Эффективность поисковой рекламы: измерение конверсии в звонки (Call Tracking)

Отслеживание конверсии в звонки
/ Отслеживание рекламных источников звонков
Для чего это нужно?

/ Отслеживание рекламных источников звонков
Во многих компаниях более 75% обращений клиентов - телефонные звонки
Понять какая реклама работает (дает звонки)
Перераспределить бюджет, снизить стоимость привлечения клиента и повысить продажи
Для чего это нужно?

/ Отслеживание рекламных источников звонков
Отслеживание динамики звонков по каждому рекламному источнику позволяет постоянно «держать руку на пульсе»
Правильные KPI. Переход от «увеличить CTR» или «снизить среднюю стоимость клика» к «снизить стоимость обращения клиента» и «увеличить количество обращений».
Возможность работы с оплатой за результат
(CPA-схемы)
Для чего это нужно?

/ Способы отслеживания источников звонков
Сравнение достоинств и недостатков
Способы отслеживания конверсии в звонки

/ Способы отслеживания источников звонков
* с учетом трудозатрат на осуществление процесса получения данных
Способы отслеживания источников звонков

/ Возможности технологии Call Tracking
Возможности технологии динамической замены телефонов (Call Tracking)

Количество звонков
с каждого рекламного источника и их динамика
Рекомендуемые для отслеживания параметры
Конверсия из посетителей в звонки
по каждому виду интернет-рекламы
/ Возможности технологии Call Tracking

Стоимость конверсии
с каждого рекламного источника и ее динамика
Рекомендуемые для отслеживания параметры
/ Возможности технологии Call Tracking

Распределение звонков:
по дням недели
по времени суток
Рекомендуемые для отслеживания параметры
/ Возможности технологии Call Tracking

Дополнительные возможности
«Звонок с поиска Google»
Возможность прослушать каждый звонок
Одностороннее голосовое сообщение об источнике звонка
Информацию по потерянным звонкам
/ Возможности технологии Call Tracking

Call Tracking
/ Call Tracking. Примеры использования
Примеры использования

/ Кейс 1. Тематика – садовая техника
Тематика: садовая техника
Задачи проекта:
сравнить эффективность используемых рекламных источников
сравнить эффективность разных групп запросов (низкочастотные, среднечастотные, высокочастотные)
проверить эффективность «потоварной» контекстной рекламы при автоматической интеграции YML-файла с Яндекс.Директ (отраслевое решение «Контекст Мотор /E-Commerce») с «обычной» контекстной рекламой

/ Кейс 1. Тематика – садовая техника
Тематика: садовая техника

/ Кейс 1. Выводы по проекту
Тематика: садовая техника
Выводы, сделанные по проекту:
Стоимость звонка в Google.AdWords выше, чем в Яндекс.Директ, поэтому необходимо перераспределить бюджет в пользу Яндекс.Директ.
По результатам анализа прослушанных звонков выяснилось, что в результате некорректных настроек АТС теряется ~15-20% звонков.
В поисковой оптимизации наиболее важно акцентировать внимание на средне- и низкочастотных запросах.
Все высокочастотные запросы в сумме дают ~1% обращений.

/ Кейс 1. Выводы по проекту
Тематика: садовая техника
Выводы, сделанные по проекту:
4. При использовании «потоварной» контекстной рекламы при автоматической интеграции YML-файла с Яндекс.Директ (отраслевое решение «Контекст Мотор /E-Commerce») достигнуты следующие результаты:
Снегоуборщики: средняя стоимость звонка с «товарных» запросов по сравнению с «обычной» кампанией в Директе – дешевле в 7,1 раза
Минитракторы: средняя стоимость звонка с «товарных» запросов по сравнению с «обычной» кампанией в Директе – дешевле в 3,1 раза
Культиваторы: средняя стоимость звонка с «товарных» запросов по сравнению с «обычной» кампанией в Директе – дешевле в 2,7 раза.

/ Кейс 2. Тематика – медицинские услуги
Тематика: медицинские услуги
Задачи проекта:
сравнить эффективность используемых рекламных источников
подтвердить или опровергнуть предположение руководства клиента о неэффективности рекламы в интернете, сделанное на основе полученных данных о минимальном количестве интернет-обращений

/ Кейс 2. Тематика – медицинские услуги
Тематика: медицинские услуги

/ Кейс 2. Выводы по проекту
Тематика: медицинские услуги
Выводы, сделанные по проекту:
96% обращений – звонки. Поэтому ориентироваться на веб-показатели при оценки эффективности рекламы – бессмысленно.
Поисковая оптимизация обеспечивает стоимость звонка
более чем в 4 раза дешевле, чем контекстная реклама.
Необходимо, по-возможности, увеличить активность в SEO.
Google.AdWords на 15% дешевле Яндекс.Директа по стоимости звонка, поэтому необходимо увеличить активность в Google.AdWords.

/ Частые ошибки при отслеживании звонков
Частые ошибки при отслеживании конверсии в звонки в поисковой рекламе
Учет «брендированного» трафика (трафик по ключевым словам, связанным с названием компании) как поискового: происходит неоправданное завышение эффективности поисковой оптимизации
Использование телефонных номеров со шлейфом звонков от предыдущего владельца: возможно искажение выводов об эффективности рекламных источников
Некорректная настройка UTM-меток в рекламных источниках

/ Частые ошибки при отслеживании звонков
Частые ошибки при отслеживании конверсии в звонки в поисковой рекламе
Учет звонков без фильтрации повторных звонков – возможны значительные искажения данных
Нет смысла искать некие общие данные по эффективности отдельных рекламных источников (или конкретных запросов) и обобщать на себя. Каждый рекламодатель и его ситуация с конверсией уникальны, к тому же она находится в постоянной динамике. Поэтому необходимо иметь точную информацию по количеству и стоимости конверсий (как в интернет-заказы, так и в звонки) именно по вашему сайту и рекламе.

/ Перспективные направления отслеживания
Наиболее перспективные направления отслеживания эффективности поисковой рекламы
Контекстная реклама в сравнении с поисковой оптимизацией
Трафик с РСЯ в сравнении с PPC-трафиком с поиска Яндекса
Google.AdWords по сравнению с Яндекс.Директ и с Бегуном
Отслеживание эффективности отдельных запросов или групп запросов (например, запросы с вхождением «ноутбук»)
Сравнение эффективности низко-, средне- и высокочастотных запросов
Эффективность рекламы в нерабочее время и в выходные дни

Наиболее перспективные направления отслеживания эффективности поисковой рекламы
Эффективность ретаргетинга поисковой рекламы
Совместное использование Call Tracking и Google Website Optimizer для увеличения конверсии в звонки методом A/B- или мультитестирования.
/ Перспективные направления отслеживания