Методы сбора, обработки и анализа информации

Методика проведения опроса
Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога и респондентом (вопрос-ответ)
Респондент – опрашиваемое лицо
Устные опросы

В зарубежной практике маркетинга 9/10 информации получается путем устного опроса, т.е
ИНТЕРВЬЮ
Методика проведения опроса

Виды опроса (классифицированные признаки)
1. По кругу опрашиваемых:
покупатели / потребители
предприниматели
специалисты
эксперты и др.

Виды опроса (классифицированные признаки)
2. По количеству одновременно опрашиваемых:
единичное интервью
групповое интервью

Виды опроса (классифицированные признаки)
3. По количеству вопросов / тем, включенных в опросный лист:
одна
несколько
(последний вариант носит название ОМНИБУС)

Виды опроса (классифицированные признаки)
4. По уровню стандартизации:
свободная схема опроса
жестко структурированная
полностью стандартизованная

Виды опроса (классифицированные признаки)
5. По частоте опроса:
одноразовый опрос
многоразовый опрос

Методы сбора, обработки и анализа информации
ТИПЫ ИНТЕРВЬЮ

Интервьюер
Респондент
Вопрос
Ответ
Место встречи:
на улице
в магазине
на дому у респондента
на работе
1 ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Интервьюер
Респондент
Вопрос
Ответ
Продолжительность встречи:
- от нескольких минут
- до нескольких часов
1 ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Интервьюер
Респондент
Вопрос
Ответ
Выбор респондентов
- случайный
- заранее запланированный
1 ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Интервьюер
Респондент
Вопрос
Ответ
Условие для проведения
атмосфера доверия
благожелательность
1 ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Интервьюер
Респондент
Вопрос
Ответ
Беседа / опрос по телефону –
вариант индивидуального интервью
1 ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Интервьюер
Респондент
Вопрос
Ответ
Результат – получение запланированной информации
по опроснику
1 ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ

2. ГРУППОВОЕ ИНТЕРВЬЮ
Место встречи:
квартира
аудитория
общее – место, которое удобно для респондентов
ответ
ответ
ответ
ответ
Папа
Мама
Бабушка
Сын
……
вопросы
Интервьюер

2. ГРУППОВОЕ ИНТЕРВЬЮ
ответ
ответ
ответ
ответ
Папа
Мама
Бабушка
Сын
……
вопросы
Интервьюер
Продолжительность встречи:
от получаса
до нескольких часов

2. ГРУППОВОЕ ИНТЕРВЬЮ
ответ
ответ
ответ
ответ
Папа
Мама
Бабушка
Сын
……
вопросы
Интервьюер
Выбор респондентов: случайно – запланированный
(группу набирает респондент – инициатор)

2. ГРУППОВОЕ ИНТЕРВЬЮ
ответ
ответ
ответ
ответ
Папа
Мама
Бабушка
Сын
……
вопросы
Интервьюер
Условие для проведения:
атмосфера доверия
благожелательность
обособленность группы на время интервью

2. ГРУППОВОЕ ИНТЕРВЬЮ
ответ
ответ
ответ
ответ
Папа
Мама
Бабушка
Сын
……
вопросы
Интервьюер
Результат: получение запланированной
информации по опроснику

ТИПЫ ИНТРЕВЬЮ
3. ОСОБЫЕ ВИДЫ ИНТЕРВЬЮ

Место встречи:
на дому
на работе
6 – 10 (50) человек
вопросы
ответ
ответ
ответ
ответ
Респонденты
Папы
Мамы
Бабушки
Дети
……
3.1. ГЛУБИННОЕ/НАПРАВЛЕННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Интервьюер

6 – 10 (50) человек
вопросы
ответ
ответ
ответ
ответ
Респонденты
Папы
Мамы
Бабушки
Дети
……
3.1. ГЛУБИННОЕ/НАПРАВЛЕННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Интервьюер
Продолжительность встречи:
от часа
до нескольких часов

6 – 10 (50) человек
вопросы
ответ
ответ
ответ
ответ
Респонденты
Папы
Мамы
Бабушки
Дети
……
3.1. ГЛУБИННОЕ/НАПРАВЛЕННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Интервьюер
Выбор респондентов: запланированный

