Этика и эстетика в рекламе

«Эстетика – наука о прекрасном».«Эстетика – это система знаний, отражающая эстетические свойства действительности и процесс ее освоения по законам красоты».Предметом эстетики является вся действительность, воспринимаемая чувствами или «невербальное интеллектуальное познание и невербальная интеллектуальная коммуникация». Человеку как биологическому виду свойственна способность эмоционально реагировать на эстетические ценности: прекрасное и безобразное, трагическое, комическое, драматическое (и отражать их в обрядах – от карнавала до погребального).Ядро, сосредоточие эстетической деятельности составляет искусство.Однако сфера эстетического освоения мира гораздо шире собственно искусства. Эстетика пронизывает все сферы жизни.Эстетика необходима и в рекламной деятельности

Эстетика нужна рекламе. Рекламист творит по ее законам, даже если думает, что следует только велению души. Эстетика влияет на творчество в рекламе. Она помогает выработать художественную концепцию мира и личности. Эстетика нужна и воспринимающим рекламу потребителям.

Необходимость эстетики в рекламе обусловлена двумя факторами:
«Некрасивое не продается». Так отразил суть и назначение эстетики рекламы Р.Лоуи, американский дизайнер.
Эстетика рекламы имеет для нас не философское, а прикладное, практическое значение. Эстетическую природу имеют закономерности эстетического воздействия и восприятия. Эстетическую природу имеют экспрессивно-выразительные средства рекламы (тропы), а также рекламные жанры и стили, языки рекламы ( мифологический и символический). Троп - это знак, посредством которого мы выражаем переносное значение.

Стиль рекламы — общие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно говорить тогда, когда можно четко выделить среди разнородных материалов те, для которых характерны общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии, цветовые сочетания.

Русский лубочный стиль. Русский стиль – утвердился в архитектуре и в других областях творчества.Промышленная графика и реклама черпала сюжеты из русского орнамента, из фольклора. Характерные черты: Наивный примитивизм. Праздничность красок. Сочетание изображения и текста. Прием развернутого многокадрового рассказа. Многообразие сюжетов.

модерн
Зарубежный модерн в рекламе (Анри Тулуз-Лотрек, Альфонс Муха, Теофиль Стейнлен). Черты зарубежного модерна: 1. Изысканность.
2. Эклектика - смешение стилей античности и средневековья, Европы и Востока, христианства и язычества.
3. Использование природных форм, преображенных фантазией художника 4. Асимметрия и экзотика «Пародоксальность и иррационализм – кредо модерна».

Русский модерн в рекламе. Реклама модерна возводит в культ сам процесс потребления, культ тела и человека потребляющего. Потребление – проявление жизненного здоровья и самой жизни (покупайте, пейте, пробуйте, развлекайтесь)

Конструктивизм (авангард)
На смену частному потребительству - глобализм. Отрицается ценность обыденности и быта, уюта и комфорта, покоя, достатка (излишняя эстетизация быта отвлекает от глобальных свершений). Агитационный, пропагандистский характер рекламы. Реклама должна побуждать к действию, приобщать к деятельности. Слоганы полны наступательности и агрессивности. Культ живой, объемной Буквы.

АВАНГАРД В РЕКЛАМЕ

Романтический реализм
Образы утрачивают агрессивную экспрессию, реклама возвращается к жизнеподобию, возникает классическая умеренность и спокойствие. Благополучие в материальной жизни необходимо Важна сама констатация наличия товара. Любовь к детским образам. Отсутствуют изображения человека в момент потребления.

