«CRM по – русски: проблемы внедрения и перспективы развития в условиях усиления конкуренции»

Вопросы к обсуждению:
CRM как таковой: аргументы «за».
Основные проблемы внедрения CRM на российских предприятиях
Информационные системы класса CRM в России
- иностранные вендоры
- отечественные разработчики
4. Советы экспертов по внедрению и эффективному использованию CRM
5. Перспективы развития CRM в условиях усиления конкуренции

1. CRM как таковой: аргументы «за»
Аббревиатура CRM расшифровывается как Customer Relationships Management, дословно — управление взаимоотношениями с заказчиками, клиентами компании.
По своей сути, CRM-система — не что иное, как стратегия управления отношениями с клиентами.

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)- современное направление в сфере автоматизации корпоративного управления, это:
совокупность идеологии (в большей степени) и инструментария для управления отношениями с клиентом, позволяющая успешно реализовать общую стратегию развития предприятия.

Необходимость разработки и внедрения CRM-систем как таковых возникла непосредственно из требований рынка — постоянно возрастающая конкуренция, жесткая борьба за каждого потенциального клиента, растущие запросы заказчика (в большой степени — и к качеству обслуживания со стороны поставщика услуг) — эти и многие другие факторы привели к созданию клиентоориентированной стратегии ведения бизнеса.

Веским аргументом «за» CRM выступает

Главные функциональные преимущества CRM:
1. Внедрение CRM позволяет избежать ситуации кроссмаркетинга, при которой работа нескольких менеджеров «пересекается» на одном клиенте, что с большой долей вероятности приводит к его потере.

2. Во-вторых, клиентская база перестает быть «привязанной» к конкретным менеджерам и снижается риск потери контактов после их ухода из компании. При этом система создает оптимальную среду работы для менеджеров, которые получат полную информацию о статусе и эффективности работы с каждым клиентом.

3. Решения класса CRM корректирует операционные процессы компаний по следующим направлениям:
доступ к информации, поступающей из филиалов и других подразделений,
доступ к общей базе, находясь вне офиса;
предоставление клиентам больше дополнительных сервисов, обеспечение их активного участия в процессе формирования предложений.

4. Механизмы, направленные на оптимизацию бизнес-процессов на всех уровнях работы конкретной организации, работающим с предоставляют сотрудникам, непосредственно клиентами, возможность занесения всей клиентской информации в единый портфель.

На основе собранной информации менеджеры вырабатывают политику компании в отношении каждого клиента и продукта.
5. Помимо оптимизации процесса продаж и предоставления дополнительных услуг, решение класса CRM ориентировано также на выявление наиболее прибыльных продуктов компании.

Однако, существует и ряд препятствий по пути реализации CRM –проектов в России, выступающих аргументами «против»

2. Основные проблемы внедрения CRM на российских предприятиях
Опыт реализованных проектов показал, что следующие факторы стали причинами отказа от внедрения CRM-проектов:

Отсутствие внутреннего спроса
Непосредственные бизнес-пользователи не заинтересованы в решении задач CRM по тем или иным причинам, отсутствуют бизнес-спонсоры проекта.
Финансовые ограничения
В бюджете нет средств на CRM. Финансовое руководство считает эти расходы неоправданными, предлагаемые решения выходят за рамки финансовых ожиданий
Корпоративные ограничения
Существующие корпоративные стандарты не подразумевают использования CRM или не подходят для существующих задач

Боязнь неудачи
Предыдущие внедрения систем, таких как ERP, привели к неудаче и разочарованию руководства в эффективности ИТ при огромных затратах времени и средств
Нежелание принимать ответственность
Руководители / подчиненные не желают принимать решения, которые могут негативно сказаться на их карьере – из-за этого любые инновационные идеи буксуют