6 – 10 (50) человек
вопросы
ответ
ответ
ответ
ответ
Респонденты
Папы
Мамы
Бабушки
Дети
……
3.1. ГЛУБИННОЕ/НАПРАВЛЕННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Интервьюер
Условия для проведения:
-непринужденная обстановка
без жесткого перечня вопросов
наличие сценария или плана интервью
наличие наводящих и зондирующих вопросов
аудиозапись интервью

6 – 10 (50) человек
вопросы
ответ
ответ
ответ
ответ
Респонденты
Папы
Мамы
Бабушки
Дети
……
3.1. ГЛУБИННОЕ/НАПРАВЛЕННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Интервьюер
Результат: получение запланированной
и непредвиденной информации

3.2. НЕФОРМАЛИЗОВАННОЕ
ИНТЕРВЬЮ
Место встречи: в оборудованном помещении
Интервьюер
Респондент - личность
Любая формулировка вопроса
Любая форма ответа

3.2. НЕФОРМАЛИЗОВАННОЕ
ИНТЕРВЬЮ
Интервьюер
Респондент - личность
Любая формулировка вопроса
Любая форма ответа
Продолжительность встречи:
от получаса
до нескольких часов

3.2. НЕФОРМАЛИЗОВАННОЕ
ИНТЕРВЬЮ
Интервьюер
Респондент - личность
Любая формулировка вопроса
Любая форма ответа
Выбор респондентов: запланированный с отбором
(редкие специалисты, выдающиеся личности

3.2. НЕФОРМАЛИЗОВАННОЕ
ИНТЕРВЬЮ
Интервьюер
Респондент - личность
Любая формулировка вопроса
Любая форма ответа
Условия для проведения:
атмосфера доверия
благожелательность
заранее определена (сфокусирована) тема интервью
оплата респонденту
аудио(видео) запись интервью

3.2. НЕФОРМАЛИЗОВАННОЕ
ИНТЕРВЬЮ
Интервьюер
Респондент - личность
Любая формулировка вопроса
Любая форма ответа
Результат: получение информации относящейся к
сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента

3.3.ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ (исследовательское) ИНТЕРВЬЮ
Место встречи: место работы респондента
Интервьюер - консультант
Респондент – работник фирмы
Опорные вопросы, тесты
Ответы
Полемика

3.3.ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ (исследовательское) ИНТЕРВЬЮ
Интервьюер - консультант
Респондент – работник фирмы
Опорные вопросы, тесты
Ответы
Полемика
Продолжительность встречи:
многоразовая
от получаса
до нескольких часов

3.3.ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ (исследовательское) ИНТЕРВЬЮ
Интервьюер - консультант
Респондент – работник фирмы
Опорные вопросы, тесты
Ответы
Полемика
Условия для проведения:
- атмосфера доверия
интервьюер знает область деятельности фирмы (консультант)
наличие опорных опросников ознакомительного(освещающего) и
развивающего видов
использование вспомогательных тестов

3.3.ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ (исследовательское) ИНТЕРВЬЮ
Интервьюер - консультант
Респондент – работник фирмы
Опорные вопросы, тесты
Ответы
Полемика
Вспомогательные тесты:
ассоциативные – используются определенные описательные
ассоциации, выводящие собеседника на интересующую его
проблему
проецирующие и экстенсивные – специально подготовленные
изображения (рисунки, фотографии, схемы, пиктограммы,
символы и др.) вызывают у респондента ассоциации и
ответную реакцию, связанную с изучаемой проблемой

3.3.ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ (исследовательское) ИНТЕРВЬЮ
Интервьюер - консультант
Респондент – работник фирмы
Опорные вопросы, тесты
Ответы
Полемика
Результат : выявление внутрифирменных проблем

3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Фокус группа – объединенная по определенным критериям
небольшая группа людей, способности и интеллект
которых на ограниченное время сконцентрированы
лидером на заданной теме
Интервьюер
Респонденты
Полемика
Мнения
Беседа
5<=n<=10
обычно 7-8

3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Интервьюер
Респонденты
Полемика
Мнения
Беседа
5<=n<=10
обычно 7-8
Место встречи: в специально оборудованном помещении

3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Интервьюер
Респонденты
Полемика
Мнения
Беседа
5<=n<=10
обычно 7-8
Продолжительность встречи:
от часа
до нескольких часов
При масштабных исследованиях создают 4 – 5 групп

