Razumevanje trženja

Opredelitev trženja
“Trženje je proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej ter določanja cene in odločanja v zvezi s tržnim komuniciranjem in distribucijo z namenom, da se ustvari takšna izmenjava, ki zadovoljuje pričakovanja posameznikov in podjetja.”
(American Marketing Association)

“Trženje je družbeni proces, s katerim posamezniki in skupine dobijo, kar potrebujejo ali želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo
izdelke in storitve, ki imajo vrednost.”
(Kotler, 2004, str. 9)
O upravljanju trženja govorimo, ko vsaj ena stran v procesu menjave razmišlja o sredstvih za dosego zaželenega odziva pri drugi strani.

Zmote o trženju
Trženje ni prodaja!
Trženje ni oglaševanje!
Prodaja je poslovna funkcija, osredotočena na izdelek, obseg, dobiček.
Trženje je osredotočeno na porabnika, zadovoljitev potreb, dobiček.
Trženje je filozofija, ki preveva celo podjetje.
Oglaševanje je ena od najbolj vidnih sestavin trženja.
Oglaševanje je eden od 4p-jev komunikacijskega podspleta.

Kdaj trženje ni etično?
Nepoštenost do porabnikov (goljufanje, zavajanje, manipuliranje, neizpolnjevanje obljub…)
Nepoštenost do konkurentov (blatenje, cenovne vojne…)
Brezbrižnost do naravnega in družbenega okolja (potrošništvo, odpadki, energija, zadolževanje…)

Tržniki so vpleteni v trženje:
fizičnih izdelkov
storitev,
doživetij (Gardaland, Hard Rock Cafe);
dogodkov (olimpijske igre, svetovna prvenstva, festivali, sejmi)
oseb (tržniki oblikujejo, vzdržujejo ali spreminjajo vedenje ali stališča do neke Osebe iz zabavnega življenja ali športa);
krajev (trženje poslovnih ali turističnih središč);
premoženja (delnice in obveznice);
podjetij (Rdeči križ, Zveza tabornikov …);
informacij, ki jih proizvajajo šole in univerze ter posredujejo staršem, študentom in skupnostim;
idej oziroma zamisli, ki jih vsebuje vsaka tržna ponudba (kampanje za večjo varnost v cestnem prometu)
(Kotler)

Trženjski koncept

Temeljni trženjski koncepti
Potreba je občutek pomanjkanja nečesa (obstajajo, se ne ustvarjajo).
Želje so pričakovanja po izpolnitvi skritih potreb, ki niso nujne za preživetje.
Želje postanejo povpraševanje, ko dobijo podporo v kupni moči.
Izdelek je vse, kar zadovolji potrebo (tudi storitev, dogodek, informacija, ideja…)
Tržnik je nekdo (oseba, podjetje), ki poskuša doseči odziv, bodisi pozornost, nakup ali kako drugače, pri drugi strani, ki se imenuje morebitni kupec.

Teorija potreb (Abraham Maslow)
Šele ko se zadovolji osnovna potreba na nižji ravni, lahko govorimo o potrebi na višji ravni.
pet skupin potreb :
fiziološke potrebe,
potrebe po varnosti,
potrebe po pripadnosti oz. socialne potrebe,
statusne potrebe
potrebe po samouresničevanju oz. samoizpolnitvi.
Potreb ni vedno lahko razumeti!
Izražene potrebe Porabnik želi nedrag tiskalnik.
Resnične potrebe Porabnik želi tiskalnik z nizkimi stroški delovanja (npr. poceni kartuše, servis…), ne pa nizko ceno
Neizražene potrebe Porabnik pričakuje, da mu bo prodajalec ponudil dobro storitev.
Potrebe po razveselitvi Porabnik bi rad, da bi prodajalec dodal še komplet rezervnih kartuš.
Skrivne potrebe Porabnik želi, da bi ga sorodniki oz. prijatelji imeli za preudarnega porabnika

PORABNIKU POSREDOVANA VREDNOST
Vrednost ali koristnost je porabnikova ocena, kako izdelek oziroma storitev zadovolji njegovo potrebo (primerjava izdelkov ? subjektivna presoja).
Kakovost je skupek lastnosti in značilnosti izdelka ali storitve, ki vplivajo na njegovo/njeno zmožnost za zadovoljitev potreb.
Zadovoljstvo je občutek ugodja ali razočaranja, ki je posledica primerjave zaznanega delovanja izdelka (ali rezultata) z lastnimi pričakovanji.

Menjava je proces pridobitve želenega izdelka/storitev od nekoga, ki ju ima, tako da mu ponudimo nekaj v zameno ? blago za blago, z denarjem, kompenzacija
Če želimo pokriti potrebo, moramo izdelek/storitev pridobiti ? izdelamo samo ali pridobimo z menjavo.
V procesu menjave se obe strani pogajata in se postopoma pomikata k sporazumnemu dogovoru.
Menjava se odvija na trgu.
Trg je stičišče med ponudniki in povpraševalci ? ob prilagajanju obeh strani se oblikuje tržna cena:
trg porabnikov
medorganizacijski trg

Trženje ugotavlja:
kdo so dejanski in potencialni porabniki ,
kakšne so njihove potrebe in želje,
ali bi bili pripravljeni in finančno sposobni zadovoljiti svoje potrebe,
kako najbolj konkurenčno in dobičkonosno za podjetje uresničiti prodajo izdelkov ali storitev na trgu.
dolgoročno uresničevanje ciljev podjetja <=> zadovoljstvo porabnikov
Začetek na trgu:
natančna opredelitev trga,
raziskava potreb porabnikov in
izbira ciljnih trgov.

OBDOBJE
PROIZVODNJE
Povpraševanje
večje od ponudbe
DO LETA 1930)
INTENZIVNA RAST OUTPUTA
OBDOBJE PRODAJE
Povpraševanje enako kot ponudba
( 1930-1950)
PRODAJNI PROCES ZELO POMEMBEN
OBDOBJE
ODDELKOV MARKETINGA
Ponudba večja od povpraševanja
(1950 -
PODREJENA VLOGA MARKETINGA
OBDOBJE MARKETINŠKIH PODJETIJ
Ponudba večja od povpraševanja
MARKETING IMA ZAHTEVNO NALOGO V PODJETJU
Razvoj trženjske miselnosti

Trženje
60-leta:
E. Jerome McCarthy razvrsti elemente trženjskega spleta v štiri skupine, ki jih danes poznamo kot 4 P:
Product
(izdelek)
Price
(cena)
Place
(prostor)
Promotion
(promocija)

Trženjska usmeritev pomeni:
Nabavljanje se uveljavi kot pomembna tržna funkcija v razmerju do dobaviteljev (ne le kot nakupovanje);
Proizvodnja mora sprejemati tržno usmeritev in proizvajati izdelke, ki bodo zadovoljevali želje in potrebe porabnikov;
Prodajanje naj s svojimi aktivnostmi (raziskava trga, distribucija, oblikovanje cen, trženjsko komuniciranje) zagotavlja uspešno prodajo – partnerski odnosi;
Finančna funkcija naj z zagotavljanjem potrebnih denarnih sredstev omogoča izvajanje trženjskih aktivnosti;
Kadrovska funkcija naj pridobi primerne strokovne sodelavce, ki bodo znali tržno usmeritev uveljavljati tudi v praksi.

Podjetja izvajajo svoje trženjske aktivnosti na podlagi sedmih temeljnih poslovnih usmeritev:
Koncept proizvodnje
Koncept izdelka
Prodajni koncept
Koncept trženja
Koncept kupca
Družbeno-odgovoren trženjski koncept
Koncept holističnega trženja
Usmeritve podjetij na trg

Koncept PROIZVODNJE
daje prednost izdelkom, ki so na trgu poceni in brez težav dosegljivi vsem. Glavna skrb podjetja je usmerjena v produktivnost in učinkovitost proizvodnega procesa ter preko distribucije v čim širše pokrivanje trga.
Primeri:
na trgih, kjer je povpraševanje veliko večje od ponudbe (DvR)
zdravstvene ustanove
nekatere državne ustanove
idr.

Koncept IZDELKA
daje prednost funkcionalnemu in kvalitetnemu izdelku, zato je potrebno le-te neprestano izpopolnjevati. Kupci cenijo kakovostne izdelke in so pripravljeni zanje tudi plačati. Velikokrat se zgodi, da se podjetja zaljubijo v lasten izdelek in ne vidijo konkurence.
Primeri:
General Motors: “kako naj ljudje vedo, kakšen avto želijo, dokler ne vidijo, kaj je na voljo?”
Coca-Cola: spregledala je trg svežih sadnih sokov, koktailov idr.