К основным препятствиям по реализации CRM – проектов в России следует также добавить следующие общеэкономические проблемы и проблемы научного характера:
- Наличие серьезной доли «откатных» CRM – проектов в России, что девальвирует саму идею информационных технологий как инструмента повышения эффективности бизнеса
- Недостаточность знаний и наработок в этой области
- Неумение использовать лучший западный опыт
- Ощутимый дефицит CRM - профессионалов

Кроме того, существуют следующие риски:
Финансовый
Политический
Экономический
Неверного выбора пакетов ПО
Неверного подхода к внедрению
Форс-мажорные риски и другие неблагоприятные обстоятельства

И поэтому…

Основными сценариями принятия решения о внедрении CRM в России являются:

3. Информационные системы класса CRM в России
Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются такие иностранные и отечественные системы класса CRM, которые направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая в дальнейшем и является долгосрочным конкурентным преимуществом предприятия - заказчика.

Такие системы появились лишь в середине 90-х годов и находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены гораздо в меньшей степени, чем системы ERP (enterprise resource planning — планирование ресурсов предприятия, обеспечивающее производственную эффективность предприятия).

Для характеристики информационных технологий, поддерживающих CRM-стратегию, приведем основные принципы, лежащие в ее основе:
Наличие единого хранилища информации, в которое мгновенно помещаются и из которого мгновенно оказываются доступны все сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами.
Синхронизированость управления множеством каналов взаимодействия. Очевидно, что независимо от способа связи с клиентом — по e-mail или по телефону — менеджер продаж должен получить исчерпывающую информацию о нем.
Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений

Среди фирм – разработчиков CRM – систем, присутствующих на отечественном рынке следует отметить:

Отечественное творчество
Первые отечественные разработки – 2002 г.; претендуют сегодня на рынок SMB/ цены низки. Успеха добились команды, сконцентрировавшиеся исключительно на CRM – разработках
Terrasoft
Правильная маркетинговая политика (Интернет, Партнерская сеть)
Покупаемый продукт, несмотря на ограничения и огрехи первых версий
Рекомендуется для малых компаний и локальных решений (уровень подразделений) в среднем бизнесе
WinPeak
Привлекательный интерфейс, ограниченный функционал, умеренно известен. Нишевой игрок в сегменте малого бизнеса
SalesExpert
Первая наша система управления продажами. Для малого бизнеса и отделов продаж средних компаний
Прочие
Отечественные вендоры ПО бухгалтерии и ERP (1С, Галактика, Парус и др.) включили CRM – модули в свои пакеты. Рекомендованы текущим пользователям этих систем, с минимумом потребностей собственно в CRM.

4. Советы экспертов по внедрению и эффективному использованию CRM
Прежде чем принять решение о внедрении CRM – проекта на предприятии, высшее руководство должно предельно четко ответить на следующий ряд вопросов:
Зачем предприятию нужна CRM – система

Являются ли бизнес – процессы на предприятии и корпоративный дух сотрудников (по меньшей мере тех, кто так или иначе связан с клиентской работой) в достаточной степени удовлетворительными для внедрения CRM – системы как идеологии и инструментария построения отношений с клиентом

Кто будет ключевым пользователем новой системы
Каковы реальные планы и масштабы инвестиций в CRM – проект, сроки внедрения и прогнозируемые сроки окупаемости с учетом мирового, и особенно, российского опыта на рынках ИТ.

Для соблюдения данного баланса, эксперты советуют проработать следующий перечень вопросов:
Какое CRM – решение, представленное на рынке, наиболее полно отвечает требованиям и возможностям предприятия
Какой системный интегратор будет заниматься ведением проекта. Может, на предприятии есть свой отдел разработки ПО, и ему выгоднее всего разработать CRM – систему непосредственно «под себя»?

