Оценка эффективности акции Realme + наушники

Вводные
МегаФон постоянно проводит различные акции с устройствами в МФР и интернет-магазине.
С 4 октября по 14 ноября 2021 МегаФон проводил акцию «Realme со скидкой за трейд ин». Акция поддерживалась диджитал активациями.
Бизнес-цель
Цель исследования
Задачи исследования
Оценить потенциал акции для использования аналогичных механик
в будущем
Оценить эффективность акции
в сравнении с предыдущими
Оценить привлекательность акции
по ключевым KPI
Выявить основные драйверы / барьеры участия в акции
Оценить долю привлечения новых клиентов
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022

Статистически значимо выше по сравнению с отдельными группами
Дизайн исследования
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022

Описание акций, анализируемых в отчете
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Также в отчете показаны нормы – среднее значение по акциям за 2020-2021 год

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
ДИНАМИКА

Основные выводы (1)
Оценка акции
Большинство клиентов довольны акцией (87%), считают ее выгодной (84%) и уникальной (69%). Покупка смартфонов по акции соответствовала ожиданиям большинства клиентов (85%), как и их стоимость (84%)
­Общая оценка акции на уровне нормы
­Также по большинству KPI акция сопоставима с акцией с Realme в трейд-ин, и превосходит ее с точки зрения уникальности (69% vs 53%)
Использование сим-карты МегаФона
С помощью акции МегаФону удалось привлечь 18% участников (48% – среди новых пользователей) (показатель выше, чем по большинству акций)
­Среди них 26% ранее пользовались МТС, 25% – Tele2 и 22% – Билайн
­Однако больше половины из них и так планировали перейти на МегаФон (61%)
Среди новых клиентов большинство планирует продолжить пользоваться сим-картой МегаФона (81%), среди существующих – 92%
Оператора, проводящего такую акцию, клиенты в первую очередь видят, как стремящегося быть лучше для своих клиентов (85%), инновационного и развивающегося (83%) оценка имиджевых характеристик выше, чем по акции с Realme в трейд-ин
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022

Основные выводы (2)
Осведомленность об акции
Основной источник информации об акции одинаков как для участников, так и для неучастников – сотрудники салонов (61% в обеих группах)
­Неучастники чаще, чем участники, узнавали об акции в соц. сетях (13% vs 2%)
Условия акции были понятны как участникам, так и неучастникам (92% и 88% соответственно)
­­Понятность условий для участников этой акции была выше, чем по Realme трейд-ин (92% vs 84%)
Большинству участников предложили в салоне поучаствовать в акции (72%, существенно чаще, чем неучастникам – 52%), большинство также получили консультацию от сотрудника (88% и 89% соответственно)
Покупка смартфонов не по акции
Про акцию знали 37% неучастников (больше, чем по акции с Realme в трейд-ин – 18%)
­Однако только половина из них знали о ней до покупки смартфона (48%, меньше, чем по большинству акций)
Основной барьер к участию в акции, как и в предыдущих акциях, – желание приобрести смартфон другой марки или модели (32%)
Большинство покупали телефоны для себя (88%)
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022

Основные выводы (3)
Факторы выбора МегаФона и смартфона для покупки
Смартфоны в первую очередь выбирали из-за объема памяти (участники – 61%, неучастники – 54%)
Участники выбирали салоны МегаФона для покупки смартфона в первую очередь из-за данной акции (35%), а неучастники – из-за удобного расположения салонов (23%) и возможности оформить кредит или рассрочку (17%)
Приобретение и использование наушников
Больше половины участников акции не планировали приобретать наушники (57%)
­­Те, кто планировал (40%), не приобретали в основном из-за того, что в первую очередь нужен был телефон (16%), а также из-за отсутствия времени (15%) или ожидания скидок и акций (15%)
59% планируют использовать их самостоятельно
­­Среди тех, кто не планирует пользоваться наушниками самостоятельно (38%), большинство отдает их ребенку (32%) или супругам, девушкам и молодым людям (31%)
В большинстве случаев наушники в той или иной степени повлияли на решение поучаствовать в акции (76%)
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022

