РИФ-2006. Ценности бренда в контент-проектах От представления бренда к трансляции его ценностей Креативная интеграция, контент- прое

От представления бренда к трансляции его ценностей
Креативная интеграция, контент-проекты и представление спонсора
Александр Гагин

От теории к практике
Проблема отношений клиента и агентства решается просто: нужно быть креативными, быть на передовой творческих и технических тенденций, понимать, что и зачем делается. И уметь показать эффективность решений. Вот конкретный пример: сначала о теории, потом – практика:
Тенденции в маркетинге и подход Promo Interactive: креативная интеграция
Инструмент – спонсорские контент-проекты
Пример – «Школа охотЫ»
Как отобразить бренд, его рекламное сообщение и ценности? Этот вопрос не только теоретический, но и предельно практический.
Конечно, контент-проекты и интерактивный маркетинг – лишь часть медиа-микса, но важная. Вместе с тем медийная реклама тоже необходима, но надо добиться их симбиоза.

Маркетинговые коммуникации изменились
Видны глобальные изменения в структуре маркетинговых коммуникаций. На западе они проявляются сильнее, у нас – с некоторой задержкой, но тенденции несомненны.
Симптомы:
Изменение структуры сетевых агентств
Перераспределение маркетинговых бюджетов
Причины:
Распространение Интернета
Распространение мобильных
Развитие технологий в традиционных областях
Новая ситуация требует новой идеологии, новых сценариев и новых инструментов.
Пользователей Интернета в России 17%, мобильных 60%

От СМИ к СМК, от СМК к СПК
Развитие информационно-коммуникационных технологий превращает Средств массовой информации в Средства массовой коммуникации. Дальше коммуникации будут становиться персональными, а не массовыми. Сначала появляется интерактивность, затем – фокусировка под интересы конкретного пользователя.
Раньше вещание и общение были технически разделены и воспринимались по отдельности. Теперь близка техника – близко и восприятие. Эффективны сообщения в формате общения.
Опросы показывают – для молодежи эти новые коммуникации уже важнее. Для этой группы это не перспектива, а сегодняшний день.
Новые медиа – это не только компьютеры и не только мобильные!
19% европейцев
16-24 лет считают онлайновую рекламу самой информативной

Мобильные – информационный терминал у каждого
Мобильные стали доступны всем активным гражданам, подавляющему большинству представителей целевых аудиторий.
Мобильные – это не только голосовая связь, не только SMS, но и полноценный интернет-доступ GPRS, сайты WAP и WAP2.
То, что доступно сегодня на компьютерах в области вещательной информации, все будет доступно на мобильных завтра. Технические препятствия – временные, принципиальных ограничений нет.
Бурный рост WAP показывает перспективы – особенно для России с низким уровнем доходов и большой территорией.
Информационный терминал в кармане каждого меняет возможности маркетинговых коммуникаций.
По данным операторов, проникновение мобильных в России - 86,9%, по данным опроса
РОМИР – 60%.

Create once, publish everywhere. Окружить потребителя.
Новые технологии меняют картину коммуникаций. Современный маркетолог вынужден / может / хочет использовать новые коммуникации.
Новые сценарии и подходы видны уже сегодня. Уже есть множество кейсов.
Основные принципы:
Интерактивность / диалог / общение
Инновационный подход / новый креатив / отказ от стандартных схем
Маркетинг через развлечения
Вовлечение через игру, контакт в игре
Микс / интеграция / конвергенция / синергия
Было «рекламное сообщение». Стало «рекламное
со-общение».

От представления бренда к трансляции его ценностей
При переходе от медийной рекламы к маркетингу в коммуникационных сетях оказывается, что эффективнее не (только) рекламировать марку с имиджевой стороны, но и ее транслировать потребителю ее ценности, вовлекая его во взаимодействие.
Спонсорские контент-проекты – эффективный способ привлечь потребителя, организовать долгий и глубокий контакт с ним, оптимизировать рекламные расходы.
Контент-проекты доносят ценности бренда в процессе взаимодействия с потребителем, поэтому важным оказывается рекламное сообщение спонсора, а не только его образ.

