КЕЙС-СТАДИ ПО ЭФФЕКТИВНОМУ ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ*

Предисловие и цели
Интернет видеореклама - один из наиболее быстро растущих сегментов рекламы за 2009 год по данным IAB Research. Однако, компании все еще задаются вопросами, а как же использовать данный вид рекламы наиболее эффективно? Было проведено исследование комбинаций характеристик рекламного видеоконтента на предмет наибольшей эффективности при размещении в сети Интернет.
За основу была взята рекламная кампания крупной розничной сети в преддверии праздников для которой исследовалась эффективность рекламных видео объявлений в сети Интернет.
Данный кейс направлен на содействие рекламодателям и рекламным агентствам в достижении наилучших практик в области видео креатива, эффективных форм маркетинга и новых методов размещения рекламной информации.

Методология исследования
Исследование проводилось поэтапно для более глубокого изучения, как продолжительность видео объявления и тип размещения влияют на эффективность видео рекламы в сети Интернет.
Первым этапом стала проверка коммуникативной составляющей.
Этот этап направлен на подтверждение факта, что рассматриваемый тип рекламных продуктов в наибольшей мере подходит по отношению к коммуникативным стандартам, таким как Вовлечение, Ассоциация с брендом и Побуждение, однако также может стать и препятствием для поставленных рекламодателем целей.
Вторым этапом была оценка эффекта по рынку.
Для этого использовалась методология оценки продолжительности контакта пользователей с рекламным роликом по отношению к его новизне и частоте показов. Данное исследование было направлено на определение различий в восприятии продвигаемых товаров между группами пользователей, кому демонстрировались рекламные видеообъявления и теми кому не демонстрировались (контрольная группа). Обе группы были выбраны одновременно на тех же веб-ресурсах; поэтому, единственное различие между группами – наличие или отсутствие рекламы. Любые различия на уровне персональных установок во время просмотра видеорекламы не учитывались.

Общий подход
Видеоролики разной продолжительности были выполнены в единой творческой концепции.

Общие результаты
На основании полученных результатов можно сделать вывод, что качество и креативность рекламного видеоролика позволяет в значительной степени повысить уровень информированности пользователей для всех типов размещения и продолжительностей роликов.
Когда цель кампании состоит в том, чтобы убедить потребителей совершить действие или изменить отношение к бренду, то 15-секундные ролики, активируемые самим пользователем являются наиболее эффективными.
30-секундные ролики рекомендуется использовать при передаче комплексного или эмоционально-усиливающего сообщения. Такие сообщения работают лучше всего в активируемых самим пользователями позициях, в которых зрители будут иметь достаточно терпения для более продолжительных рекламных видеосообщений.

Выявленные ключевые точки для рассматриваемых форм
1 – выше по отношению к остальным продолжительностям и заметно выше нормы
2 – значительно выше по отношению к остальным продолжительностям и нормой
3 – заметно выше по отношению к остальным продолжительностям и нормой
4 – выше по отношению к остальным продолжительностям, но ниже нормы

Выявленные ключевые точки для рассматриваемых форм

Творческие характеристики
Заметно выше нормы
На одном уровне с нормой
Значительно ниже нормы
В то время как и 15-секундные и 30-секундные видео ролики проявляют себя хорошо в аспекте Вовлечения целевой аудитории при передаче ключевых сообщений, то по сравнению с более продолжительными формами, 5-секундная форма «проигрывает»…
Вовлечение
Убеждение
Ассоциация с брендом
:30
:15
:05
Видеореклама в Интернет

Результаты исследования позиции размещения
Все три типа позиций размещения видеорекламы обеспечивают последующую узнаваемость бренда.
Pre-roll позиция проявляет себя хорошо при наличии таких характеристик, как существующая осведомленность о бренде и понимание пользователем объявления.
Позиции In-text и In-banner были наиболее успешными при минимальных убеждающих мерах.

Преимущественные характеристики по позициям размещения

Результаты по In-Text позициям
Исследования показали, что просмотры рекламных видео сообщений всех трех продолжительностей, активированные самими пользователями в контексте, привели к более высоким уровням понимания объявлений, а также к формированию и последующему увеличению намерения посетить магазин.
Видео сообщения будут активированы пользователями в контексте с большей вероятностью в случае если присутствует ассоциативная связь между контекстом и брендом и/или существует благоприятное отношение пользователя к рекламируемому бренду или продукту.
Увеличение намерения посещения магазина целевой аудиторией прямо пропорционально качеству подбора ключевых слов.

Результаты по In-Text позициям

Рецепт от B2BVideo – 7 успешных советов
Иметь или создать качественную творческую концепцию видео сообщения!
Для Вовлечения пользователей применять видео или анимационный ролик продолжительностями 15 или 30 секунд!
Для формирования Ассоциации с брендом использовать видеоролик продолжительностями 15 или 30 секунд!
Для Убеждения пользователей применять разнородные видео сообщения различной продолжительностью!
Тщательно подбирать ключевые слова, преимущественно не прямые, а формирующие ассоциации с брендом!
Внедрять конкретные предложения выгоды с возможностью заказа или вовлекающего контакта он-лайн – не путать пользователей!
Запускать рекламные кампании продолжительностью от 1 месяца!