3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Интервьюер
Респонденты
Полемика
Мнения
Беседа
5<=n<=10
обычно 7-8
Выбор респондентов: запланированный с отбором (покупатели – новаторы, покупатели – консерваторы, сторонники конкурентов и др. в зависимости от цели исследования)

3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Интервьюер
Респонденты
Полемика
Мнения
Беседа
5<=n<=10
обычно 7-8
Условия для проведения:
общность взглядов респондентов или опыт в области изучаемой проблемы
видеозапись интервью
непринужденная обстановка
профессионализм интервьюера
наличие сценария, плана интервью
наличие наводящих и зондирующих вопросов

3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Интервьюер
Респонденты
Полемика
Мнения
Беседа
5<=n<=10
обычно 7-8
Результат: получение запланированной и свободной информации по интересующей теме

1. Обеспечение генерации новых идей:
- свойств, дизайна тестируемого товара
- степень привлекательности тестируемого товара
- соответствие цены качеству товара
- необходимость модернизации
- формы торгового обслуживания и др.
3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Пять главных целей проведения фокус - групп

3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Пять главных целей проведения фокус - групп
2. Выявление
- мотивации конкретных потребностей
- особенностей восприятия продукта
- особенности восприятия торговой марки
- отношения к методам продвижения товара и др.

3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Пять главных целей проведения фокус - групп
3. Уточнение и расстановка правильных акцентов
на результатах проведенного исследования
(иногда качественные оценки качественных покупателей)
50 ДцБ – хорошо!
150 ДцБ – плохо!

3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Пять главных целей проведения фокус - групп
4. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции
на различные типы рекламы
5. Изучение разговорного словаря (иногда сленга)
потребителей
При проведении конкретной фокус – группы может ставиться
одна или несколько целей

3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Социально-демографические характеристики
(пол, возраст, социальное положение,
место проживания и т.д.)
Критерии отбора респондентов в фокус - группу

3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Критерии отбора респондентов в фокус - группу
Общие для участников события и воспоминания
- турпоход
- учеба в одном вузе
- общее место работы
- просмотренный фильм
- испробованный продукт

3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Критерии отбора респондентов в фокус - группу
Рефлексирующая группа
- одинаковая реакция
на события
- новые товары и т.п.

3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Критерии отбора респондентов в фокус - группу
Согласны выполнять требования и условия интервьюера –
наличие общих правил

3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Критерии отбора респондентов в фокус - группу
Полностью свободны на время проведения интервью –
отсутствие негативных причин для участия в фокус - группе

3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Критерии отбора респондентов в фокус - группу
Отсутствие предвзятых отношений к другим
участникам фокус – группы, родственных связей и д.р.
– не знакомы до встречи на фокус - группе

3.4. ФОКУС - ГРУППЫ
Требования к интервьюеру (модератору)

1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ
1.1. Индивидуальной возможности
располагающая внешность
умение одеваться соответствующим образом
коммуникабельность хорошая память
достаточно высокий культурный уровень и др.
1.2. Владение методикой и техническим
средствами интервьюирования
1.3. Общая социологическая и маркетинговая
подготовка
1.4. Подготовка в той предметной области,
которая изучается

2. ПРАКТИЧЕСКОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ
2.1. Горячее желание работать и наличие свободного
времени для этого
2.2. Здоровое любопытство, желание узнать что-то
новое
2.3. Наличие коммуникативных навыков
терпеливо и доброжелательно выслушивать
высказывания респондентов
избегать критических замечаний
не оказывать давления на опрашиваемых
не дискутировать
преодолевать нежелание или боязнь отвечать
на вопросы, др.

2. ПРАКТИЧЕСКОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ
2.4. Опыт общения в «рыночной среде»
2.5. Некоторые зачатки аналитических
способностей
2.6. Обязательность и пунктуальность

Тема 1.5. Методы сбора, обработки и анализа информации
1. Методика проведения опроса
1.1. Индивидуальное интервью
1.2. Групповое интервью
1.3. Особые виды интервью
1.3.1. Глубинное/направленное интервью
1.3.2. Неформализованное интервью
1.3.3. Динамическое (исследовательское)
интервью
1.3.4. Фокус – группы