Бренд – это репутация
Что объединяет Coca-Cola и Google? Только ли то, что у них много денег? Это причина или следствие?

Что такое контент-проекты?
Новый инструмент маркетинговых коммуникаций – создание контент-проектов
Контент-проект – это инструмент концентрации устойчивой аудитории, связанной интересом к определенной тематике
Контент-проект может реализовываться в различных информационных средах. Эффективнее всего применять интерактивные электронные системы: Интернет, WAP и т.д. Единожды подготовленная информация публикуется в разных форматах: Create Once, Publish Everywhere
В зависимости от задачи контент-проект может быть различной сложности:
Новостная лента: рубрика в рамках существующего сайта, или рассылка
Издание или книга/библиотека: отдельный сайт (или мобильное приложение) со своим именем, стилем, набором рубрик, с авторскими статьями и интерактивными элементами
Клуб (сообщество) или игра: Аудитории предлагается не только читать и комментировать, но и активно участвовать в развитии проекта

Когда нужны контент-проекты?
Создание контент-проекта может быть эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций при решении различных задач:
Оптимизация рекламных затрат
При серьезных затратах на регулярную рекламу в тематических изданиях стоит создать собственный контент-проект с устойчивой целевой аудиторией, «продлевая» рекламное воздействие через него
Обучение потребителей
Если ваш товар или услуга является сложной, требующей для объяснения ее свойств более длительного контакта с потребителями, чем это позволяет обычная реклама
Обратная связь
Если для развития продукта или услуги требуется обратная связь со стороны заинтересованной аудитории
Повышение лояльности потребителей
Если потребителю для выбора продукта или услуги нужно позитивное отношение к поставщику, работа экспертов компании в проекте создает кредит доверия
Физические носители – хороший призовой фонд

Среды для создания контент-проектов
Для создания контент-проекта в зависимости от задачи могут быть выбраны различные информационные среды или несколько одновременно. Есть две группы:
«Сетевые» (централизованные, есть сервер)
Интернет (WWW)
WAP
SMS, IVR
Тиражируемые (как правило, на физических носителях)
Бумажные (книги, журналы, брошюры)
Диски (мультмедиа-CDROM, Audio CD, DVD)
Мобильные брошюры (Java-приложения для телефонов)
Прочие (например, настольные игры)
Наиболее интересны варианты публикации в нескольких форматах сразу по принципу COPE. Технически можно реализовать несколько интерфейсов одной системы в разных средах, например при использовании WebCRM/WapCRM
Одна из сред может быть выбрана в качестве ведущей. Например, сайт – и издавать диски с его материалами. Возможно и наоборот, выпустить диск и создать диск для его пополнения.

Сетевые среды для создания контент-проектов
Интернет (WWW)
Наиболее богатая с точки зрения интерактивных возможностей среда, но это «лишь» 17 миллионов человек, зато они активны и являются лидерами мнений.
Контент-проект может быть интегрирован в существующий сайт, либо построен отдельно, либо сделан рубрикой существующего популярного сайта.
WAP-сайты
В перспективе – массовая интерактивная среда. Сейчас это около 4 миллионов человек, но 85% телефонов поддерживают WAP уже сегодня. С распространением доступного GPRS WAP переживает второе рождение.
Ограничения – малые экраны, отсутствие единой технологии, неудобство ввода текста пользователем.
«Мобильный контент»
SMS очень популярен сегодня, «покрытие» шире всего, но это дорогая среда и технически наиболее ограниченная.
IVR (голосовой интерактив) набирает популярность, наиболее доступен с точки зрения умений пользователей, но дорог и технически сложнее всего в реализации.

