Антикризисные коммуникации Теория и практика

«Опыт – не то, что с вами происходит, а то, что вы делаете с тем, что с вами происходит»
Олдос Хаксли

Что такое кризис?
Толковый словарь В.И. Даля – (лат.) перелом, переворот, Решительная пора переходного состояния
Глоссарий по общественным наукам проекта EDI-Press – состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы
Webster's American English Language Dictionary – поворотная точка в чем-либо, решающий или критический период, время или событие; период серьезной важности
Задача в период кризиса – защитить РЕПУТАЦИЮ

3 ключевые фазы работы с кризисом
Предупреждение
/ подготовка
Реакция
Оценка / трансформация
перед кризисом
во время кризиса
После кризиса

Признаки кризисов в компании
Ситуация возникает внезапно и вопреки ожиданиям
Теряется контроль над событиями и их влиянием на компанию
Превалируют срочные и неотложные, но не всегда важные задачи
Времени на реакцию мало
Информация о сложившейся ситуации постоянно меняется
Атмосфера стресса и неуверенности в компании и ее будущем

Типы кризисов в компании
Внешние кризисы
Источник - вне контроля компании
экологические бедствия, вооруженные конфликты и террористические акты, перемены в законодательстве и прочие неподконтрольные процессы и события
Инспирированные кризисы
Результат осознанных действий аудиторий, настроенных по отношению к компании негативно – (например, конкурентов)
Кризисы прошлых действий
Прямой или косвенный результат прошлых действий компании
выпуск некачественной продукции
ошибки в управлении процессами или подборе персонала и т.д.

Виновный или жертва?
Если публика считает, что компания могла предвидеть кризис или имела на него влияние, то компания считается ответственной за кризисную ситуацию
репутация компании пострадает
Если публика считает, что влияние на кризис имели внешние факторы, компания воспринимается как жертва обстоятельств
компания чаще вызывает симпатию, а не негативное отношение

А что думает общественность?
Если компания сформировала положительную репутацию до кризиса, во время кризиса общественность будет:
пытаться принять сторону компании
или
найти аргументы для оправдания действий компании

Кто теряет больше?
Если компания с положительной репутацией виновна в кризисе, то она может потерять больше
Компания, от которой ничего не ожидали или относились негативно теряет меньше

Пример
METRO CASH & CARRY
Ситуация
Негативная реакция со стороны общественности и медиа г. Луганска на строительство 2-го центра оптовой торговли
Решение
Пресс-брифинг для СМИ с обнародованием позиции компании
Результат
Изменение отношения общественности к компании, публикации в СМИ, обозначающие позицию компании
Положительная репутация компании помогла ей
сравнительно легко восстановить доверие СМИ

Факторы влияния на репутацию
во время кризиса
Реальный масштаб катастрофы
Наличие антикризисного пакета
Быстрота и правильность реакции компании
репутацию намного сложнее спасти, когда компания узнает о кризисе из СМИ, чем когда компания сама информирует публику о своих действиях
отслеживание всех упоминаний в СМИ позволяет адекватно оценивать, на какой фазе находится кризис и как реагировать
«Голод» в СМИ на жареные факты

Цикл развития кризиса
Интерес СМИ
Развитие кризиса
Давление
потенциальный
тлеющий
текущий
дремлющий

Определение уровня эскалации кризиса
Насколько ситуация критична?
Уровень 1
Уровень обеспокоенности общественности низкий или отсутствует
Риска для потребителей нет
Уровень 2
Обеспокоенность среди общественности
Риск для потребителей непредвиден / не определен
Уровень 3
Значительная обеспокоенность среди общественности
Значительный риск для потребителей
высокие
низкие
низкие
высокие
Коммуникационные усилия
Общественная обеспокоенность / риск для потребителей

Внешние
аудитории
СМИ
Внутренние
аудитории
Горячая линия для потребителей
Прямая рассылка / письма клиентам (потребителям)
Брошюры / флайера
Internet
Заявление компании
Пресс-релиз
Пресс-конференция
Телефонные переговоры
Интервью
Дискуссии / обсуждения
Готовые (ролики, сообщения) материалы для радио и ТВ
Заявления третьих сторон
Платные предупреждения об опасности
Q&As / корпоративные правила
Intranet / e-mails
Письма / рассылка сотрудникам
Тренинги/репетиции кризисов
Встреча (собрание) руководства с сотрудниками
Работа с лидерами мнения
Инструменты кризисных коммуникаций