Основные выводы (4)
Профиль участников
Среди участников акции преобладали:
­мужчины (65%)
­люди 26-45 лет (64%)
­состоящие в браке (56%)
­только работающие (84%): специалисты с высшим образованием (25%) и рабочие (20%)
­с доходом средним и ниже среднего (63%)
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022

Содержание
Оценка акции и драйверы
к участию
Влияние акции на пользование МегаФоном
Знание об акции и ее условиях
Барьеры к участию
в акции
Приобретение
и использование наушников
1
2
3
5
Профиль участников
6

ОЦЕНКА АКЦИИ
И ДРАЙВЕРЫ К УЧАСТИЮ
1

Оценка эффективности акции производится на основе 5 KPI
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022

Клиенты достаточно высоко оценили новую акцию в целом: общая оценка соответствует нормам
База: купили смартфон по акции (199 / 204 / 300 / 300 / 452)
Общая оценка акции: сравнение акций, %
Показатель на уровне нормы
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Участники
E1. Насколько Вы в целом удовлетворены акцией?
Нормы

База: купили смартфон по акции (199 / 204 / 300 / 300)
Основные KPI: сравнение акций, %
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Участники
Новая акция превосходит прошедшую с Realme по параметру уникальности
По сравнению с другими акциями, новые клиенты лучше оценивают уникальность акции
В целом, новым клиентам акция понравилась больше, чем с Apple

Realme по акции чаще обычного покупали спонтанно, хотя все равно покупка смартфона – запланированная покупка
База: купили смартфон по акции (199 / 204 / 300 / 300 / 452)
Причины покупки смартфона: сравнение акций, %
В3.2. Задумывались ли Вы о покупке смартфона до того, как узнали об этой акции?
В3. Почему Вы решили воспользоваться этой акцией?.
Участники
Задумывались о покупке
до того, как узнали об акции
Причины участия в акции
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
­В акции участвовали в основном из-за выгодности предложения и потребности в смартфоне
Показатель на уровне нормы
Показатель ниже нормы

Большинство участников купили смартфон для себя (чаще по сравнению с нормой)
Покупка смартфона в подарок, %
B4.1. Вы приобрели смартфон для себя или в подарок?
В4.2. Кому Вы подарили смартфон?
Покупка для себя или в подарок
Получатель подарка
Те, кто приобрел телефон в подарок, чаще всего дарили его супругам, девушкам или молодым людям, а также родителям и детям
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
База: купили смартфон по акции / купили смартфон в подарок (199 / 204 / 300 / 300 / 452 // 47 / 44 / 83 / 141 / 167)
Участники
Показатель на уровне нормы
Показатель выше нормы
Показатель ниже нормы
Маленькая база для количественного анализа

Те, кто покупал смартфон для себя, чаще всего брали его на замену старому, которым пользовались в среднем более 2 лет
Характер пользования смартфонами, %
В29. Вы приобрели этот смартфон на замену предыдущему телефону или в дополнение?
В29.1. Как долго Вы пользовались смартфоном, который заменили?
Покупка смартфона на замену или в дополнение
Срок использования предыдущего смартфона
Участники акции с Realme в среднем дольше пользуются телефонами, чем покупатели Apple
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
База: купили смартфон по акции для себя / купили смартфон по акции на замену (154 / 155 / 211 / 154 // 124 / 133 / 162 / 124)
Участники
c
b
c

Акция повлияла на выбор модели смартфона, но не превысила нормы
Влияние акции на выбор модели смартфона: сравнение акций, %
В9.2. Насколько наличие акции повлияло на Ваше решение приобрести именно этот смартфон?
Участники
База: купили смартфон по акции (199 / 204 / 300 / 300 / 452)
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Показатель на уровне нормы
ac
e
e

Нормы
На выбор модели смартфона у спонтанно купивших акция повлияла в меньшей степени, чем у планировавших его купить
Влияние акции на выбор модели смартфона: запланированная и спонтанная покупка, %
В9.2. Насколько наличие акции повлияло на Ваше решение приобрести именно этот смартфон?
База: купили смартфон по акции (199 / 142 / 57)
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Показатель на уровне нормы
Показатель выше нормы
Однако спонтанно купившие чаще выбирали смартфон только из-за акции

Также в большинстве случаев акция повлияла на выбор места покупки смартфона
В10.4. Насколько наличие акции повлияло на Ваше решение приобрести смартфон именно в салоне МегаФона?
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
База: купили смартфон по акции (199 / 204 / 300 / 300 / 452)
Влияние акции на выбор места покупки: сравнение акций, %
Показатель на уровне нормы
Показатель ниже нормы
Участники
d
d

Нормы
Акция повлияла в равной степени на выбор места при запланированной и спонтанной покупке
В10.4. Насколько наличие акции повлияло на Ваше решение приобрести смартфон именно в салоне МегаФона?
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
База: купили смартфон по акции (199 / 142 / 57)
Влияние акции на выбор места покупки: запланированная и спонтанная покупка, %
Показатель на уровне нормы
Показатель ниже нормы

Если бы не акция, почти половина участников купили бы смартфон в салоне МегаФона
Наиболее вероятное альтернативное место покупки смартфона,%
В10.2. Где бы Вы скорее всего купили смартфон, если бы не было этой акции?
База: купили смартфон по акции, задумывались о покупке смартфона до того, как узнали об акции (142 / 145 / 245 / 244 / 375)
Участники
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Купили бы смартфон
в оффлайн-магазине,
если бы не было акции
Это сопоставимо с большинством других акций

Участники выбирали МегаФон для покупки смартфона в первую очередь из-за данной акции
В10.5. Почему Вы решили купить смартфон именно в МегаФоне?
Драйверы к покупке смартфона в МегаФоне (Тор-14), %
База: купили смартфоны по акции / НЕ по акции (199 / 69)
Неучастники отдавали предпочтение МегаФону прежде всего из-за удобного расположения и возможности оформить товар в кредит или рассрочку
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022

Покупатели Realme чаще, чем в других акциях, выбирали МегаФон из-за положительного отношения к МегаФону
В10.5. Почему Вы решили купить смартфон именно в МегаФоне?
Драйверы к покупке смартфона в МегаФоне (Тор-12): сравнение акций, %
База: купили смартфоны по акции (199 / 204 / 300 / 300 / 452 )
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Участники

Готовность рекомендовать салоны и интернет-магазин МегаФона в целом высокая
База: купили смартфон по акции (199 / 204 / 300 / 300)
В14.1. Насколько вероятно, что Вы порекомендуете знакомым наши салоны и интернет-магазин для покупки смартфона и других устройств?
Готовность рекомендовать МегаФон как место покупки: сравнение акций, %
­Показатель сопоставим ниже, чем по другим акциям
Участники
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022

MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Большинство участников, которые задумывались о покупке, купили бы Samsung, если бы не акция
Альтернатива смартфону по акции: сравнение акций, %
В3.2. Задумывались ли Вы о покупке смартфона до того, как узнали об этой акции?
В9. Смартфон какой марки Вы бы купили, если бы не воспользовались этой акцией?
B10. Смартфоны по какой цене Вы рассматривали в качестве альтернативы?
82
Задумывались о покупке смартфона до акции
Средний бюджет на покупку – ~23 700 руб. – в целом на уровне стоимости смартфонов по акции. Планируемая сумма выше, чем по большинству других акций
База: купили смартфон по акции / задумывались о покупке
до того, как узнали об акции (199 / 204 / 300 / 300 / 452 // 142 / 145 / 245 / 244 / 375)
71
72
81
83

ВЛИЯНИЕ АКЦИИ НА ПОЛЬЗОВАНИЕ МЕГАФОНОМ
2

­С помощью акции было привлечено 18% клиентов, что выше показателей по другим акциям
База: купили смартфон по акции (300 / 300 / 452)
Смена оператора после акции,%
Участники
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Показатель на уровне нормы
Показатель выше нормы
Показатель ниже нормы
База: купили смартфон по акции (197 / 203 / 297 / 299 / 452)

