ – газетам, радио, ТВ.
Поколение Y - очень требовательны по отношению к образу марки, отдавая предпочтение маркам, отражающим их личность. С ними необходимо выстраивать отношения и необходимо позволить им стать частью коммуникации в социальных сетях.
Поколение Z – online-поколение, технологии являются маркировкой этого поколения. Коммуникация в социальных сетях должна быть быстрой, точной и понятной. В нее желательно вовлечь реальных людей, социальных авторитетов, которые привлекут внимание этого поколения.

Сегментация в B2B
Демографические (тип отрасли, размер компании, географическое расположение).
Операционные (применяемые технологии, статус пользователя, возможность покупателя).
Подходы к закупкам (критерии приобретения товара, политика в области закупок, существующие отношения).
Ситуационные (срочность выполнения заказа, объем заказа).
Характеристики закупщика (верность поставщикам, готовность к риску, сходство покупатель/продавец).

Сегментация в B2B
Вид деятельности компании (машиностроение, продажи продовольствия, энергетика и т. д.).
Ассортимент товаров и услуг.
Количество рабочих.
Квалификация персонала (рабочие или офисный персонал, количество специалистов, опыт работы сотрудников).
Размер бизнеса и годовой объем продаж.
Уровень автоматизации бизнеса.
Уровень потребности в товаре или услуге.
Уровень потребляемых услуг.
География функционирования (город, область, страна).
Наличие филиалов.
На каком уровне принимаются решения на производстве.
Сезонность продаж (если есть).
Ценовая политика (ценовые сегменты, в которых работает производство, предполагаемый уровень прибыли фирмы).
Сформировавшиеся убеждения по поводу товара или услуги.
Потенциал для инвестирования и количество свободной прибыли.
Структура взаимоотношений (новые или существующие клиенты).
Критерии выбора потребителей (качество, цена и т. д).
Более развернутый план сегментирования рынка (B2B) для вашего предприятия можно представить шестью пунктами.

Анализируем
Целевую аудиторию

Описание целевых групп для разных рынков
Производственная компания потребительских товаров.
Для работы с рынком вам потребуется описание двух отдельных групп: описание клиентов — дилеров, которые покупают ваш товар для его дальнейшей продажи и описание конечных потребителей продукта. Описывать оптовый канал необходимо с точки зрения параметров B2B рынка, а описывать конечных потребителей с точки зрения социально-демографических, поведенческих и психографических характеристик.
B2B рынок
При описании целевой аудитории b2b рынка особое внимание следует уделить пониманию размера и платежеспособности бизнеса; требованиям к качеству сервиса и к уровню обслуживания; описанию основным мотиваторов покупки и ожиданий от покупки; пониманию круга лиц, которые принимаю решение и влияют на выбор партнера.
Рынок розничной торговли.
При описании целевой аудитории магазина или торгового центра особое внимание следует уделить поведенческим параметрам целевой аудитории: в деталях описать основные причины и мотиваторы покупки, сезонность продаж, средний чек потребителя и потребительский набор товаров, который покупает потребитель.

- Сегменты можно измерять, т.е. мы должны иметь возможность определить, к какому из сегментов принадлежит покупатель
- Сегменты имеют уникальные потребности, которые отличают один
сегмент от другого
- Сегменты доступны – мы должны иметь возможность коммуницировать с ними через маркетинговые коммуникации и каналы дистрибьюции
- Сегменты значительны – размер сегментов должен быть достаточным, чтобы оправдать создание отдельного маркетинг-микса
- Сегменты стабильные, чтобы избежать частого репозиционирования

Оценка привлекательности сегмента для Вашей компании:
1. Определите текущий размер и емкость каждого сегмента 2. Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента. Меняется ли размер сегмента с течением времени?
3. Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте. Достаточно ли большой сегмент для того, чтобы вкладывать деньги в его развитие?
4. Как вы сможете контактировать с вашим сегментом
Оценка потенциала:

Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста.
Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент.
Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос.
Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж.
Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн.
Важно помнить!

