Интернет-реклама для банков Чем хороша? Чем плоха? Как работает? Простые советы

О, интернет!
Первое правило интернета
Чудес не бывает!
Если что-то не работает в оффлайне,
то и в интернете оно тоже не будет работать

О, интернет!
Первое правило рекламы в интернете
Интернет — просто
канал коммуникаций!
Это как ТВ, радио, пресса, наружка...
Только сложнее.

Чем хорош и плох
интернет
голая правда

Интернет: Чем хорош?
Быстро
Качественно
Недорого
И всё это одновременно

Интернет: Чем хорош?
Быстро
Быстро стартуем
Быстро вносим изменения
Быстро видим результат
Нет согласований, период размещения не фиксирован
Актуально для «гонки ставок». Выросла ставка — поменяли :)
Есть промежуточные показатели эффективности:
CTR, глубина просмотра сайта. Не нравится — поменяли :)

Интернет: Чем хорош?
Качественно
Качественная аудитория
Качественно новые возможности
Качественный контроль
30-40% имеют доход выше среднего (по разным оценкам)
Есть таргетинг. Есть контекстная реклама.
Можно узнать, куда потрачен каждый доллар.

Интернет: Чем хорош?
Недорого
Средняя стоимость
1000 контактов
$1,2

Интернет: Чем плох?
Нет данных
Сложен в использовании
Ограничивает креатив

Интернет: Чем плох?
Нет данных
Объём аудиторий сайтов
Состав аудиторий сайтов
Пересечения аудиторий сайтов
Половина площадок не участвуют в белорусских рейтингах
Максимум, что мы имеем обычно — данные самой площадки
Никогда не публиковались. Пока.

Интернет: Чем плох?
Сложен в использовании
Глаза разбегаются
Технологичен
Есть выбор
Медиа. SEO. Контекст. Новости. Rich-media. Спонсорство.
Чтобы оценивать эффективность — нужно понимать технологию.
У пользователя всегда есть выбор: смотреть рекламу или нет

Интернет: Чем плох?
Ограничивает креатив
Короткий контакт
Нет пространства
Нет полноценных видео/аудио
Нужно впихнуть сообщение в один взгляд
Большие модули появились сравнительно недавно
Пока каналы узкие — видео/аудио не развились

Как работает
интернет-реклама
в случае банка
на самом деле

Интернет: Как работает?
Как ведут себя
потребители
банковских услуг
в интернете?
?
Ключевой вопрос

Разрушаем мифы
Многие считают, что клиенты получаются так:

Разрушаем мифы
Мы, как обычно, решили поисследовать :)
Взяли 5 сайтов банков
и изучили их аудитории
а именно:
откуда приходят посетители
ключевые слова
пересечения аудиторий

Разрушаем мифы
Get the facts ©
34% новых посетителей
ввели адрес руками
22% новых посетителей
искали название банка

Разрушаем мифы
Get the facts ©
Половина новых посетителей
сайтов банков
целенаправленно искали
именно конкретный банк
Как будто только его и знали :)

Разрушаем мифы
Get the facts ©
Пересечение аудиторий
сайтов банков
15-30%
Новый посетитель в процессе выбора
посещает 3-5 банковских сайтов

Разрушаем мифы
Резюмируя
Потенциальные клиенты
выбирают из числа
нескольких знакомых банков
Конкретную услугу
ищет меньшинство.

Почему так
Мотивировано такое поведение тем, что:
Бизнес банка — бизнес на доверии
Знаю имя, значит больше доверяю. Парадокс, да? :)
Услуги банка — сложные
Сложность рождает сомнения и желание глянуть варианты
Жизнь банка — конкурентная борьба
Банков много — в интернете легче сравнить предложения

Интернет: Как работает?
Знание о банке — ключевой показатель
эффективности
Рост знания — результат медийной рекламы. Как онлайн, так и оффлайн

Интернет: Как работает?
Общеизвестное, но дела это не меняет
Знание можно оценить по приросту числа поисков по названию банка
http://wordstat.yandex.ru

Схема работы интернет-рекламы

Интернет: Эффективность
Два типа эффективности
Текущая эффективность
Эффективность по факту

Интернет: Эффективность
С эффективностью по факту всё
также, как в оффлайне.
Для текущей эффективности у нас есть:
Точные OTS
CTR
VTR
Глубина просмотра
Посещаемость
Целевые посещения

Интернет: Конкретика
На что обратить
внимание при
размещении
интернет-рекламы?
?
Ключевой вопрос

Ахиллесова пята
Чтобы медиапланировать, нужны данные
«Тематическое»
и «доверительное»
медиапланирование
недалеко ушли
от гадания
Но и без данных есть
над чем работать

Моносайтовость
Один сайт — это недостаточно всегда
Банку нужен охват!
Один сайт охвата не даст
В декабре и ноябре 2008
50% банков
размещались
только на 1 сайте

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь

Чем больше, тем заметнее
80% бюджетов уходит на форматы 468x60 и меньше
Мерник Акавиты

Чем больше, тем заметнее
0,08%
0,12%

Новогодняя ёлка
Именно так видит сайт робот Мерника :)

Пульсация и её роль
Что лучше — неделя подряд или 7 дней вразнобой?
1 день главной тутбая —
10% охвата белорусского интернета
Но 2 дня — не всегда 20%

Пульсация и её роль
Конретный пример с цифрами
Автосайт. Внутренние страницы
2 недели, 100% показов
547 переходов на сайт
4 недели, 50% показов
1843 перехода на сайт

У кого ролик длиннее
Национальная флэш-аниматорская игра
Меньше минуты проводит средний
посетитель на странице сайта
20-30 секунд нередко длится
ролик в баннере
2-3 баннера находится в среднем
на странице сайта
Вопрос: что увидит посетитель?

5 секунд до появления кадра 2
4 секунды до появления кадра 3
3 секунды до появления кадра 4
2,5 секунды до появления кадра 5
2 секунды до появления кадра 6
3 секунды до появления кадра 7
3 секунды до появления кадра 8
длится 2,5 секунды
Итого: 25 секунд
Бренд: 7,5 секунд

Интернет: Резюмируя примеры
Даже если нет данных, можно
Увеличить число сайтов и охват
Использовать большие площади
Отказаться от перегруженных сайтов
Оптимизировать пульсацию
Делать короткие баннеры