Подготовка заявления компании
Текст заявления - короткий
Ответ на 3 вопроса:
что случилось?
почему случилось?
что компания собирается сделать для устранения проблемы?
Возможно употребление яркой цитаты – она лучше всего запомнится
ВАЖНО:
При написании заявления помнить о своих краткосрочных и долгосрочных планах
Не медлить с прочтением заявления по радио или ТВ
перед этим проверить, корректно ли оно звучит и отвечает ли теме
Придерживаться заявления и избегать дальнейших вопросов
НЕЛЬЗЯ:
Обманывать
Спекулировать информацией
Важно выразить обеспокоенность и сочувствие!

Сообщения в кризисных ситуациях
Сообщение должно содержать информацию о:
действиях для разрешения ситуации
понимании влияния ситуации на пострадавших и вовлеченных людей
возможных способах помощи пострадавшим
возможных последствиях
действиях, предпринимаемых для расследования причин возникновения ситуации
действиях, предпринятые ранее для предупреждения ситуации
месте получения оперативной информации для журналистов о ситуации (расписание брифингов и пресс-конференций)
итогах ситуации, когда она завершена

… Через пресс-релиз*, если…
Рядовое, но достойное внимания СМИ событие
Насыщенность информацией небольшая, уточнений не требует
Событие не является предметом дебатов и споров и суть будет четко ясна из пресс-релиза
*К пресс-релизу ничего не прилагается (кроме фото)

… Через пресс-конференцию, если…
Особенное событие высокого уровня
Насыщенность информацией высокая, требует уточнений и вопросов
Событие требует точного разъяснения и четкого понимания
Пресс-релиз - лишь часть пресс-пакета

Как говорить со СМИ о проблемах?
КАК ГОВОРИТЬ СО СМИ:
если Вы не можете ответить на поставленный вопрос, отвечайте на тот, на который Вы хотели бы ответить
всегда сводите дискуссию к своему предмету обсуждения
никогда не отказывайтесь говорить, когда Вам предлагают- и говорите с позитивным настроем
не говорите домыслы, не делайте прогнозы, если не знаете ответа на вопрос, признайте это и пообещайте узнать ответ
важно донести свой message, который важнее ответа на вопрос
ЧТО ГОВОРИТЬ:
скажите о проблеме и добавьте интересных новостей об организации для смены темы
90% времени говорите о решении проблемы и 10% времени о ней самой
говорите о главном сразу – четко и ясно
не бойтесь повторять позитивные факты – они лучше запомнятся
начинайте каждый ответ на вопрос с положительных фактов, подтвержденных статистикой

Опыт
Управленческая команда
Команда кризисного реагирования
Тренинги
Скорость
Четкие графики
Целевые СМИ
Налаженная системная работа
Налаженные коммуникации
Эффективный рабочий процесс
Знание позиции
Текущий имидж
Репутация
Ценности бренда
Факторы успеха = минимизации ущерба

«Игра в прятки»
Ответ аристократа. Не объяснять, не извиняться.
Не высовываться. Говорить как можно меньше. Ждать, что интерес СМИ переключится на что-то другое.
Юридические меры. Судебные меры, например, на запрет распространения информации и т.д.

Пример
Siemens (1)
Ситуация
Компания Siemens Transportation Systems поставила в Будапешт 40 новых трамваев
заказчик – мэр города
В мае 2006 года в Венгрии проходят парламентские выборы: партия мэра проигрывает и становится аутсайдером
Одновременно возникают технические проблемы с поставленными трамваями Siemens
пресса широко смакует случаи поломки трамваев
новый мэр обвиняет своего предшественника в плохом выборе (и неофициально – о взятке)
жители будапешта не любят трамваи, о них рождаются анекдоты
После серии поломок, новый мэр открыто заявляет: «Если еще что-то повторится, я отправлю трамваи обратно в Германию производителю!»
ВАЖНО! компания Siemens обязана прокомментировать ситуацию!

Пример
Siemens (2)
Решение
1 этап
Реактивная коммуникация со СМИ
Горячая линия и встречи со спикерами
Подготовка Q & A для спикеров
Заявление компании о случившихся технических поломках
Уведомление пассажиров о происходящих поломках
Досье на всех основных кандидатов в мэры
Разработка антикризисного пакета компании
Мониторинг СМИ
Система раннего предупреждения
План кризисных коммуникаций
2 этап
Проактивная коммуникация со СМИ
Интервью с ключевыми СМИ
Пресс-релиз с техническими фактами и подробностями о новом трамвае
Пресс-конференция на заводе-изготовителе
Образовательный пресс-тур для ключевых журналистов, пишущих на технические темы
День открытых дверей для журналистов и пассажиров в трамвае на конечных остановках
Результат
Трамваи Siemens в данный момент находятся эксплуатации города Будапешта

«Наступление»
Обвинение, угроза, сокрытие, отрицание. Ответ «ударом» на удар.
Найти другого виновного. «Мы соблюдали все инструкции, но ситуация вышла из-под контроля, причина кризиса не в нас».
Парировать удар, обезоружить противника. Использование рекламы, медиа-атака

Пример
Ford
Ситуация
Системные волнения на российском заводе Ford из-за невыполнений условий трудового договора и низкой заработной платы с февраля по ноябрь 2007 гг.
Забастовка рабочих в ноябре – декабре 2007 гг.
Решение
Пресс-конференция в России вице-президента по производству Ford of Europe Джима Тетра
Обвинение из уст г-на Джима Тетра профсоюза в организации массовых волнений
Результат
Забастовки и вялотекущие переговоры продолжаются

Пример
Фокстрот
Ситуация
Нечестные нелегальные промоакции со стороны одного из ключевых игроков рынка ритейлинга крупной бытовой техники – компании “Эльдорадо”
Решение
Круглый стол для СМИ с участием всех игроков (кроме Эльдорадо) рынка и соответствующих государственных структур
Открытое обращение к потребителям через СМИ
Результат
Заявление участников о необходимости проведения ТОЛЬКО честных акций и их готовность работать над улучшением механизмов коммуникации с потребителями

«Смириться и действовать»
Опасный бизнес. Оправдание кризиса потенциальной опасностью сферы деятельности компании.
Стечение обстоятельств. Объяснение кризиса фатальным стечением обстоятельств, «законом больших чисел».
Не падать духом. Возмещение ущерба пострадавшим, отзыв продукции из продажи.

Пример
Соки «Моя Семья» (1)
Ситуация
Посторонняя примесь, обнаруженная жительницей России в популярных соках. Обращение жительницы в местный орган санитарно-эпидемиологического надзора с просьбой установить состав
Экспертиза показала наличие ртути
Решение
Заявление для СМИ от имени компании о ситуации
Оглашение начала собственного расследования
Выражение готовности сотрудничать со всеми заинтересованными сторонами и предоставлять им полную информацию
Уведомление СМИ о возможном начале паники

Пример
Соки «Моя Семья» (2)
Обращение к дистрибуторам с требованием усиления контроля над транспортировкой и хранением
Оглашение результатов собственных расследований возможности инцидента на производстве
Пресс-тур на производство
Результат
Новость попала во 2-ю десятку топ-новостей региона и охватыли 2,5 млн. Человек
94% публикаций содержали информацию, поданнуюю самой компанией
Снижения уровня сбыта – около 5%, что даже менее сезонных колебаний

«Око за око»
Публичное жертвоприношение. Увольнение или наказание виноватых.
Уход с рынка. Компания сворачивает деятельность в данной сфере.
Еще один шанс. Признание ошибки руководителем компании с возможным уходом в отставку.

