КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга
Marketing-mix
4P
Product
Товар
Place
Сбыт
Price
Цена
Promotion
Продвижение

ТОВАР
средство удовлетворения потребностей

Мульти-атрибутивная модель товара

Классификация товаров
по целям приобретения (потребительские товары и товары производственно-технического назначения);
по способам использования (краткосрочного и длительного пользования);
на основе покупательских привычек (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса).

На основе покупательских привычек
повседневного спроса (их покупают, не задумываясь), включая:
основные (покупаются регулярно) - хлеб
импульсивно покупаемые (по внезапному желанию) – шоколадный батончик
экстренные (при острой нужде) – лекарство.
предварительного выбора (выбор обдумывается перед покупкой), включая
схожие (примерно одинаковые по своей сути, но разные по цене) - помада
несхожие (свойства товара важнее, чем цена) - одежда;
особого спроса (престижные товары) - антиквариат;
пассивного спроса (продвижение требует значительных усилий) - энциклопедия.

Жизненный цикл товара
Внедрение — появление на рынке.
Рост — признание и распространение товара на рынке.
Зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка.
Спад - период снижения продаж, исчезновения спроса.

Процедура разработки нового товара
• поиск и отбор идей новых товаров - обращают внимание на развитие потребностей и новых технологий
• определение концепции нового товара - описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей
• разработка товара - созданием и всестороннее тестирование продуктов
• выведение на рынок - пробные продажи, разработка плана маркетинга, оценка спроса и рентабельности.

Характеристики товарного ассортимента
Широта – количество ассортиментных групп (товарных линий)
Глубина – количество товаров внутри ассортиментных групп
Гармоничность – насколько ассортиментные группы схожи с точки зрения конечного использования товаров

СБЫТ
(распределительная политика)

Задачи распределительной политики
Цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. Для этого необходимо:
достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;
создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.
сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя;
Канал распределения - совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Каналы распределения
Длина канала распределения - число звеньев.
Ширина канала - число участников в каждом звене
При этом производитель товара является начальным, а потребитель — конечным звеном канала.
Различают каналы:
прямой (нулевого уровня) – товар напрямую доставляется от производителя к потребителю (прямой маркетинг);
косвенный, в том числе:
короткий (одноуровневый) – один посредник, например, розничный торговец (магазин);
длинный (многоуровневый) – несколько посредников: крупный оптовик, мелкий оптовик, розница.

ЦЕНА

Факторы, определяющие цену:
затраты;
спрос;
конкуренция;
стадия жизненного цикла товара;
политика поставщиков и посредников;
меры государственного регулирования цен.

Способы установления цен
1. Ориентация на затраты - установление цены как суммы затрат и желаемой прибыли. Этот способ прост, но применим лишь при отсутствии конкурентов.
2. Ориентация на спрос - установление цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся:
• ощущаемая полезность, ценность товара;
• чувствительность к цене, эластичность спроса
3. Ориентация на конкурентов - анализ цен конкурентов, прогноз их изменения и установление цены на том же уровне, выше или ниже (в зависимости от имеющихся конкурентных преимуществ). Такой подход помогает избежать сложных расчетов.
4. Комплексный подход: учет издержек определяет нижний предел цен, учет спроса – верхний, анализ конкуренции позволяет выбрать рыночную цену.

ПРОДВИЖЕНИЕ
Коммуникативная политика

Коммуникация - процесс обмена информацией, её смысловым значением между двумя или более людьми. Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды, так и её взаимодействие с внешней средой.
Продвижение – любая форма сообщений, используемых организацией для повышения или поддержания известности и благожелательного восприятия каких-либо объектов.
Объекты продвижения - товары, услуги, идеи, отдельные личности или сама организация

Коммуникативный комплекс (средства продвижения)
реклама
PR (связи с общественностью)
стимулирование сбыта
личные продажи
В настоящее время в качестве отдельных средств продвижения выделяют также: прямой маркетинг, брэндинг, коммуникации через торговую точку и Интернет и др.

Основные этапы разработки комплекса продвижения
Анализ рынка
Формулирование целей
Оценка факторов, влияющих на комплекс продвижения
Разработка стратегии
Составление и распределение сметы расходов
Оценка комплекса продвижения

Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
Особенности системы стимулирования сбыта:
привлекательность и информативность
кратковременность эффекта воздействия
разнообразие приемов и средств стимулирования.
побуждение и приглашение к совершению покупки (предполагается какая-то уступка или содействие, ценные для потребителя, и четкое предложение незамедлительно совершить сделку).
Приемы стимулирования сбыта: скидки, бесплатные образцы, лотереи, викторины, купоны, продажа в кредит, гарантии и др.
Объекты стимулирования: покупатель, посредник, продавец

Связи с общественностью
Паблик рилейшнз (PR) или связи с общественностью – деятельность, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
Направления PR:
Формирование связей со СМИ.
Корпоративные отношения.
Управление в кризисных ситуациях (кризис-менеджмент).
Отношения с персоналом.
Отношения с местным населением и властью.
Инструменты PR:
Пресс-конференции
Корпоративная реклама
Спонсорство
Лоббирование и т.п.

Прямой маркетинг
Прямой маркетинг - искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом
Особенности прямого маркетинга:
целевая направленность контакта;
непосредственное, прямое общение с покупателем;
индивидуальность коммуникативных связей;
возможность обратной связи с коммуникатором.
Формы прямого маркетинга:
1) по почте (директ-мейл) — рассылка почтовых отправлений потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе информа­ции о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;
2) по каталогам, рассылаемым выбранным клиентам или предоставляемым им в точках продаж;
3) телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара, консультирования, опросов и т. д. Позволяет поддерживать связь с существующими и потенциальными клиентами.
4) телевизионный маркетинг — осуществляется путем показа рекламы прямого отклика (первые ответившие имеют льготные условия) или использования специальных коммерческих телевизионных каналов для продажи на дому;
5) электронная торговля — потребитель связывается с компьютеризированным каталогом продавца через Интернет

Личная продажа
Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки купли-продажи.
Процесс продажи
отыскание и оценка потенциальных покупателей
предварительная подготовка к визиту, включая предваряющий встречу звонок по телефону
встреча - основной этап личной продажи, проходит в 5 этапов:
установление контакта
выявления потребностей клиента
презентация и демонстрация товара
ответы на возражения
заключение сделки
реализация сделки и проверка результатов