Тема 1.5. Методы сбора, обработки и анализа информации
2. Методы анкетирования

МЕТОДЫ АНКЕТИРОВАНИЯ
Анкета – таблица с перечнем вопросов,
на которые должен ответить респондент
Анкетирование – опрос с помощь анкет

ФОРМЫ ОПРОСА ПРИ АНКЕТИРОВАНИИ
Экспедиционный – регистратор сам
заполняет блок со слов респондента
2. Саморегистрации – респондент заполняет
анкету собственноручно

ТРИ ТРАДИЦИОННЫХ
БЛОКА АНКЕТЫ
1. Ведение:
цель опроса
сведения об опрашивающих
гарантии анонимности инструкция по заполнению
инструкция по возврату заполненной анкеты
2. Основная часть -
перечень вопросов, характеризующих
предмет опроса

ТРИ ТРАДИЦИОННЫХ
БЛОКА АНКЕТЫ
3. Реквизитная часть («паспортичка»)
Для частных лиц
пол возраст
принадлежность к определенному классу
род занятий
семейное положение
имя и адрес (географический, микрорайон и др.)
Для идентификации опрашиваемых
название анкеты (опросника)
дата
место проведения опроса
фамилия интервьюера
Для организаций
размер
месторасположение
направление производственно-хозяйственной деятельности
положение респондента в организации
имя

ОСОБЕННОСТИ СОСТАВЛЕНИЯ ОСНОВНОЙ ЧАСТИ АНКЕТЫ
Два блока основной части
1. «Рыба» - это часть, содержащая вопросы,
ради которых и затевалось исследование
2. «Детектор» - контрольные вопросы, призванные
проверить внимательность, серьезность и
откровенность респондентов при составлении
анкеты

2. ДЕТЕКТОР
Приемы
2.1. Просьба оставить контактный телефон
2.2. Постановка «фильтрующих» вопросов
Пример: «Есть ли у Вас какое-то изделие?»
Если «нет», то дальнейшие вопросы
оценки его свойств не для этого
респондента

2. ДЕТЕКТОР
Приемы
2.3. Переформулировка вопросов –
«зайти с другой стороны»
Пример1: Это изделие:
дорогое
дешевое
Переформулировка 2: На это изделие
уходит следующая часть нашего
бюджета
1/4
1/2
3/4

ОСОБЕННОСТИ СОСТАВЛЕНИЯ ОСНОВНОЙ ЧАСТИ АНКЕТЫ
Типы вопросов - три группы
Первая группа – закрытые вопросы
Вторая группа – открытые вопросы
Третья группа – табличные вопросы

ГРУППА ЗАКРЫТЫХ ВОПРОСОВ
1. Альтернативный - ответ «да» или «нет»
Пример: «Являетесь ли Вы постоянным
покупателем в нашем магазине»
2. Многовариантного выбора
Пример: «Где Вы храните свои сбережения?»
в банке
в страховой компании
в строительной компании
дома
__________________
«Нет»
«Да»

ГРУППА ЗАКРЫТЫХ ВОПРОСОВ
3.1. С оценочной шкалой
Пример: Обслуживание в Вашей кампании
3.2. Со шкалой важности
Пример: Наличие собственного такси при гостинице для меня
Шкальный вопрос (со степенью согласия)
абсолютно важно
очень важно
важно
не очень важно
абсолютно не важно

ГРУППА ЗАКРЫТЫХ ВОПРОСОВ
3.3. Со шкалой Лайкерта (со степенью согласия)
Пример: Клиенты нашей фирмы очень
солидные люди
абсолютно согласен
согласен
не уверен
не согласен
неправда
Шкальный вопрос (со степенью согласия)

ОСОБЕННОСТИ
Группа открытых вопросов
1. Простой открытый вопрос
Пример: «Что Вы думаете о …?»
_______________________ впишите свое мнение
2. Словесная ассоциация
Пример: «Когда я слышу название Вашей
фирмы «…», то мне приходят на ум
следующие слова _______________
3. Завершение предложения
Пример: Он(она): «Дорогая(ой) в этой гостинице
очень хорошие двухместные номера»
Она(он): «_______________________»

ОСОБЕННОСТИ
Группа открытых вопросов
4. Завершение рассказа, рисунка
Пример: Подарок для шефа (дорисуйте или
поставьте стрелку от того, что Вы видите)

