Маркетинг в 20 веке: Найди потребность клиента и удовлетвори её. Маркетинг в 21 веке:Создай потребность и заставь оплатить

Отцы - основатели
Филип Котлер
Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США. Автор многих книг по маркетингу и менеджменту
Классический маркетинг / Ф. Котлер (Philip Kotler)
Вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Отцы - основатели
Питер Дойль (1943–2003)
Профессор, специалист по маркетингу и бизнес-стратегиям. Автор таких книг, как «Маркетинг-менджмент и стратегии», «Маркетинг, ориентированный на стоимость»
Современный маркетинг /П.Дойль (PeterDoyle)
Управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создание конкурентных преимуществ компании

Основные положения

В то же время у потребителей нет времени на тщательное изучение предложений и брендов – и почти всегда решение принимается на основе «мудрости толпы», word of mouth.

Увеличилась прозрачность брендов
Социальные сети позволили покупателями легко делиться своим опытом покупки и использования продуктов.

Новый путь покупателя
Digital-поколение изменило путь покупателя. Они могут принимать решение о покупке где угодно и когда угодно, используя свои гаджеты.

Соединенность (connectivity)
Digital-эра стерла территориальные и социальные границы между людьми, родила connectivity.
Пришло время коллабораций с конкурентами и другими игроками и совместное создание продукта вместе с потребителями.

Влияние digital-native аудитории
Они обычно являются early adopters (не боятся экспериментировать, как более старшее поколение), трендсеттерами (они быстро начинают следовать трендам) и game changers (они быстрее реагируют на изменения, происходящие в мире – и начинают пользоваться новыми решениями, они являются драйверами изменений).

Типы рынков по типу потребителей
Business-To-Consumer (B2C) - потребительский рынок, рынок товаров широкого или личного потребления (ТШП) на котором покупателями и потребителями выступают люди, приобретающие товары и услуги для личного потребления
Business-To-Business (B2B) – организационные (деловые) рынки, рынки товаров и услуг производственного назначения (ТПН), покупателями и потребителями на которых выступают организации, использующие товары и услуги в процессах производства, перепродажи ы в других видах своей деятельности для извлечения прибыли.
Business-ToGovernment (B2G) – товары и услуги для государственных организаций, рынок

Типы рынков по типу потребителей
B2E — business to everyone.
пример — Amazon: они тоже обслуживают обе аудитории. Как частное лицо вы заказываете стиральный порошок, потом — канцелярию в офис, а ещё используете серверы Amazon для сайта компании.
В подходе B2E главное — клиентский опыт: понятный интерфейс, персонализированные предложения, удобство оплаты, доставка и сервис.

Типы рынков по типу потребителей
B2P — business to people. Здесь используют особенности клиента и обратную связь. Например, Ozon учитывает вашу историю покупок, Nike предлагает создать персональный дизайн кроссовок, а застройщики следят за вашей геолокацией и рекламируют жильё поближе к работе.
С2С — consumer to consumer. Вся торговля началась с обмена двух людей ценностями. Сейчас чаще всего между ними есть посредник — торговая площадка. Например, Avito или Airbnb.

Человек ищет выгоды?
Выгоды (values, ценности) – то, что воспринимает потребитель/покупатель при использовании продукта
В отличие от характеристик продукта, воспринимаемые выгоды зависят от конкретного человека
Функциональные выгоды:
Рациональные – стоимость/выгодность покупки
Функциональные – связанные со спецификой товара/товарной группы, удобством использования или сервиса
Эмоциональные выгоды:
Социальные – демонстрация групповой принадлежности, социального статуса Эмоциональные – демонстрация индивидуальности Мода = группа + индивидуальность

Человек ищет выгоды?
Удовольствие от обладания.
С точки зрения мозга ценность — разница между ожидаемым удовольствием и страданием от расставания с деньгами.
Хороший пример — Starbucks: в их кофейнях всё направлено на стимулирование удовольствия. Атмосфера в зале, обслуживание, выбор десертов и напитков.
Эффективность применения.
Ещё один критерий ценности — то, как товар или услуга решают конкретную задачу потребителя.
Например, если у вас болит зуб, воспринимаемая ценность таблетки ибупрофена меняется в зависимости от интенсивности боли.

Человек ищет выгоды?
Личные характеристики.
Ценность зависит и от наших взглядов.
Для кого-то важна экологичность, а для кого-то — не имеет значения. Воспринимаемая ценность одного и того же товара, например, многоразовых мешочков для овощей, для этих людей будет разной.
Дополнительные опции.
Красивая упаковка, язык рекламы, позиционирование товара как продукта для VIP или другого узкого сегмента — всё это поможет повысить ценность в глазах покупателей.
Классический пример — бутылка любимой знаменитостями воды Voss, которая выглядит как премиальное украшение стола.

Маркетинг-микс

Элементы 4P: Продукт

Элементы 4P: Цена (ценовая политика)

Цена

Элементы 4P: Распределение

Политика распределения