постмодерн

Кич
Verkitschen (нем) – «дешевка». В научно-художественный обиход вошло из сферы искусства как «порицательное наименование произведений, которые дешевыми средствами, рассчитанными на вкусы широких кругов, претендуют на то, чтобы производить эстетическое впечатление и считаться произведениями искусства». Объективная обусловленность использования китча в рекламе вытекает из особенностей рекламы как вида массовой коммуникации. 1. Массовая культура выступает одновременно в роли социального заказчика, и в роли потребителя рекламной продукции. С одной стороны – это +, она ближе, чем культура элитарная, говорит на доступном языке.2. С другой стороны – диктует жесткие требования стереотипизации. Образы, транслируемые рекламой, должны быть максимально упрощены и стандартизированы, чтобы быть доступными для понимания представителями массовой аудитории…3. В то же время – эти образы должны быть максимально вызывающими, яркими, красочными, чтобы преодолеть апатию и равнодушие потребителей к рекламе.

Признаки современного кича :
Бездуховность.
Открытый или завуалированный антигуманизм.
Отсутствие полноценного авторства (автор – социум).
Использование плодов массовой культуры в необлагороженном виде.
Отсутствие стремления к высоким идеалам

Винтаж в рекламе (ретро – стиль)

Эстетика «безобразного»
Реклама как самый эффективный способ достичь наилучшего результата не брезгует вызывать у потребителя шок, порой непростительными с эстетической точки зрения способами. Для этого в эстетике создано понятие безобразного, как сильнейшего раздражающего фактора при достижении определенных целей. Известно, что беспроигрышными вариантами здесь будет: обнаженное тело на грани порнографии, насилие, кровь и др.

Реклама анастетика

Этика - система норм нравственного поведения человека, общественной или профессиональной группы.

ЭТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ В РЕКЛАМЕ
Шесть основных проблем – это «дутая» реклама, вопросы вкуса,
стереотипы в рекламе, реклама, направленная на детей, реклама
спорных товаров и реклама, действующая на подсосзнание.

«ДУТАЯ» РЕКЛАМА
Поскольку явно преувеличенные (дутые) заявления не преследуются по закону, вопрос дутой рекламы превращается скорее в этиче-
ский, чем правовой.(ничто не проработает больше батарейки …..) Дутая реклама – реклама или другое торговое предложение, в котором превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах.
ВКУС И РЕКЛАМА
У всех нас есть собственные представления о хорошем вкусе.
Одна из сторон вкуса – сам товар.

СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМЕ
Стереотипы спряжены с представлением какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность.
РЕКЛАМА ДЛЯ ДЕТЕЙ
Дети не обладают необходимым опытом оценки рекламы.

РЕКЛАМА СПОРНЫХ ТОВАРОВ
Продукты, реклама которых вызывают споры (табак, алкоголь).
РЕКЛАМА, ДЕЙСТВУЮЩАЯ НА ПОДСОЗНАНИЕ
Сообщение, действующее на подсознание, - это такое сообщение, которое не воспринимается сознательно. Это обычно означает, что символы слишком неотчетливы или слишком короткое время привлекают наше внимание для того, чтобы быть ясно различимыми.

Расовая дискриминация. Компания Intel официально принесла извинения за рекламные плакаты процессоров.

Образ Гитлера для рекламы шляп использовала немецкая шляпная компания Hut Weber.

Комплекс принципов этической корректности рекламы, составленный М.Лихобабиным:
1) персональная этичность (по отношению к личностным качествам);
2) гендерная этичность (по отношению к образу женщины и мужчины);
3) сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики);
4) возрастная этичность (по отношению к людям старшего возраста или молодежи);
5) расовая этичность (по отношению к расе);
6) национально-культурная этичность (по отношению к этническим меньшинствам);

7) конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей);
8) юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению законов и норм, прав человека);
9) корпоративная этичность (по отношениям к конкурентам):
10) языковая этичность (по отношению к употреблению слов, непонятных для большинства потребителей, или ненормативной лексике);
11) этичность по отношению к детям;
12) этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам;
13) политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, государственным символам, политическим партиям и т. п.);

14) экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды);
15) этичность по отношению к животным;
16) историческая этичность (по отношению к историческим событиям, явлениям, личностям);
17) географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания);
18) цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене);
19) звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления);
20) графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей).