РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Общая информация.
Введение: информационный сюжет о проекте.
Период и место проведения кампании: с марта по ноябрь 2006 года, г.Казань.
Заказчик (рекламодатель): футбольный клуб «Рубин», г.Казань.
Автор идеи: Усанов А., Мешков И.
Разработчик: РА «ГрАни», г.Казань.

1. Популяризация футбола в Казани как зрелища и, как следствие, популяризация футбольного клуба "Рубин" с целью качественного и количественного расширения аудитории активных болельщиков и приверженцев команды "Рубин".
2. Промоушн и анонсирование домашних игр команды "Рубин" с целью увеличения числа зрителей, посещающих стадион.
Задачи кампании.

Целевая аудитория.
Люди самого разного возраста, как молодежь, так и старшее поколение, мужчины и женщины различного социального статуса.
Ключевой сегментирующий признак ядра аудитории - психографическая характеристика:
люди предпочитающие активный, массовый, зрелищный вид отдыха и развлечений.

Основная идея кампании.
Общая идеология продвижения ФК "Рубин" строилась исходя из следующего тезиса:
«Для того чтобы болельщик любил свой футбольный клуб, необходимо чтобы клуб любил своего болельщика!»
Согласно этому принципу поэтапно решались задачи популяризации и промоушна домашних игр, создавались рекламные слоганы и обращения.

Первый этап: имиджевая кампания.
Задача популяризации ФК "Рубин" решалась за счет формирования у аудитории ощущения сопричастности к футбольному движению: «Рубин приходит в нашу жизнь!»
В основу стартовой имидж-кампании была положена акция, приуроченная к Мировому Чемпионату: «Приходи на стадион, участвуй в акции и выиграй поездку на Чемпионат Мира по футболу в Германию!»
Смотреть видео: ЗеркалоСмотреть видео: Зеркало, ЗапорСмотреть видео: Зеркало, Запор, Бабки.

Первый этап: встреча с болельщиками.
Слоган акции, проведенной клубом в начале футбольного сезона: «Болей ярко!»

Первый этап: промотирование.
Задача продвижения домашних игр решалась с помощью промо-кампаний, посвященных отдельным матчам. В их основу было положено интегрированное графическое решение для:
афиш, щитов, буклетов, видео роликов.
Смотреть слайды…

Первый этап: идеология промо.
Основу рекламного обращения составлял характер самих встреч:
названия клубов-соперников, история взаимоотношений,
национальные и культурные традиции,
особенности городов соперников.
…направо
налево…
Смотреть видео: РостовСмотреть видео: Ростов, ЛучСмотреть видео: Ростов, Луч, СпартакСмотреть видео: Ростов, Луч, Спартак, ЦСКАСмотреть видео: Ростов, Луч, Спартак, ЦСКА, Москва.

Особенности медиаразмещения.
Основной медиавес формировался за счет:
наружняя реклама (пилларсы, стационарные и мобильные билборды),
печатная реклама (афиши, буклеты).
Особенностью размещения наружней рекламы являлось небольшое количество щитов - 10-12шт. и высокая доля их ротации – 70-80% новых размещений по каждому матчу.
Размещение роликов на телевидении и радио носило анонсирующий, краткосрочный характер.
Ролики транслировались за 5-7 дней до очередного матча.
Количество выходов в среднем составляло 3-4 выхода в прайм-тайм, плюс утренние блоки в региональных рекламных врезках на телеканалах: «Первый канал», «Россия», «СТС» и «Спорт».

Итоги первого этапа кампании.
Суммарная зрительская аудитория за первые пять матчей в 2006 году составила 90,5тыс.чел, по сравнению с показателями прошлого сезона – 47,7тыс.чел.

Итоги первого этапа кампании.
На первый, открывающий сезон 2006 года, домашний матч "Рубин-Ростов" пришло 15тыс.чел., что в 2 раза превысило данные на начало предыдущего сезона.
Социологические исследования показали, что более 10% зрителей пришло на стадион впервые.
Значительная часть была и тех, кто пришел во второй или третий раз, иногда после долгого перерыва.
Средняя посещаемость домашних матчей в первой половине сезона 2006 года выросла на 90% и составила 18тыс.чел. против аналогичных показателей 9,5тыс.чел. сезона 2005 года.

Второй этап рекламной кампании.
Ключевым отличием второго этапа стало использование разных методов воздействия
на аудиторию футбольных фанатов и широкую зрительскую аудиторию.
2. К фанам – «на своем языке».
1. К зрителями – в форме истории.
Разные интонации и формы рекламного обращения:

Истории для широкой аудитории.
Идея: «Не томи – в оба гляди, забей – прилетай, приезжай – приходи!"
Смотреть видео: ТомьСмотреть видео: Томь, ТорпедоСмотреть видео: Томь, Торпедо, ШинникСмотреть видео: Томь, Торпедо, Шинник, СатурнСмотреть видео: Томь, Торпедо, Шинник, Сатурн, Крылья СоветовСмотреть видео: Томь, Торпедо, Шинник, Сатурн, Крылья Советов, Спартак Нч.

Продвижение фан-движения.
Разработаны название и идентификация фан-клуба, создана фирменная атрибутика, запущен web-сайт и информационный журнал «Фан-вестник».
Смотреть брендбук...

Сленг-обращения и образы для фанатов.
Идея: "Лучше проРУБИНить «Динамо», чем проДИНАМить «Рубин»!"
Смотреть видео:
- Амкар,
- Динамо,
- Зенит,
- Локомотив.

Общие итоги сезонной кампании.
Суммарная зрительская аудитория в 2006 году по итогам 15 матчей составила 210 тыс.чел, по сравнению со 176 тыс.чел. прошлого сезона.

По абсолютным показателям в нескольких домашних матчах были получены рекордные цифры посещаемости, ограниченные предельной вместимостью стадиона и системой безопасности: "Рубин-Зенит" - 28тыс.чел.; "Рубин-Спартак" - 25тыс.чел., "Рубин-ЦСКА" - 25тыс.чел., что в 1,5 - 2 раза превышает аналогичные показатели предыдущих лет.
Произошли изменения и в атмосфере, царящей на трибунах стадиона - повысилась культуры боления, активизировалось фан-движение в поддержку домашних и выездных матчей.
Общие итоги сезонной кампании.
Средняя посещаемость домашних матчей по итогам сезона выросла на 20%.

В завершении сезона были подготовлены промо-материалы для футбольных болельщиков, выполненные в стилистике рекламных материалов: альбом домашних игр,
DVD с роликами и нарезкой лучших
моментов матчей, плакаты, афиши.
Итоговые рекламные материалы.
Смотреть альбом…

На предыдущем этапе продвижения ФК «Рубин» также было создано несколько рекламных роликов, основная идея которых была проста и представляла собой призыв – «Приди и посмотри все сам, узри своими глазами!». В основе роликов использовались яркие «жизненные» образы, ситуации и персонажи.
Отдельные рекламные ролики, 2005г.
Смотреть видео…