Примеры контент-проектов: сайты-комьюнити
Наши проекты
Клуб Playmobile. Крупнейший магазин мобильных игр – это не витрина, а клуб для игроков: со статьями, новостями, обсуждениями и конкурсами.
Игра-сообщество «Цитадель». Ролевая многопользовательская игра, созданная для продвижения интернет-карт PROPUSK. Победитель IX Открытого фестиваля рекламы "Диалог"

Тиражируемые среды для создания контент-проектов
Выпустив диск или книгу, нет возможности изменить содержание.
Цена проекта с тиражируемыми носителями зависит от числа копий – возникают расходы как на производство, так и на распространение.
«Жесткий» носитель – хороший подарочный и призовой фонд.
Бумажные издания
Аудитория может быть максимально широкой. Нет входного порога (пользователь не должен разбираться в технологии, не нужны никакие устройства).
Диски
Мультимедиа-CDROM. Позволяет реализовывать сложные сценарии интерактивности, включать «тяжелый» контент (видео, звук). Нужен компьютер.
Audio CD. Можно слушать на любом плеере, но нет не только обратной связи, но интерактивности. Уместен как вспомогательный формат.
DVD. Самая «народная» технология с интерактивом. В 2004 году рынок DVD-плееров в России - 1,5 млн.
Мобильные брошюры. Интерактивное приложение в телефоне не требует наличия связи. Java поддерживают от 25% до 34% аппаратов.

Примеры контент-проектов: мультимедиа-CDROM
Наши проекты
Мультимедиа-CDROM «Арифметика финансов». Обучающая мультимедиа-презентация для брокерской компании Tetrabourse - победитель XIV Московского Международного Фестиваля Рекламы. Создан в партнерстве с МФД-Инфоцентр
Мультимедиа-CDROM «Система ценностей». Обучающая мультимедиа-презентация для банка "Зенит". Работа вошла в шорт-лист XIII Московского Международного Фестиваля Рекламы

Жанры проектов
Контент-проекты, которые могут создаваться для решения маркетинговых задач клиентов, возможны в широком спектре жанров. В частности,
Новости
Журнал
Энциклопедия, справочник
Учебник
Клуб, сообщество
Соревнование
Игра
Искусство (галерея, роман и т.д.)
Жанры можно использовать привычные, либо создавать новые, либо смешивать старые. Для тех или иных форматов и технических средств будут более удачны различные жанры. Но в целом рамок нет – это определяется задачей и концепцией проекта.

Секреты успешных комьюнити
Сообщество – высшая форма контент-проекта. Однако каковы свойства успешных сообществ (комьюнити) – на этот вопрос наука ответа еще не дала. Но известны следующие наблюдения:
Обособленность. У сообщества должны быть четкие правила, набор ритуалов, механизм определения свой-чужой, позиция участника внутри, игровая экономика и иерархия. Внутри сообщества – деление на группы.
Самоуправление. У участников должна быть возможность управлять групповыми ресурсами, влиять на правила, применять наказания различной тяжести за нарушение правил.
Простое базовое взаимодействие. Должен существовать шаблон традиционного взаимодействия с виртуальным миром (игровая механика в случае игр). Плюс – возможность открытого общения.
Легенда. У виртуального мира должен быть свой антураж, «сеттинг», легенда, история и ощущение целостности.
Эмоции. Тема сообщества должна предполагать эмоциональное отношение. Если это игра, то наличие риска побуждает с кооперации и общению.

Школа охотЫ

Ценности бренда – какие и как отражены
Сообщение бренда:
Уверенность в себе при знакомствах
Act naturally when connecting socially
Как представлен бренд
Имиджевая графика из телеролика и в его духе
Героиня на баннере приглашает
Просматривают видеоролик
Упоминание в текстах (немного)
Призовой фонд

Другие примеры контент-проектов/сайтов (других агентств)
«Корпорация девчонок» (devchat.ru)
Адаптация международного проекта BeingGirl (бренд Always)

Другие примеры контент-проектов/сайтов (других агентств)
Тусовка.ру
Музыка, игры, концерты – онлайн-клуб от «Клинского»

Другие примеры контент-проектов/сайтов (других агентств)
Соседи.ру
Имиджевое ядро кампании Panasonic