ОСОБЕННОСТИ
Группа открытых вопросов
5. Тематический апперцепционный тест
Пример: Придумайте рассказ
к этой картине
Hotel

ОСОБЕННОСТИ
Формы вопросов - две группы
1 группа - вопросы о фактах или действиях
2 группа - вопросы о мнениях и намерениях

ОСОБЕННОСТИ
Вопросы о фактах и действиях
Характеризуют:
сделанную покупку (её вид и размер) наличие товара в пользовании респондента
расходы на покупку
цены на товар
другое

ОСОБЕННОСТИ
Вопросы о мнениях и намерениях
не могут быть жестко сформулированы
разработчик при формулировке вопросов
исходит из гипотезы, которую формулирует
рабочая группа маркетологов
В основном используются вопросы открытого типа

ОСОБЕННОСТИ
Группа табличных вопросов
Табличные вопросы – соединение различных вопросов и оформление их в виде таблицы

ТАБЛИЧНЫЕ ВОПРОСЫ
Пример: В новых молочных продуктах меня привлекает до
некоторой степени / не привлекает

ТАБЛИЧНЫЕ ВОПРОСЫ
Условия ведения табличных вопросов
Один общий основной вопрос
Наличие нескольких характеристик, факторов, показателей которые предусматривает вопрос
Возможность ранжировать ответы по разным основаниям:
степень согласия (согласен, сомневаюсь, не согласен)
частота использования (всегда, часто, редко, никогда)
другое

3. ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ
3.1. Недостатки интервью или разовой анкеты
не позволяют достаточно надежно изучать динамические
процессы
фрагментарность, так как с помощью одного опроса решается,
как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти
к другой, приходиться опрашивать другую совокупность
респондентов
опросы редко дают материал, позволяющий отразить полную
картину взаимосвязей и закономерностей рынка

3. ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ
3.2. Определение и условия
Панель – выборочное обследование / опрос совокупности респондентов, проводимое систематически или периодически
Условия для проведения панельного обследования
случайная или механическая технологичность выборки
представительность всех типов респондентов
пропорциональность представления социальных и демографических групп населения

3. ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ
3.2. Условия для проведения панельного обследования
представление ответов на вопросы заказчика систематически или периодически в определенное время по установленной форме
оплата работы респондентов
анонимность и сохранение в тайне индивидуальных ответов респондентов
подбираются группы лиц или предприятий
Рейтинг телеканалов определяется в результате проведения панельного обследования

3. ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ
3.3. Технология панелей

3. ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ
3.4. Составляющие методики панельного обследования
1. Необходим процесс ротации (обновления) членов панели, т.к. они меняют во времени свои характеристики: меняются
возраст
количество членов семьи
социальный статус
объемы потребления
другое
Различают: краткосрочные панели – 1 год;
долгосрочные панели – до 5 лет

3. ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ
3.4. Составляющие методики панельного обследования
2. Способы получения информации:
интервьюирование респондентов
самостоятельное ведение записей / дневников
механические / цифровые счетчики
3. Формы панелей
Традиционная – респонденты отвечают на одни и те же вопросы
Омнибус – респонденты отвечают на разные вопросы в зависимости от текущей цели исследования
Целесообразно сочетание этих двух форм

3. ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ
3.5. Схема статистической информации, получаемой от потребительской панели

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
4.1. Происхождение названия
Современное математическое
обоснование и применение 
конец 40-х годов XX века
г. Дельфы
Оракул

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
4.2. Сущность метода
Рабочая группа
Дерево целей

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
4.2. Сущность метода
Мнение экспертов
+
-
Х
:
ГИПОТЕЗА
Математическая обработка

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
Мнение экспертов
+
-
Х
:
ГИПОТЕЗА
Математическая обработка
4.2. Сущность метода
Рабочая группа

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
4.3. Применение и достоверность результатов Дельфи - метода
Применение – прогнозы и оценки процессов,
о которых нельзя или трудно
собрать информацию
Надежность зависит от правильного подбора экспертов:
квалификация
эрудиция
информированность об области исследования
аналитические способности

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
4.3. Применение и достоверность результатов Дельфи - метода
Точность зависит от статистической
обработки результатов
Количество экспертов пропорционально
количеству вопросов в опросном листе
Примерное количество экспертов
15 ÷ 50 человек