Пример
Завод Enron и Arthur Andersen Co. (1)
Ситуация
Обнародование энергетической компанией-гигантом Enron (США) информации о скрытых долгах и завышении данных о своей прибыли с 1997 по 2001 годы
банкротство компании Enron
разорение пенсионного фонда компании - 1 миллиард долларов, отказ в пенсионных выплатах многих сотрудников
Осуществление регулярного аудита компании одной из пяти крупнейших в мире аудиторской компанией Arthur Andersen Co.
грандиозный кризис доверия к деятельности аудиторских компаний в мировом масштабе

Пример
Завод Enron и Arthur Andersen Co. (2)
Решение
Компания под давлением общественности признала вину
НО!
Даже не попыталась с помощью грамотно выстроенной коммуникации смягчить последствия, чтобы спасти репутацию компании
Результат
Банкротство крупнейшей мировой аудиторской компании
Всплеск недоверия к аудиторским компаниям
Общественный резонанс об этических нормах, соблюдаемых консалтинговыми компаниями
Переименование бывшего подразделения Arthur Andersen Co. - Andersen Consulting в Accenture

КОМАНДА кризисного реагирования

Роли
Кризис-менеджер – принимает решения, утверждает стратегии кризисных коммуникаций, координирует коммуникации для всех ЦА
Заместитель менеджера – выполняет функции руководителя при его отсутствии.
Пресс-секретарь – разрабатывает информационные материалы и заявления, координирует распространение информации, общается со СМИ от имени компании
Юрист – ответственен за юридическую экспертизу всех коммуникационных материалов
Техподдержка – телефонные звонки, рассылка пресс-материалов, организация курьерских услуг

План действий
Сбор непосредственно после возникновения кризиса
анализ ситуации и определение уровня кризиса
разработка стратегии преодоления кризиса и плана кризисных коммуникаций
определение целевых аудиторий и способов их информирования
назначение следующей встречи и определение средств связи друг с другом
Сбор через 3-6 часов после возникновения кризиса
утверждение коммуникаций для целевых аудиторий, разработанных пресс-секретарем
анализ развития кризиса и эффективность коммуникаций. коррекция плана действий
решение о необходимости привлечения союзников, бизнес-партнеров
определение следующих шагов
Сбор через 24 часа
анализ мониторинга СМИ и других источников информации
анализ развития событий
коррекция ключевых сообщений
при необходимости изменение перечня ключевых аудиторий
при необходимости привлечение прочих экспертов / специалистов

Обычные причины поражения
Паника, приводящая к краткосрочной концентрации работы со СМИ
Гнев по поводу несправедливого освещения ситуации
Неспособность прислушиваться к советам экспертов
Отсутствие смоделированных кризисных ситуаций для определений слабых сторон
Неспособность своевременно определить серьезность ситуации
Копирование поведения других в условиях кризиса
Неспособность определить важность коммуникаций / восприятия
Чрезмерная осторожность из-за опасения возможных судебных исков
Чрезмерный оптимизм и уверенность в том, что хорошей технической и функциональной подготовки достаточно для предотвращения проблемы или ее решения
Страх перед тем, что кризис обнажит человеческую или управленческую ошибку
Страх перед решительными действиями

А можно без последствий?
Да! Прививка против кризиса – антикризисный пакет
2 ключевых элемента Антикризисного пакета
Профилактика кризиса
Подготовка к кризису

Профилактика кризиса
Обозначить «что для нас есть кризисная ситуация»
Определить целевые аудитории и оценить существующие коммуникационные возможности
Заблаговременно наладить связи с ключевыми аудиториями
Определить потенциальную угрозу и возможные сценарии развития ситуации
Проводить регулярные встречи для определения кризисных ситуаций
определить способы предотвращения кризиса
разработать план кризисного реагирования
При необходимости первыми огласить плохие новости
Создать команду кризисного реагирования

Подготовка к кризису
Создание команды кризисного реагирования
определение, кто в команде будет работать с ключевыми аудиториями
СМИ
правительство
парламент
местные администрации
сотрудники компании
Разработка процедуры информирования
подготовка вариантов заявления компании
Отработка на практических занятиях роли и обязанности в кризисных ситуациях
Определение внутренних и внешних союзников для возможной поддержки ваших заявлений/сообщений
независимые эксперты
экономисты
научные деятели
Создание системы мониторинга СМИ
Создание сценариев для оценки эффективности предпринятых мер

Кризис как возможность
В кризисной ситуации компания может укрепить свои взаимоотношения с ключевыми аудиториями, продемонстрировав:
Обязательность и преданность
Способность предвидеть и совершать правильные действия
Ответственность и заботу, знание своих обязанностей
Честность при рассказе «как это было»
Человечность и эмоциональную вовлеченность в проблему