PRODAJNI koncept
pravi, da potrošnik ne bo kupil izdelka sam od sebe temveč ga je potrebno k nakupu primorati. Tak koncept se uporablja največkrat pri skupini izdelkov, ki jih ljudje običajno nimajo namena kupiti (zavarovanje, neatraktivne parcele ipd.).
Primeri:
Coca Cola: “Namen trženja je prodati čim več večjemu številu ljudi, pogosteje in za več denarja, da se ustvari dobiček.”
Nepridobitne dejavnosti: šole, dobrodelne organizacije, politične stranke…

Koncept TRŽENJA
predpostavlja, da je ključ za doseganje podjetniških ciljev v ugotavljanju potreb in želja potrošnikov in v ponudbi, ki bo le-te kar najbolje zadovoljevala (bolje od konkurence). Podjetje, ki se osredotoči na kupca, neprestano spremlja stopnjo kupčevega zadovoljstva in si tudi prizadeva, da bi to zadovoljstvo izboljšalo.
“Storimo vse, kar je v naši moči, da kupcu v zameno za njegov dolar ponudimo vrednost, kakovost in zadovoljstvo”

Koncept KUPCA:
podjetje se ukvarja s posameznim kupcem. Podjetja zbirajo informacije o minulih transakcijah, demografskih in psihografskih značilnostih ter preferencah glede medijev in distribucije za vsakega porabnika.
Osredotočajo se na zvestobo porabnikov.
Primer:
letalske družbe in programi zbiranja milj
zbiranje točk idr.

DRUŽBENO ODGOVOREN TRŽENJSKI koncept:
podjetje, ki zasleduje koncept družbeno odgovornega trženja, dostavljati porabnikom vrednost, ki izboljšuje dobrobit porabnika in družbe. Tako zasnovana trženjska strategija podjetja bo uravnovesila želje porabnikov, interese družbe in dobiček podjetja
Primer:
Industrija hitro pripravljene hrane ponuja okusno, vendar neustrezno prehrano, polno maščob in škroba. Jedi so embalirane v, za oko, privlačni embalaži, ki pa žal pomeni veliko odpadnega materiala.

Imeti porabnike je več vredno kot imeti izdelke, tovarne, opremo.
Poudarja, da je prav vse pomembno in je prav zato pogosto nujen širši in integriran pogled.
Koncept HOLISTIČNEGA TRŽENJA:
Performance marketing: vodstva zahtevajo od tržnikov prodajne rezultate, finančno odgovornost (s pomočjo različnih finančnih kazalnikov ovrednotena neposredna in posredna vrednost, ki jo prinašajo trženjske aktivnosti) in družbeno odgovorno trženje.

Trženje in nova ekonomija
Digitalizacija in internet sta spremenila osnovni koncept poslovanja.
Spremeniti je treba uveljavljen način razmišljanja.
Novi elementi gospodarstva:
prenašanje del svojih dejavnosti na podizvajalce,
podjetja se primerjajo z vodilnimi svetovnimi podjetji,
tesnejša partnerstva z dobavitelji in distributerji,
medoddelčno timsko delo,
nenehno iskanje novih prednosti,
večina tržne vrednosti podjetja temelji na neopredmetenih sredstvih (blagovne znamke, krog porabnikov, zaposleni, odnosi z dobavitelji in distributerji),
večja vlaganja podjetij v informacijske sisteme (znižanje stroškov, pridobitev konkurenčne prednosti),
podjetja vse pogosteje organizirajo svoje dejavnosti okrog porabnikov.

Spremembe v poslovanju
Stara ekonomija
Nova ekonomija
Trženje je stvar tržnikov
Blagovne znamke gradi z oglaševanjem
Bodi usmerjen v pridobivanje kupcev
Brez merjenja zadovoljstva kupcev
Obljubiti več kot potem uresničiti
Trženje je stvar vseh zaposlenih
Blagovne znamke gradi na rezultatih
Bodi usmerjen v ohranjanje kupcev
Meri zadovoljstvo kupcev in stopnjo ohranjanja kupcev
Obljubi manj in uresniči več kot to

E-poslovanje
poslovanje brez papirja
nanaša se na poslovanje podjetja znotraj in navzven
zajema tri področja - povezovanje med:
porabniki in podjetjem,
notranje poslovanje,
poslovanje med podjetji. Tabela stran 24!
del e-poslovanja je e-trgovanje (nakupni in prodajni proces, ki je podprt na elektronski način):
e-nabava,
e-trženje. Kako oblikovati spletno mesto?