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
4.4. Процедура подбора экспертов
4.4.1. Метод отбора экспертов не знают об
участии друг друга
5 – 6 человек
ЭКСПЕРТЫ
З И К Г Н
Мнение
о возможных
участниках
экспертной
группы (по
5 – 6 человек)
АБВГИ
АЕЖКГ
БЗИКЛ
АЛНПИ
БЛГВИ
И(4), А(3), Б(3), Л(3), Г(3)
Личное мнение о составе экспертной группы (5 – 6 претендентов)
Отбираются те эксперты, которые чаще встречаются в списках

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
4.4.2. Балл компетентности эксперта, вi
Разрабатывается тест для опроса экспертов
Разрабатывается шкала бальных оценок под тест,
соответствующих уровню компетентности
3. Эксперты тестируются
4. Подсчитывается индивидуальный балл компетентности вi
, где n – число экспертов в группе

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
4.4.3. Ранг важности эксперта, Ri
вводится в особых случаях
учитывает:
известность в ученом мире или практической области;
занимаемую должность;
ученое звание;
опыт в изучаемой сфере
стараются приравнять сумму рангов к 100 или 1, чтобы облегчить последующую математическую обработку

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
4.4.4. Математическая обработка результатов опроса по Дельфи - методу
1. Групповое мнение экспертов определяется медианой (Ме)
Медиана – значение варьирующего признака (ответа эксперта), приходящей на середину ранжированной совокупности (медиана делит ряд распределения пополам)
Х0 – нижняя граница медианного интервала
dМе – величина интервала
fМе – частота медианного интервала
SМе-1 – сумма накопленных частот в интервалах,
предшествовавших медианному
fi – частоты, показывающие, сколько раз встречается соответствующее значение признака у единиц совокупности

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
Пример: Имеем сгруппированные мнения экспертов по
уровню заработной платы

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
Пример: Имеем сгруппированные мнения экспертов по
уровню заработной платы
1. Используя данные таблицы находим середину совокупности мнений экспертов. Её номер
2. Этому номеру соответствует медианный интервал
«1200 – 1275»
3. Нижняя граница данного медианного интервала Х0 = 1250
4. Величина интервала dMe = 1275 – 1250 = 25

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
Пример: Имеем сгруппированные мнения экспертов по
уровню заработной платы
5. Сумма накопленных частот в интервалах, предшествующих медианному SМe-1 = 35
Тогда
Это говорит о том, что половина экспертов считает, что уровень заработной платы равен 1257,5 руб. и ниже
медианный интервал «1250 – 1275»
предшествующий интервал «1225 – 1250», ему
соответствуют накопленные частоты = 35

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
2. Квартили Q, определяющие экспериментальные
(несогласованные) мнения экспертов
Квартили (1-й и 3-й) – варианты, отделяющие в порядке возрастания с левой и правой стороны по ¼ совокупности
где, Q1 и Q3 – соответственно 1-й и 3–й
квартили
ХQ1 – минимальная граница интервала,
содержащая 1-й квартиль (нижний),
которая определяется по
накопленным частотам
ХQ3 – минимальная граница
интервала, содержащая 3-й
квартиль (верхний), которая
определяется по
накопленным частотам

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
2. Квартили Q, определяющие экспериментальные
(несогласованные) мнения экспертов
Квартили (1-й и 3-й) – варианты, отделяющие в порядке возрастания с левой и правой стороны по ¼ совокупности
dQ1 и dQ3 – величины квартильного
интервала
SQ1-1 – накопленная частота интервала,
предшествующего интервалу,
содержащему нижний квартиль
SQ3-1 – накопленная частота
интервала, предшествующего
интервалу, содержащему
верхний квартиль

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
1. Порядковый номер первого квартиля равен:
Первый квартиль Q1
Пример: Имеем сгруппированные мнения экспертов по
уровню заработной платы (продолжение)
2. Этому номеру соответствует квартильный интервал
«1225 – 1250»
3. Минимальная граница интервала, содержащая 1-й квартиль
ХQ1 = 1225
4. Величина интервала (квартильного)
dQ1 = 1250 – 1225 = 25

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
5. Сумма накопленных частот в интервалах, предшествующих интервалу, содержащему нижний квартиль SQ1-1 = 10
Первый квартиль Q1
Пример: Имеем сгруппированные мнения экспертов по
уровню заработной платы (продолжение)
квартильный (нижний) интервал «1225 – 1250»
предшествующий интервал «1200 – 1225», ему
соответствуют накопленные частоты = 10

