Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это систематические выявления и определения необходимых данных для организации рыночной деятельности (сбор, анализ, подготовка отчета по результатам работы для изучения потенциала рынка, выявления потребностей и т.п.).

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Источники информации
Первичная информация
Вторичная информация
Обзор конкурентов,
потребителей, дилеров,
поставщиков и др.
Интервью с
конкурентами,
дилерами,
потребителями,
экспертами,
сотрудниками
конкурентов
Фокус-группы
Эксперименты
Разведка…
внутренняя
внешняя
БД конкурентов
Внутренние
отчеты:
отдела сбыта
и маркетинга,
бухгалтерии
отдела запчастей,
службы сервиса
…
Обзор печати
(общей и отраслевой)
Отчеты отраслевых
экспертов и НИИ
Госкомстат
Таможенный комитет
Коммерческие БД
Рекламные агентства
…

ХАРАКТЕРИСТИКИ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ
Краткость
Точность
Оперативность
Сопоставимость
Целесообразность
Рентабельность
Не тенденциозность
Адресность
Полнота
Достоверность
Непротиворечивость
Неизбыточность
Связанность
(drill-down)
У.Черчилль очень боялся, что его харизма может оказаться преградой для получения им достоверной информации.
В начале войны он создал особый отдел «Статистическое управление» задачей которого было постоянно и без всяких купюр снабжать его информацией. Этот отдел был его опорой всю войну. «Мне не нужны чарующие сновидения, - писал он, - факты лучше, чем сны».

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Выбор методов проведения
маркетинговых исследований
Отбор типа требуемой информа-
ции и источников ее получения
Выбор методов сбора данных
Разработка форм для
сбора данных
Выявление
проблем и
направ-
лений
исследо-
ваний
Формиро-
вание
целей
исследо-
ваний
Представ-
ление
полу-
ченных
данных
Сбор данных
Анализ данных
Разработка плана
исследований
Реализация
плана
исследований
Отчет

НАПРАВЛЕНИЯ И СОДЕРЖАНИЕ РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Количественные методы
Качественные методы
ЭКСПЕРИМЕНТ
(осуществление процесса с замером полученных
результатов)
НАБЛЮДЕНИЕ
(фиксация
происходящих
процессов с точки зрения целей
исследования)
ФОКУС-ГРУППА
(обсуждение объекта исследования в малой группе под руководством инструктора)
ОПРОСЫ
(специальная
процедура, позволяющая получить необходимые
данные)
ОЧНО
(интервьюирование)
АНКЕТИРОВАНИЕ,
ТЕСТИРОВАНИЕ
ЗАОЧНО
(через почту, телефон, печать, телевидение и др.)
Определение целевых групп
Установление контакта с опрашиваемыми
Определение выборки