Дилеммы бренд-менеджмента

Расширение бренда

Расширение бренда
Причины расширения
Увеличение бренд-капитала
Минимизация маркетинговых затрат
Защита бренда
Возможность отойти от моно продукта
Угрозы расширения
Потеря связи с основной идентификацией бренда
Разрушение ценностей бренда
Эластичность бренда

Расширение бренда
Простые варианты расширения
В рамках товарной линейки
В рамках товарной категории
Более сложные варианты
В рамках смежной товарной категории
Комплиментарные товары
Более дешевые товары
Наиболее сложные варианты
В разных товарных категориях

Бренд принадлежит потребителю: пример «Новой Кока-колы»

Самоубийство бренда

Самоубийство бренда

Примеры расширения бренда

Примеры расширения бренда

Примеры расширения бренда

Примеры расширения бренда

Зоны расширения бренда
1 – Расширения первого круга - в пределах товарной линии
2- Расширения второго круга - спонтанные ассоциации
3 – Расширения третьего круга - дремлющий потенциал
4 – Запретная зона - угроза бренд-капиталу

Примеры расширения бренда

Пример не сработал

Перепозиционирование бренда
Уточнение имиджа, интеграция коммуникаций
Концентрация на новых атрибутах или способах использования
Позиционирование бренда на новый сегмент потребителей

Стратегия:
Разработка местных брендов лидеров
Инвестиции в инновации

1981 – Клинское пиво начали производить после визита группы пивоваров из Клина в Словакию в город Бенешов для обмена опытом
Пиво вскоре завоевало популярность в Москве и области
1999 – Клинскую пивоварню купила компания Sun Interbrew
Положение пива «Клинское»:
Образ советского продукта
Хорошая сеть дистрибуторов в Москве и области
Оживление "пыльного" бренда

Разнообразие этикеток

Что больше всего оценили респонденты
Тестируемые концепции
Победитель
Определение позиции бренда:

Целевая группа определена.
Напиток для молодых современных жителей городов для поднятия настроения и утоления жажды, когда они собираются и развлекаются вместе с друзьями
Напиток и времяпровождение для крутой компании

Реклама бренда 2001

Реклама «Клинского»

Создание интерактивности бренда

Создание интерактивности бренда

Новый вид … новая упаковка
Брендинг продолжается

Экономика дефицита: если есть товар, будет и потребитель
Потребитель – источник прибыли: адаптация товара к нуждам потребителя
Роман с потребителем: угадываем его желания
Брендинг - это роман с потребителем
...роман не кончается