Кто будет отвечать за внедрение CRM на предприятии?
Как будет проходить интеграция CRM – решения с ПО предприятия?
Как будет формироваться обучение персонала?
В качестве стратегии по разработке CRM – проекта можно использовать следующий алгоритм:

Как провалить любой CRM – проект?
Исключить интересы рядовых сотрудников (продавцы, операторы контакт – центра, сервисные специалисты) из списка приоритетных задач
Мечтать, а не планировать
Доверять технологиям
Верить до конца, что консультанты и специалисты по внедрению способны решить ваши проблемы
Относится к проекту как к рутинной технологической задаче
Вы можете в результате получить хорошую систему контроля, отчетности, учета, информации… Но не CRM.

Помните, что:
Надо четко понимать чего вы хотите. Если Вам нужно всего лишь электронную записную книжку - купите ее и не переплачивайте за полнофункциональную CRM-систему.
Если у вас есть сомнения в хорошем знании рынка CRM-систем, обратитесь к независимой консалтинговой компании, которая поможет сформулировать критерии выбора системы и провести реальный тендер.

3. Если так получилось, что CRM-систему вы все же купили - не ограничивайтесь использованием ее только для фиксации адресов клиентов - шурупы можно использовать как гвозди, но это не лучшее, что с ними можно сделать.
4. Не думайте, что инсталлировав программу себе на компьютеры, вы ее уже внедрили - большая часть работы еще впереди.

5. Уточняя описание маркетинговых процедур в CRM-системе не впадайте ни в одну из двух крайностей:
а) не пытайтесь описать все те запутанные и не всегда эффективные процедуры, которые практикуются в вашей компании в сфере маркетинга, без изменений - их будет полезно оптимизировать по ходу внедрения;
б) не пытайтесь настраивать CRM-систему по свежему переводу американского или даже российского учебника маркетинга - вы скоро выясните, что они сложно соотносятся с реальностью вообще, а хуже всего - с реальной практикой вашей компании.

6. Не думайте, что хорошо настроенная CRM-система сможет заменить хорошо организованную маркетинговую кампанию. Система поможет Вам провести кампанию более эффективно, а также извлечь из нее уроки на будущее.

5. Перспективы развития CRM в условиях усиления конкуренции
Внедрение CRM – системы на предприятии – весьма долгий и очень трудоемкий процесс. Большинство компаний даже не представляют, с какими трудностями им придется столкнуться при его реализации.

Однако, устанавливать CRM рано или поздно все равно придется.
Постоянно меняющаяся конъюнктура рынка, выход на него новых фирм-конкурентов, ужесточение методов конкурентной борьбы ставят перед предприятием, не обладающим монополией на рынке, вопрос об удержании клиента, сродный в данном случае с вопросом о выживании фирмы, как таковой.

Так, без четко структурированной, продуманной системы, включающей в себя базу данных с наиболее полной и детальной информацией о клиенте и спектре предоставляемых ему услуг, а также инструментов анализа и планирования отношений с этим клиентом, задача удержания (при прочих равных с конкурентами условиях) становится практически невыполнимой, автоматически делая невыполнимыми все стратегические планы предприятия, а в иных случаях ведя его к банкротству.

В условиях лавинообразного роста информации, которую стало возможно хранить и обрабатывать, только крайне неграмотные управленцы могут пройти мимо того, чтобы осуществить грамотную селекцию клиентов в выбранном секторе рынка для их обслуживания в нужное время и в нужном месте с целью обеспечения дальнейшего существования и процветания своей компании.

В связи со всем вышесказанным, CRM – технологии в ближайшем будущем будут активно развиваться, внедряться и совершенствоваться вопреки сложившимся трудностям и проблемам, постепенно решая и преодолевая их.

Этот процесс будет сопровождаться выходом на рынок новых и развитием существующих отечественных фирм-вендоров, активным внедрением передовых знаний и наработок в этой области, «выращиванием» своих специалистов, активным использованием интернет – порталов и электронной коммерции в данном направлении, а также различных способов страхования и минимизации рисков, разработкой новых подходов, ориентированных на потребности клиентов, направленных на обеспечение гибкости и своевременности архитектуры внедряемого решения.