Прогноз развития СТМ в мире до 2025

Историческое обоснование собственной торговой марки
Ритейл - это эффективный способ распределения потребительских товаров, поступающих от многочисленных поставщиков, обширному количеству покупателей.
Доступ к данным потребителей – кастомизация ассортимента.
Эффект масштаба – объём закупок.
Ценовое давление на поставщиков – захват большей части производственной маржи.
Дифференциация розничной компании – приверженность потребителей.

Бренды снова возвращают свою долю рынка?
Мировая тенденция 2011 - сокращение темпов роста % продаж СТМ.
Скорее всего это временное явление:
Ослабление влияния кризиса (пика рассвета СТМ) на потребителя.
Активизация маркетинга поставщиков брендов.
Ритейл доволен: часть этих увеличившихся расходов останется в его кармане и потребителю ещё виднее разница ценах с СТМ

Ожидаемое развитие собственной торговой марки
Факторы, стимулировавшие резкий рост СТМ в кризис:
Повышение уровня потребительской осведомленности.
Дальнейшее развитие формата жесткого дискаунтера.
Усиление давления на супермаркеты, в отношении более низких ценовых ориентиров.

Эффект масштаба
Основная сторона, получающая выгоды от развития СТМ — это ритейлер.
Для получения реальной выгоды необходим эффект масштаба.
Но рынок сбыта СТМ ограничен рамками количества покупателей розничного оператора.
Значит концентрация ритейла – основной стимул развития СТМ

Спрос на СТМ – медленный процесс
Ритейлеру требуются значительные временные и финансовые затраты для запуска СТМ.
Ценовая разница с брендом даёт повод потребителю попробовать, но может и наводить на мысль о низком качестве.
Постепенно, осознавая наличие приемлемого качества, потребитель включает СТМ в корзину.

Сила производителей Брендов первого уровня против жестких скидок
Производители Брендов первого уровня могут вести мультибрендовою стратегию, сужая рынок для СТМ и таким образом сдерживая их развитие.
С другой стороны, такая конкуренция со стороны производителя наоборот стимулирует ритейлера к выпуску СТМ.
Наибольшая доля СТМ в странах с наивысшей концентрацией ритейла.

СТМ - прекрасная перспектива для развивающихся рынков

Собственная торговая марка завтра — достижение 50 % доли рынка к 2025
Основная причина использования компаниями розничной торговли СТМ: возможность продолжать оказывать ценовое давление на производителей и требовать большую часть производственной маржи.
Но для достижения 50 % уровня проникновения компании розничной торговли не могут рассчитывать только на подделку сильных брендов.
Потребуется более активная стратегия в отношении собственной торговой марки, в которой приверженность покупателей и дифференциация будут играть более важную роль.

Серийная собственная торговая марка (mainstream)
1. Обычно - начальная точка для собственной торговой марки.
2. Используя копию брендового товара по цене на 20 - 30 % ниже розничной цены, компания розничной торговли может потребовать большую часть общей прибыли.
3. Должен быть похожим на брендовый аналог и иметь такие же характеристики.
Хотя в целом операционная маржа на СТМ будет выше, чем маржа на бренды, неизвестно заработает ли компания розничной торговли больше денег в абсолютном выражении.

Ценностно-функциональная собственная торговая марка (value)
СТМ также используется для позиционирования компании розничной торговли лицом к лицу с другими ритейлерами.
В противостоянии с дискаунтерами супермаркеты, ориентированные на обслуживание, предлагают основные продуктовые товары под родовым названием со значительной скидкой — 40-60 % по сравнению с брендами.
Низкая цена, более низкое чем mainsеream качество требуют более простую упаковку, чтобы не путать покупателя.

Собственная торговая марка высшего качества (premium)
Сохранение покупателя является основным стимулом на данной стадии.
Цена на уровне или выше брендовой, но высокая маржа – не основной мотив.
Главное – обеспечение приверженности сети со стороны потребителей и укрепление представления о качестве СТМ.

Крупнейшие компании розничной торговли на развитых рынках или в странах с развивающейся современной розничной торговлей) начнут копировать успешные стратегии в отношении собственной торговой марки у своих успешных коллег, например у Tesco, Asda…
Супермаркетам второго уровня также необходимы предложения СТМ, обычно они включают товары из рыночной ниши или региональные товары, что позволяет им дифференцировать себя от крупнейших компаний.
Жёсткие дискаунтеры будут придерживаться своих позиций и ориентироваться главным образом на собственную торговую марку, что составит приблизительно 80 % от их продаж.
Доля крупнейших компаний составит приблизительно 60-70 % в каждой стране к 2025.
Доля жесткого дискаунта увеличится до 10-15 %, а доля супермаркетов второго уровня составит 20-25 %.
Доля mainstream уменьшится по сравнению с value и premium, но будет развиваться в 2 раза большими темпами чем consumer рынок вообще.
Доля собственной торговой марки составит не менее 50 % от глобальной розничной торговли продуктами питания к 2025 .
Прогнозы развития СТМ в мировом масштабе до 2025

Факторы обеспечивающие данный прогноз
Уровень признания СТМ потребителем повышается.
Постоянная консолидация отрасли на развитых рынках розничной торговли.
Признание современной розничной торговли на развивающихся рынках.
Растущая доля жесткого дискаунта.
Развитие value СТМ при растущей конкуренции с дискаунтерами.
Необходимость диверсификации среди супермаркетов.
Более комплексные стратегии крупных компаний розничной торговли в отношении СТМ.
Необходимость диверсификации среди небольших супермаркетов.
Повышенный уровень профессионализма поставщиков собственной торговой марки
Консолидация среди Брендов I уровня.
Рост ценовой конкуренции в поставках собственной торговой марки..

Бренды I уровня будут, как минимум, удерживать свою долю рынка
За последние 5 лет бренды I уровня смогли идти в ногу или опережать развитие рынка в половине категорий.
Ожидается, что поставщики Брендов I уровня будут удерживать или, возможно, даже увеличат свою долю рынка в будущем.
Покупателям нравится торговая конкуренция, а компании розничной торговли потеряют своих клиентов в магазинах, если выбор покупателей будет сокращен только до собственной торговой марки.
Возможно, компании розничной торговли нуждаются в Брендах I уровня даже больше, чем покупатели, поскольку они представляют собой ориентир для цены во всей категории
Компаниям розничной торговли необходимы Бренды I уровня с точки зрения прибыльности.

Ритейлеры нуждаются в Брендах I уровня в качестве отправной точки категории цены/качества
Розничные цены серийной СТМ (mainsteam) зачастую связаны с ценами Бренда I уровня.
Бренд I уровня является основным фактором рентабельности продаж компаний розничной торговли для их предложений в отношении СТМ.
Ритейлеры не будут полностью ослаблять позицию Бренда I уровня, поскольку это изменит их собственную прибыльность.
Бренды I уровня эффективны для передачи новостей о повышении цен, покупателям.
Бренд I уровня служит отправной точкой качества для категории.
Отсутствие сильного Брендa I уровня может быть губительным для общей прибыли в своей категории.

Покупатели хотят найти Бренды I уровня в своих супермаркетах
При наличии Брендов I уровня покупатели испытывают чувство узнаваемости и имеют выбор.
Доминирование СТМ выравнивает в глазах потребителя различия между супермаркетами и жесткими дискаунтерами.
Бренд I уровня также является ориентиром цены для покупателя для сравнения ритейлеров между собой.
Реклама Брендов I уровня помогает розничному оператору донести до покупателя их образ «самой низкой цены», что еще лучше поддерживает торговлю.

Функциональность и эмоции — стимулы успеха бренда
Прогноз достижения доли СТМ 50% к 2025, не касается ряда товарных категорий, в которых Бренды всегда будут доминировать.
Две основные роли Брендов I уровня: удовлетворение потребностей покупателей и повышение уровня репутации и признания.
Функциональные преимущества довольно эффективны. Добиться победы в конкуренции с собственной торговой маркой на уровне товара можно посредством:
• Инновация — разработка вкусовых характеристик, текстуры, компонентов или упаковки для усовершенствования удобства, уступки, пользы для здоровья или восприятия со стороны покупателей.
• Патенты/торговые марки — наличие структурных препятствий для предотвращения копирования и защиты данного конкурентного преимущества в суде, если это необходимо.
4. Репутация Бренда может преодолеть неуверенность, заставляющую покупателей использовать безопасные и надежные бренды; особенно в таких категориях как питание для детей и для домашних животных — «нас устроит только лучшее».
5. Альтернативные стратегии.

Затруднительное положение Брендов II эшелона
Если ритейлер серьезно решает проталкивать СТМ, ему потребуется большая торговая площадь для размещения данных товаров.
У брендов останется несколько метров, и розничные операторы будут вынуждены сократить количество брендов.
Учитывая огромное количество денег, которое Бренды I уровня тратят на новые разработки и маркетинг, для Брендов II эшелона будет невероятно сложно дифференцировать себя.
Наиболее жесткая конкуренция возникнет между самими поставщиками Брендов II эшелона и их доля буден неуклонно снижаться.

Стратегический выбор для производителей Брендов второго эшелона
Участие в борьбе с Брендами первого уровня требует значительных вложений в маркетинг.
Борьба за объемы с поставщиком СТМ потребует уменьшения цен.
Объемы B-брендов недостаточно велики, чтобы обеспечить преимущество по издержкам, а их образ недостаточно убедителен для покупателей, чтобы они платили больше за их товары.
Поставщики хотят двигаться либо «вверх» — в направлении более высоких цен, либо «вправо» — в сторону более низких расходов.
«Вверх» — поставщик улучшает свою относительную позицию на рынке, концентрируясь на уникальности товара, целевом рынке и/или на уровне ассоциированных услуг.
«Вправо» — поставщик улучшает свой уровень относительных расходов, концентрируясь на увеличении объема.
Ожидается, что потребность в масштабе приведет к консолидации бывших поставщиков Брендов Второго эшелона , а далее - специалистов по СТМ , в ближайшие 5-10 лет.