Проверим себя?

В КАКОЙ ТОЧКЕ СПРОСА ВЫ СЕЙЧАС НАХОДИТЕСЬ?
предложение
спрос
стратегия маркетинга
1.Отрицательный (негативный) спрос – потребители знают о товаре, но избегают его (например, когда «благо» не соответствует существующей системе ценностей
КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
2. Отсутствующий спрос – потребители не знают о товаре или не заинтересованы в нем
СТИМУЛИРУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ
3. Латентный спрос – имеющиеся на рынке товары не соответствуют потребностям рынка по качеству и количеству
РАЗВИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ
4. Нерегулярный спрос –спрос колеблется в течение года, месяца, суток
СИНХРОНИЗИРУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ
СОЗДАЕМ СПРОС, РАБОТА
С РЕПУТАЦИЕЙ
СОЗДАЕМ УСТОЙЧИВЫЙ СПРОС
РАЗВИВАЕМ СПРОС, ВВОДИМ НОВЫЙ ТОВАР
РЕГУЛИРУЕМ СПРОС

предложение
спрос
стратегия маркетинга
5.Снижающийся спрос – устойчивое сокращение спроса, связанное с жизненным циклом товара
РЕМАРКЕТИНГ
ОЖИВЛЯЕМ СПРОС, ВОЗВРАЩАЕМ ПОКУПАТЕЛЕЙ
6. Полноценный спрос – благоприятное соотношение между спросом и предложением, т.е. спрос соответствует желаемому
ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ
ПОДДЕРЖИВАЕМ СПРОС
7. Чрезмерный спрос – спрос выше предложения
ДЕМАРКЕТИНГ
СНИЖАЕМ СПРОС
8.Нерациональный спрос (нежелательный) – спрос на вредные товары
АНТИ-МАРКЕТИНГ
ЛИКВИДИРУЕМ СПРОС
В КАКОЙ ТОЧКЕ СПРОСА ВЫ СЕЙЧАС НАХОДИТЕСЬ?

В КАКОЙ СТАДИ РАЗВИТИЯ НАХОДИТСЯ ВАШ РЫНОК И КАКОВА ВАША СТРАТЕГИЯ?

Лидер рынка должен всегда стремится контролировать правила конкуренции и устанавливать новые правила игры.
Цель лидера рынка сохранение (а не максимизация) высокой рыночной доли, предоставляющей определенную власть в отрасли. В первую очередь доминирующей компании стоит определить, какой % доли рынка будет обеспечивать стабильное лидерство в сегменте, и рассчитать оптимальную долю рынка — точку, в которой любое увеличение доли будет вести к снижению рентабельности компании.
Необходимо спланировать действия по защите текущих покупателей и текущей доли рынка и увеличивать долю рынка за счет наиболее слабых игроков

Остальным компания рынка на стадии роста остается только разрабатывать наступательные программы, которые позволят увеличивать долю и власть в сегменте:
- увеличивать долю рынка за счет наиболее слабых игроков
- нападать на лидера рынка в областях, которые для него не являются приоритетными и профильными
- использовать ошибки и слабые стороны лидера для развития своих преимуществ

Сосредоточиться на снижении затрат и выбрать стратегию лидерства в издержках
Сосредоточиться на качестве продукта и выбрать стратегию дифференциации
Сосредоточиться на отдельных потребностях потребителя и выбрать стратегию лидерства в нише

Старение рынка начинается с постепенного спада продаж и снижения уровня прибыли. Универсальной стратегией выживания на таком рынке является сокращение инвестиций и максимизация денежного потока. Но существуют возможные вариации действий для компаний, имеющих разную власть в отрасли.
Эффективная стратегия для малых фирм на этапе рыночного спада — выбрать специализацию на конкретной рыночной нише. Такой выбор позволит избежать прямой конкуренции и конфронтации с лидерами сегмента.