Организация маркетинговых исследований (презентация курса)

Цели и задачи курса:
Цель - ознакомить студентов c основными понятиями, процессами и методами маркетинговых исследований.
Задачи:
- формирование у студентов общих представлений о сущности маркетинговых исследований и видах маркетинговой информации;
определение функции, места и роли маркетинговых исследований в системе информационного обеспечения современного бизнеса.
изучение теории и практики проведения маркетинговых исследований;
изучение основных видов, источников и методов сбора маркетинговой информации;
изучение процедур планирования маркетинговых исследований, формирования выборок, сбора, контроля и анализа данных;
выработка практических навыков определения методов соответствующих исследовательским задачам, навыков создания методических материалов и обработки массивов данных;
формирование установки на научный и социально-этический подход к проведению маркетинговых исследований;

План лекции:
Маркетинговые исследования: цели, задачи и области применения;
Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации;
Процесс маркетинговых исследований: этапы постановки проблемы, разработки плана и методики исследования;
Количественные методы маркетинговых исследований;
Определение объема и процедуры выборки, организация сбора данных;
Анкетирование в системе маркетинговых исследований;
Качественные методы в маркетинговых исследованиях;
Метод фокус-групп;
Обработка и анализ первичных данных;
Требования к отчетным материалам маркетингового исследования;
Этика в маркетинговых исследованиях

Введение в курс
Определения маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах
Филип Котлер
Маркетинговые исследования - это коммуникационный канал, связывающий фирму с внешней средой.
Гирберт Черчилль
Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынком, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Голубков Е.П.
Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.
Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association)

Тенденции и факторы влияющие на применение маркетинговых исследований в экономике

Высокая стоимость и трудоемкость маркетинговых исследований
Тенденции и факторы влияющие на применение маркетинговых исследований в экономике

Области применения маркетинговых исследований

Виды информации
Виды информации
Вторичная информация
данные, собранные из внутренних или внешних источников без применения специальных методов сбора и обработки информации.
Первичная информация
данные, собранные в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы.
кабинетное исследование
полевое исследование

Беседы с торговым персоналом, сотрудниками отдела сбыта, руководителями подразделений и т.д.
Источники вторичной информации
Отчеты о командировках
Планы производства и НИОКР
Деловая корреспонденция фирмы
Протоколы заседаний руководства
Обзоры жалоб и предложений потребителей

Источники вторичной информации

Преимущества и недостатки
вторичной информации

Преимущества и недостатки
первичной информации

Базовая терминология

Этапы маркетингового исследования

Методы сбора первичных данных

Структура методов сбора данных
Качественные методы сбора данных
Первичные данные
Вторичные данные
Глубинные индивидуальные интервью
Количественные методы сбора данных
Смешанные методы сбора данных
Стандартные фокус-группы
Мини группы
(диады и триады)
Этнографические визиты
Анализ протокола
Опрос
Retail-аудит
Hall-тесты
Home-тесты
Mystery Shopping
Mystery
Calling
Контент-анализ
Наблюдения
Эксперименты
Личный
Телефонный
Почтовый
Интернет
Физических лиц
Юридических лиц
Экспертов
По месту жительства
По месту работы
На улице
В торговых центрах
Основные методы маркетинговых исследований

Рекомендованная литература: