Особенности медиапланирования в Интернете

Достоинства:
Невысокая стоимость контакта с аудиторией
Возможность детального ознакомления аудитории с продуктом/услугой (особенно актуально для рекламы мобильной связи, предложений о покупке автомобилей, бытовой и компьютерной техники)
Возможность таргетинга (т.е. возможность минимизировать количество неэффективных контактов)
Постоянное обновление статистической информации в режиме он-лайн
Возможность отслеживать наиболее эффективные каналы размещения
Интернет среди других медиа

Недостатки:
Неразвитость байнета, в плане количества и качества контента ресурсов, что ограничивает рекламные возможности Сети.
Отсутствие исследований, позволяющих качественно сегментировать аудиторию конкретной площадки
Зачастую высокий уровень рекламного «клаттера» (шума). Внимание пользователя становится резистентным к большому количеству баннеров
Интернет среди других медиа

Медиапланирование: Процесс подбора рекламных площадок, которые позволят донести рекламное сообщение до аудитории, согласно целям кампании, с наименьшими затратами.
Медиаплан: График, содержащий перечень площадок, рекомендуемых для использования в данной рекламной кампании, и обоснование такой подборки.
Медиапланирование в Интернете
Основные определения

Рекламная площадка: Канал, посредством которого рекламное сообщение доставляется аудитории (интернет-сайт)
Рекламное сообщение: Рекламоноситель, содержащий информацию о рекламодателе (текстовая реклама, графический баннер, рич-медиа).
Аудитория: Интернет-пользователи, посещающие ресурс или группу ресурсов)
Затраты на рекламу: Стоимость размещения рекламной информации (стоимость размещения в сутки, стоимость за 1000 контактов/показов баннера, стоимость 1 клика)
Медиапланирование в Интернете
Основные определения

Медиапланирование в Интернете
Схема взаимодействия
Клик на баннере
Показ баннера на площадке
Переход на сайт
рекламодателя
Приобретение товара

Медиапланирование в Интернете
Задачи медиапланирования:
Обеспечить максимально возможный охват целевой аудитории
Обеспечить оптимальную частоту контакта с рекламным
сообщением
Обеспечить максимальную эффективность контактов
(максимально возможное количество переходов на сайт
рекламодателя при данном количестве контактов).

Медиапланирование в Интернете
Этапы планирования:
Выбор рекламных площадок
Анализ статистических данных об аудитории площадок
Выбор места и формата размещения
Выбор типа размещения
Оптимизация медиаплана.

Медиапланирование в Интернете
1. Выбор рекламных площадок.
Информационные сайты общей направленности
Характеристики:
- Охват широкой аудитории
- Отсутствие возможностей четкого таргетинга

Медиапланирование в Интернете
1. Выбор рекламных площадок.
Поисковые системы
Характеристики:
- Возможность контекстного размещения, т.е. показы – только тем пользователям, кто потенциально заинтересован в продукте/услуге
- Неразвитость поисковых систем, вследствие слабого развития ресурсов сети

Медиапланирование в Интернете
1. Выбор рекламных площадок.
Специализированные информационные сайты
Характеристики:
- Четкое определение целевой аудитории по интересам

Медиапланирование в Интернете
1. Выбор рекламных площадок.
Интернет-магазины и торговые порталы
Характеристики:
- Возможность контакта с пользователем в момент непосредственной заинтересованности в продукте
- Конкуренция ограничивает возможности

Медиапланирование в Интернете
1. Выбор рекламных площадок.
Баннерные сети
Характеристики:
- Возможности четкого таргетинга
- Возможность отбора площадок по направленности, аудитории и формату размещения
- Невысокий охват в условиях байнета
- Зачастую не самые выгодные места размещения

Медиапланирование в Интернете
2. Анализ статистических данных.
Параметры анализа:
Cреднее количество посетителей в сутки; Количество уникальных посетителей РБ
Социально-демографическая структура пользователей
Данные об эффективности прошедших кампаний (если были): CTR, доля переходов на сайт рекламодателя, сделанных через баннер, количество качественных контактов

Медиапланирование в Интернете
2. Анализ статистических данных.
Наиболее посещаемые ресурсы (по данным all.by, akavita.by):
www.tut.by
www.open.by
www.onliner.by
www.date.by
www.av.by
www.charter97.org
www.pogoda.by
www.naviny.by
www.kosht.com

Медиапланирование в Интернете
2. Анализ статистических данных.
Социально-демографическая структура пользователей байнета:
Источник: NISEPI

Медиапланирование в Интернете
2. Анализ статистических данных.
Цели использования интернет:
Источник: NISEPI

Медиапланирование в Интернете
3. Выбор места и формата размещения.
Место
Баннер №1 более
Заметен при загрузке
страницы, однако более
вероятно, что более внимательным будет
контакт с баннером №2
Баннер №1
Баннер №2
Баннер №3

Медиапланирование в Интернете
3. Выбор места и формата размещения.
Формат
Рич-медиа
Графический баннер
Текстовая реклама

Медиапланирование в Интернете
4. Выбор типа размещения
Типы размещения рекламы в Интернете:
Оплата за 1000 показов. Дает возможность регулировать частоту без дополнительного частотного таргетинга;
Статичное размещение. (Самый распространенный тип).
Оплата за переход (клик на баннере). Нераспространенный тип размещения
Контекстное размещение. (Развивающийся вид размещения).

Медиапланирование в Интернете
5. Оптимизация медиаплана.
Основная цель оптимизации медиаплана: при данной постоянной величине бюджета максимизировать охват кампании и количество качественных контактов (т.е. пользователей, перешедших на сайт по баннеру)

Медиапланирование в Интернете
5. Оптимизация медиаплана.
Основные показатели оптимизации:
1000 уникальных контактов – 1000 уникальных пользователей, видевших баннер – величина, используемая при измерении охвата.
Стоимость 1000 контактов (CPT) – при статичном размещении рассчитывается по формуле: стоимость размещения / кол-во показов х 1000. Оптимальный медиаплан стремится к снижению этой величины
CTR (Clicks Through Ratio). Отношение количества кликов по баннеру к числу показов. Оптимальный медиаплан стремится к повышению данной величины

Медиапланирование в Интернете
5. Оптимизация медиаплана.
Основные показатели оптимизации:
Качественный посетитель – пользователь, при переходе по баненру осуществлявший на сайте несколько действий (напр. Загрузил 2 или более уникальных страниц)
Частота – среднее количество предъявлений рекламы за время кампании одному пользователю

Современные тенденции медиапланирования в Интернете
Увеличение стоимости размещения на наиболее посещаемых площадках;
Увеличение CPT (стоимости 1000 контактов), поскольку темпы роста проникновения Интернета отстают от темпов роста спроса на рекламные площадки
Развитие байнета. Появление новых ресурсов. соответственно вырастает спрос на контекстную рекламу в поисковых системах. Развитие специализированных информационных ресурсов.
Развитие «непрямой» рекламы. Проведение информационных кампаний.
Увеличение медиа-микса. Рост количества площадок, включаемых в медиаплан.