Разработка рекламной кампании продвижения бренда «Erdal»

Информация о продукте
продукция:
широкий ассортимент средств по защите и уходу за обувью.
особенности:
традиционное немецкое качество, отсутствие растворителей в кремах, привлекательный дизайн.

Бриф
Период – 2007 год
Региональность:
Москва
Регионы
Маркетинговые задачи:
Увеличение доли рынка до 5%
Рекламные задачи:
Увеличение знания марки
Усиление восприятия качества марки
Рекламный бюджет – 1 $ млн.

Знание марок
По данным Gallup Media M-Index 2006/1
Рассмотрим уровень известности марок среди потребителей

Уровень медиа инвестиций в категории
Тенденции 2006г:
Произошло увеличение рекламных затрат в категории в 1,5 раза
Увеличение связанно с активизацией марки SALTON и ростом медиа инвестиций марки SALAMANDER
По данным Gallup Media AdEx 2005-2006
Прим.: бюджеты рассчитаны по официальным прайс листам без учета скидок

Динамика медиа инвестиций
Рекламные затраты в данной категории имеют ярко выраженную сезонность
Пик активности – октябрь
Пики активности
По данным Gallup Media AdEx 2005-2006
Прим.: бюджеты рассчитаны по официальным прайс листам без учета скидок

Медиа каналы
При продвижении марок:
Salamander
Salton
Kiwi
в качестве канала коммуникации использовалось только телевидение
По данным Gallup Media AdEx 2005-2006
Прим.: бюджеты рассчитаны по официальным прайс листам без учета скидок

Резюме
Суммарный уровень медиа инвестиций в категории за 2006 год – 7,15 млн.$
Основной канал коммуникации – TV
Период активности – октябрь
Активные конкуренты:
Salamander
Salton
Kiwi

Анализ ЦА. Профили потребителей. Москва
Мужчины
Женщины
16-19
20-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
Малоимущие
Средний достаток
Обеспеченные
По данным TNS Gallup Media M-Index Москва 2006/1
В брифе ЦА не обозначена.
Выявим потребителей марки Erdal, определим их жизненные ценности и характер проведения свободного времени.

Резюме
Потребители Erdal:
Пол – не значительный перевес в сторону мужчин
Возраст – 16-44 лет
Доход средний и выше среднего
Ценности:
Семья
Уверенность в себе
Материальное благополучие
Проведение свободного времени:
Просмотр ТВ
Чтение журналов
прослушивание музыки, радио
В качестве панируемой ЦА Erdal рекомендуется взять более узкую целевую группу:
Пол – мужчины и женщины
Возраст – 20-44 лет
Доход средний и выше среднего

Выбор медиа каналов
Формировать высокий охват
Исходя из рекламных задач и медиа поведения аудитории медиа канал должен обладать следующими характеристиками:
Соответствовать ЦА
Учитывать региональные возможности
Иметь возможность визуализации

Выбор медиа каналов
Охват ЦА
Соответствие
ЦА
Возможность
визуализации
ТВ
Пресса
возможно
возможно
высокий
высокий
высокое
высокое
медиа
Региональность
не огранич.
не огранич.
ТВ
Пресса
Выделяем медиа каналы, способные решить поставленные задачи:

Выбор телеканалов
По данным TNS Gallup Media TV-Index Москва 2006/1
Критерии выбора телеканалов:
медиапоказатели стоимость
Рекомендуется использовать следующий сплит:
НТВ + РенТВ

Расчет медиа веса
При медиа весе 550-600 TRP’s прирост эффективного охвата начинает резко сокращаться, а стоимость за каждый следующий процент целевой аудитории резко возрастает.
Поэтому оптимальный медиа вес составляет 585 TRP’s.

Эффективность
При подготовке рекомендаций рассчитывалось 2 альтернативных варианта с одинаковой стоимостью. В рекомендуемом варианте размещения НТВ + REN-TV кол-во покупаемых рейтингов больше на 10%, количество приобретаемых целевых рейтингов превышает вариант Россия + СТС на 26%.

Размещение на ТВ. Рекомендации
Для оптимального решения поставленных задач рекомендуется:
Размещение в национальной сети вещания
Использование каналов НТВ и Рен ТВ
Общий медиа вес – 585 TRP’s
Медиа вес по флайтам:
1 флайт – 155 TRP’s
2 флайт – 430 TRP’s

Распределение медиа веса

График рекламной кампании
Рекомендуется проведение кампании в 2 флайта:
Март-Апрель
Октябрь-Ноябрь

Распределение бюджета