Измерение эффективностив интернете Фёдор Вирин, директор по исследованиям, Mail.ru.

Никому не нужен сайт – нужен клиент
Жестокая реальность такова:
- Реклама в интернете очень дорога! Она дороже, чем почти любая другая реклама, что бы не говорили
- Заказчик не видит рекламу в интернете
- В интернет «не пролезет» миллион долларов и даже полмиллиона
- Отдачу от интернета не умеют измерять
Но одновременно:
- Реклама в интернете эффективнее при расчете в клиентах
- Рекламу в интернете измерить проще, чем где бы то ни было
- Реклама в интернете имеет низкий порог вхождения
- Рекламу в интернете легко попробовать
- Реклама в интернете растет

Маркетинг с интернетом в придачу
Офис
компании
КЛИЕНТ
ВХОД
Сайт
компании
ЦЕЛЬ
Эффективность может и должна быть измерена на каждом этапе. Для этого существуют простые техники измерения.

Критерии эффективности в интернете
Целевое действие – то, для чего вы сделали сайт, то действие, которого вы хотите добиться от ваших посетителей.
- оформление корзины для интернет-магазина
- выход на страницу контактов для корпоративного сайта
- оформление заявки, вызов консультанта и прочая, и прочая
В том случае, если корпоративный сайт правильно создан, то на каждой странице есть контакты, и коммуникация в интернете может закончиться на каждой странице, нужно использовать технологию качественных посетителей:
Качественный посетитель – человек заинтересованный в содержимом сайта, определяется как пользователь, просмотревший более одной страницы.
Оба показателя используются
для анализа эффективности

Термины эффективности
Эффективность – финансовая отдача на сделанные вложения.
Чаще всего вычисляется как стоимость привлечения одного клиента через интернет.
Конверсия – величина исходящего потока, отнесенная к входящему, иначе говоря, какова доля людей, которые «сделали следующий шаг». В отличие от эффективности, которую интересно считать
только для клиентов, конверсия может и должна быть рассчитана
для каждого этапа.
Конверсия – это показатель, по которому мы отслеживаем, насколько удался тот или иной сделанный нами шаг, а эффективность – это показатель, который говорит нам о том, насколько вообще нужно все то, что мы делаем.

Технология эффективности
Использование меток
Обычно для измерения эффективности используется параметр referrer (ссылающаяся страница), который показывает, откуда перешел пользователь. Этот параметр собирается в лог-файлах, а также счетчиками интернет-статистики. Однако referrer не передается при редиректе или при размещении баннера на flash.
Именно поэтому используется технология меток: при размещении рекламы мы отправляем пользователя не на страницу:
www.site.ru/adpage.html
Но на страницу:
www.site.ru/adpage.html?from=advertisment123
Пользователь увидит ту же самую страницу,
но в статистике мы увидим полный адрес
страницы с запросом

Инструменты эффективности
Счетчики:
Низкая цена владения
Простота понимания
Простота настройки
Не слишком гибкая система отчетов
Потери данных
Счетчики:
Высокая цена владения
Сложность в понимании
Сложность настройки
Высокая точность
Высокая гибкость и полнота отчетов
Возможность объединения с внутренней информацией

Таблица эффективности
Собрав статистику, сведем все данные в единую таблицу:

Куда приносятся деньги
Действительная стоимость клиента может быть рассчитана, если мы знаем конверсию целевого действия. Для интернет-магазина - это доля оплаченных корзин, но как быть со всеми другим сайтами?
Метод Купонов – использование
специальных страниц на скидку
(еще лучше – на подарок, которые
пользователь может распечатать
и принести в офис.
В купоне обязательно должна стоять
дата, что позволит вам получить
и общее количество принесенных
купонов, и их долю от количества
заходов на страницу купонов, и время
необходимое пользователю для
принятия окончательного решения.
Скидка
20%!
ДАТА!!!

Допустим, в офис приносится только 20% напечатанных купонов, следовательно, цена клиента в пять раз больше цены целевого действия:
Итоговая таблица эффективности

Итоговая таблица конверсии
Посчитаем для каждой рекламной площадки конверсию целевого действия и конверсию рекламных переходов: