Как PR делает корпоративную благотворительность более масштабной и эффективной?

Понятия
– финансовая поддержка какого-либо мероприятия, проекта, подразумевающая размещение логотипов и названия спонсора на рекламных и раздаточных материалах.
– оказание финансовой, материальной или иной поддержки социально-значимым (или) культурным проектам, мероприятиям, организациям на безвозмездной основе.
– оказание безвозмездной помощи (в любом виде) тем, кто в ней остро нуждается. Получателями благотворительной помощи могут выступать отдельные люди или группы людей, а также государственные и некоммерческие организации.
– помощь, оказываемая компаниями нуждающимся на безвозмездной основе и являющаяся составляющей корпоративной социальной ответственности.
Личная благотворительность акционеров или топ-менеджеров не обязательно является корпоративной!
Спонсорство
Филантропия
Благотворительность
Корпоративная благотворительность

PR благотворительности
Против:
Благотворительность способствует формированию и/или укреплению позитивного имиджа компании;
Благотворительные акции имеют не только коммуникационный, но и реальный (материальный) эффект для целевых групп;
Привлечение дополнительного внимания к теме благотворительности способствует повышению доверия к благотворительным организациям, привлекает внимание к вопросу самой широкой аудитории.
Устоявшееся представление, что о добрых делах говорить вслух не принято;
Негативное отношение СМИ к благотворительным и социальным проектам бизнеса;
Негативный информационный фон вокруг благотворительных организаций и фондов;
Восприятие благотворительности как попытки «искупить первородный грех приватизации».
За:

СМИ о социальных и благотворительных проектах
Яндекс – 4 876 405
Google – 73 200 000
Yahoo – 566 000 000
Количество ссылок по слову «благотворительность»/ «charity»:
Российские СМИ о благотворительности:
«Нет ничего нового и интересного. Все делают одно и то же: поддерживают сирот, Большой театр и т.д. Мы не верим, что изменения возможны в ближайшем будущем».
«Социальная деятельность бизнеса губительна как для самого бизнеса, так и для общества: благотворители превращаются в дойную корову, получатели благ – в иждивенцев, не имеющих стимула для саморазвития»
«Для России это договор с государством. Если Вы хотите развивать бизнес и быть успешными, Вам необходимо участвовать в социальной деятельности, благотворительности и т.д. Это еще один рычаг правительства (не считая налогов) для того, чтобы получить часть Вашей прибыли».

Читатели о благотворительности
Мнения читателей газеты «Ведомости»
(комментарии к статье «Творить благо» от 12.03.2008 г.):
«творить благо надо тихо и без шума, т.е. для себя, а не для журнала или галочки»;
«нынче у компаний вокруг благотворительности шуму и журналистов всяких больше, чем самой благотворительность. Рубль на благотворительность, два на PR»;
«мне кажется тут видна слабая работа государства, что нет единого идеологического центра, который в свою очередь занимался бы разработкой программ и популяризацией (рекламой) благотворительности, был единым источником информации в стране».
А хотят ли читатели прессы узнавать о благотворительных проектах и инициативах бизнеса?

Простые правила корпоративной благотворительности
Не должна осуществляться спонтанно, по желанию отдельного топ-менеджера, без привязки к общим целям и задачам компании;
Обязательно должна являться составной частью корпоративной социальной ответственности компании;
Подразумевает четко сформулированные цели, задачи, причины, по которым компания этим занимается, конкретных получателей помощи и критерии их отбора;
Масштабы акции должны соответствовать масштабам самой компании.
Должна иметь качественную информационную поддержку, ошибочно полагать, что сама по себе благотворительная акция является весомым информационным поводом для СМИ;
Должна быть направлена на решение конкретной социальной проблемы, вызывающей общественный резонанс;
Должна реализовываться в партнерстве с другими заинтересованными сторонами (государственные органы, НКО и др.).

Как обеспечить PR благотворительной акции?
Инициировать публичное обсуждение проблемы на страницах печати до проведения акции;
Обеспечить участие топ-менеджмента компании, который сможет прокомментировать данную акцию;
Пригласить к участию представителей органов власти (хотя бы на уровне района, округа, префектуры);
Вовлечь в реализацию проекта «социальную сеть», состоящую из клиентов/потребителей/покупателей/абонентов компании (акции «Красные носы», «Миллион мелочью», «Линия жизни»);
Привлечь крупное издание/радиостанцию/телеканал в качестве информационного партнера акции;
Активно использовать электронные виды СМИ: новостные рассылки, форумы, блоги, социальные сети и др.;
Не забывать, что PR – это не только работа со СМИ;
Задействовать сайт компании, телефонные линии, участвовать в международных конкурсах и т.д.

Как PR делает благотворительность масштабной и эффективной?
Заостряет внимание общества на конкретной острой проблеме (детская смертность, сиротство, инвалидность и др.);
Способствует привлечению новых партнеров и просто сторонников и участников проекта;
Укрепляет репутацию компании-организатора и компаний-участниц;
Помогает увеличить объем оказываемой помощи и/или расширить сферу действия программы (например, географически);
Превращает личные инициативы в корпоративные программы (пример НР);
Повышает лояльность сотрудников, особенно в тех случаях, когда предусматривается их личное участие в реализации проекта.

Примеры корректной коммуникации
Острая проблема;
Вовлечение в проект целого ряда крупных компаний;
Формирование обширного пула информационных партнеров;
Создание качественного сайта, где можно получить практически полную информацию о проекте, его участниках и получателях помощи;
Измеримый и ощутимый результат акции;
Дополнительная информационная поддержка организаторов акции со стороны PR-служб компаний-участников;
Прозрачная отчетность.
Программа «Линия жизни»:

Пример некорректной коммуникации
«Ведомости», 24 марта 2008 г., статья «Бесконтрольные миллиарды»:
«Транснефть» сообщила о рекордных затратах на благотворительность
в отчете по МСФО за девять месяцев 2007 г. :
6,2 млрд руб., в том числе в июле - сентябре - 5,099 млрд руб. ($203 млн).
Ошибка: непродуманная информационная поддержка.
Мнения читателей: из 47 комментариев только 2 относительно позитивных!
Информация о рекордных расходах на благотворительность подана на фоне данных о низких дивидендах, выплачиваемых компанией, и о сомнительном источнике денег, потраченных на благотворительность (продажа излишков нефти, что многие читатели квалифицировали как воровство);
Компания не указала получателей своей помощи, но отметила, что в их числе религиозные организации, что вызвало дополнительный негатив;
Компания не учла, что ожидания общества от государственной корпорации (каковой является «Транснефть») отличаются от тех ожиданий, которые возлагаются на коммерческие компании (государственная компания не может по собственному желанию распоряжаться прибылью, в том числе направляя ее на благотворительность – это обязанность государства, она не может также поддерживать религиозные объединения, т.к. церковь отделена от государства)