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
1. Порядковый номер третьего квартиля
Третий квартиль Q3
Пример: Имеем сгруппированные мнения экспертов по
уровню заработной платы (продолжение)
2. Квартильный интервал «1250 – 1275»
3. Минимальная граница интервала, содержащая 3-й квартиль
ХQ3 = 1250

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
5. Сумма накопленных частот в интервалах, предшествующих интервалу, содержащему верхний квартиль SQ3-1 = 35
Третий квартиль Q3
Пример: Имеем сгруппированные мнения экспертов по
уровню заработной платы (продолжение)
4. Величина интервала dQ1 = 1275 – 1250 = 25

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
Ответы, «вписывающиеся» в межквартильное расстояние, считаются достаточно согласованными
Мнения экспертов, которые указали сумму меньше
Q1 = 1240 руб.
и сумму больше
Q3 = 1263, 25 руб.
отбрасываются как экстремальные
Пример: Выводы по подсчету квартилей Q1 и Q3

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
Для проверки степени согласованности мнений оставшихся экспертов исчисляется дисперсия ответов по следующей формуле
3. Степень согласованности. Дисперсия ответов

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
В нашем случае (продолжение примера)
Вошло часть ответов в интервале «1225 – 1250» ; допустим этих ответов 10 и они имеют следующие значения
Хi:
Вошло часть ответов в интервале «1250 – 1275» ; допустим этих ответов 20 и они имеют следующие значения
Хi:

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
Тогда
Чем ближе степень колебания дисперсий ответов экспертов к нулю, тем выше репрезентативность согласованной оценки

4. ДЕЛЬФИ – МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
4.4.5. Работа по сближению точек зрения экспертов
1. На втором этапе всех экспертов, оценки которых находятся в границах межквартильного расстояния (от Q1 до Q3), знакомят с обоснованиями причин расхождений мнений тех экспертов, оценки которых вышли за пределы межквартильного расстояния
2. Предоставляется право изменить свою оценку
3. Процедура подсчетов повторяется несколько раз
4. Опрос экспертов заканчивается когда показатели расброса мнений (их вариации) не снизятся до минимума

5. Маркетинговый анализ
5.1. Определение маркетингового анализа
Маркетинговый анализ – оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово–сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования
5.2. Направления маркетингового анализа
Оперативный
Стратегический
связаны между собой и частично
переходят друг в друга

5.2. Направления маркетингового анализа
5. Маркетинговый анализ

5.3. Оперативный маркетинговый анализ
5. Маркетинговый анализ
Оценивает конъюнктурное состояние рынка
сбалансированность масштаб
пропорциональность развития
емкость рынка
валенки – 10 пар
туфли женские – 10 тыс. пар
тенденции развития
устойчивость развития
цикличность развития

5.4. Стратегический маркетинговый анализ
5. Маркетинговый анализ
5.4.1. Особенности стратегического анализа
Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой
Пример: реакция рынка на маркетинговые мероприятия
Решение: увеличиваем цену что ожидает?
Объем продаж?
Количество покупателей?
Характеристика покупателей?
Как поведут себя конкуренты
1$
10$
=

5. Маркетинговый анализ
Стратегический анализ деятельности производственной фирмы предусматривает изучение инновационных процессов, качества и конкурентоспособности товара
Пример: чей товар лучше? По каким параметрам?
?
>
<
Мой
Конкурента
5.4.1. Особенности стратегического анализа

5. Маркетинговый анализ
5.4.2. Направления стратегического маркетингового анализа
Анализ макросреды маркетинга фирмы
Прогноз покупательского спроса
Анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений
Анализ потенциала собственной фирмы
Конкурентный анализ

5. Маркетинговый анализ
5.5. Предмет маркетингового анализа
деятельность фирмы
процессы и явления происходящие на рынке
Рассматриваются на текущее время и в динамике
Т- const
T – var

5. Маркетинговый анализ
5.6. Объект маркетингового анализа
А – отдельные предприятия и фирмы
Б – индивидуумы
В – домохозяйства / семьи
Г – отрасль в целом
Д – совокупность вышесказанных =
А+Б; Б+В; А+Б+В; А+Б