Среди абонентов других операторов, которые приняли участие в акции, оказалось больше клиентов Tele2 и МТС
B12. Была ли у Вас действующая сим-карта МегаФона до приобретения смартфона по акции?
B13.3. К какому оператору была подключена эта сим-карта? / Сим-карту какого оператора Вы использовали как основную, то есть чаще всего?
B25. До того как Вы купили смартфон по акции, планировали ли Вы пользоваться услугами МегаФона / начать чаще пользоваться сим-картой МегаФона?
B24. Сим-карту какого оператора Вы используете как основную?
База: купили смартфоны по акции / до участия в акции не было действующей сим-карты МегаФона / стали пользоваться/чаще пользоваться сим-картой МегаФона после приобретения смартфона / используют сим-карту МегаФона как дополнительную (199 / 43 / 36 / 28 / 29)
Основной оператор до акции
ПЕРЕШЛИ
на МегаФон после акции
18%
Основной оператор
до акции
Запланированность перехода
на МегаФон
НЕ ПЕРЕШЛИ
на МегаФон после акции
11%
НЕ БЫЛО
сим-карты МегаФона
21%
Основной оператор после акции
Влияние акции на привлечение клиентов, %
Участники
При этом среди тех, кого удалось стимулировать к переходу на МегаФон, несколько больше абонентов МТС, а среди тех, кто не перешел – Tele2
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Маленькая база для количественного анализа

Намерение продолжить пользоваться МегаФоном сопоставимо с нормой
База: купили смартфон по акции (199 / 204 / 300 / 300 / 452)
C1. Насколько вероятно, что Вы продолжите пользоваться услугами МегаФона в ближайшие три месяца?
Намерение продолжить пользоваться МегаФоном: сравнение акций, %
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Показатель на уровне нормы
Участники

Среди новых клиентов показатель также сопоставим с нормой
База: купили смартфон по акции вместе с новой сим-картой (61 / 53 / 69 / 53 / 152)
C1. Насколько вероятно, что Вы продолжите пользоваться услугами МегаФона в ближайшие три месяца?
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Намерение продолжить пользоваться МегаФоном: сравнение акций, %
Участники
Новые клиенты
Показатель на уровне нормы

MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Оператора, проводящего такую акцию, клиенты прежде всего видят, как стремящегося быть лучше для своих клиентов и инновационного
База: купили смартфон по акции (199 / 204 / 300 / 300 / 452)
Соответствие акции имиджевым характеристикам: сравнение акций, %
E7. Какие из следующих характеристик, на Ваш взгляд, подходят для оператора, который проводит такую акцию?

ЗНАНИЕ ОБ АКЦИИ
И ЕЕ УСЛОВИЯХ
3

MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
­Самый популярный канал для изучения предложений на рынке – по-прежнему сайты интернет-магазинов
База: купили смартфон по акции / изучали предложения на рынке перед покупкой смартфона (199 / 204 / 300 / 300 / 452 // 111 / 68 / 143 / 152 / 221)
Способы изучения предложений на рынке перед покупкой, %
B9.1. Скажите, пожалуйста, до того, как купить смартфон, Вы изучали предложения на рынке?
B9.1.1. Каким образом Вы изучали предложения на рынке?
48
33
Изучали информацию перед покупкой
51
Однако участники акции с Realme чаще чем, по другим акциям, смотрели обзоры, обсуждали с близкими и читали форумы
51
56

Телефоны Realme в первую очередь выбирают из-за объема памяти, а также из-за камеры
В10.6. На какие характеристики Вы обращали внимание при выборе смартфона?
Ключевые характеристики при выборе смартфона, %
База: все респонденты (199 / 204 / 300 / 300 / 452)
­При выборе чаще, чем в других акциях, обращали внимание на параметры экрана
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022

Основным источником информации об акции являются сотрудники салонов
База: купили смартфоны по акции / НЕ по акции (199 / 69)
Источники информации об акции*,%
B1. Откуда Вы узнали об акции?
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
­Неучастники чаще, чем участники, узнавали об акции из личного кабинета МегаФона

Пул источников информации об акции сопоставим с большинством других акций
База: купили смартфоны по акции (199 / 204 / 300 / 300 / 452)
Источники информации об акции: сравнение акций,%
Участники
B1. Откуда Вы узнали об акции?
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
5
8
9
7
7

Условия акции были понятны большинству участников, показатель выше, чем по прошлой акции с Realme
База: купили смартфоны по акции (199 / 204 / 300 / 300 / 452)
Понимание условий акции, %
B2. Насколько понятными и прозрачными были для Вас условия данной акции?
В2.11. Что из этого требовалось для участия в акции?
Условия участия в акции
Лучше всего понимали, что нужно было положить 1000 рублей на счет
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Участники
Показатель на уровне нормы
Показатель выше нормы
Показатель ниже нормы

БАРЬЕРЫ К УЧАСТИЮ
В АКЦИИ
4

37% неучастников знали об акции. Половина узнали после покупки
База: купили смартфон НЕ по акции (включая тех, кто не прошел опрос до конца) /
купили смартфон НЕ по акции (442 / 555 / 1341 / 229 / 546 // 69 / 64 / 200 / 24 / 120)
Знание об акции,%
S7. Слышали ли Вы про акцию от МегаФона?
A0. Вы узнали об этой акции до покупки смартфона или после?
Знали об акции
Когда узнали об акции
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Показатель на уровне нормы
Показатель выше нормы
Показатель ниже нормы

Основной барьер к участию в акции, как и в других, – желание приобрести смартфон другой марки или модели
А1. Скажите, пожалуйста, почему Вы не воспользовались данной акцией при покупке смартфона?
База: купили смартфон НЕ по акции, но знали об акции до покупки (28 / 29 / 123 / 16 / 91)
Барьеры к участию в акции, %
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
*Маленькая база для количественного анализа

ПРИОБРЕТЕНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НАУШНИКОВ
5

Больше половины участников акции не планировали приобретать наушники
Y1. Планировали ли Вы приобрести наушники ранее (до того, как получили их в подарок к смартфону)?
Y2. Почему Вы не приобрели наушники?
База: купили смартфон по акции / планировали приобрести наушники ранее (199 / 79)
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Барьеры к покупке наушников, %
Барьеры к покупке
Планировали купить
наушники
Те, кто планировал, не приобретали в основном из-за того, что в первую очередь нужен был телефон, а также из-за отсутствия времени или ожидания скидок и акций

Больше половины участников планируют использовать наушники самостоятельно
Y3. Вы планируете пользоваться этими наушниками сами или подарите их кому-то (или может уже подарили)?
Y4. Могли бы Вы уточнить, кому именно?
База: купили смартфон по акции / отдали / подарили / отдадут / подарят кому-то наушники (199 // 138 / 61 // 75)
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Использование наушников, %
Получатель подарка
Планирование использования наушников
­­Большинство тех, кто подарил наушники, отдали их ребенку или супругам, девушкам и молодым людям

В большинстве случаев наушники в той или иной степени повлияли на решение поучаствовать в акции
Y5. Насколько наличие в акции наушников в подарок повлияло на Ваше решение поучаствовать в ней?
База: купили смартфон по акции (199 // 138 / 61)
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Влияние наушников на участие в акции, %

ПРОФИЛЬ УЧАСТНИКОВ
6

Среди участников акции преобладали:
База: купили смартфон по акции (199)
Участники
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
Мужчины
65%
26-45 лет
64%
Замужем / женаты / живут вместе
56%
Проживают в семьях ДО трех человек
59%
­Только работают
84%
­Доход средний
и ниже среднего
63%
­мужчины
­­люди 26-45 лет
­состоящие в браке
­только работающие: специалисты с высшим образованием и рабочие
Доход на одного члена семьи (среднее, руб.)
37 700
Профиль участников, %

Профиль участников акции с Realme сопоставим с профилем по большинству акций
MegaFon | Оценка эффективности акции «Realme + наушники» | 13.01.2022
База: купили смартфон по акции (199 / 204 / 300 / 300 / 452)
)
Профиль участников: сравнение акций (1), %