Сбытовая политика компании

Как лучше организовать распространение товара?

Товародвижение
Товародвижение — перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Каналы товародвижения
Экономическое перемещение — процесс перехода товара от одного владельца к другому

Каналы товародвижения
Физическое перемещение — транспортировка товара от места его создания до места конечного использования

Каналы товародвижения
Канал товародвижения (КТД) —
ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара
путь товара от производителя к потребителям

Двухуровневый КТД
Нулевой КТД
Прямая продажа
Потребители
Производитель

Уровень КТД
Количество посредников в КТД, различающихся по типам

Чем отличает оптовая продажа от розничной?

Сложность КТД
Производитель
Производитель
Производитель
Дистрибутор
Дилер
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Дилер
Маклер
Производитель
Производитель
Простота товара, массовость потребления

Стратегии привлечения посредников
Стратегия притягивания
Стратегия вталкивания

Стратегии сбыта
эксклюзивный
селективный
интенсивный

Причины использования посредников
Сокращение числа контактов.
Экономия на масштабе.
Снижение функционального несоответствия.
Улучшение ассортимента.
Улучшение обслуживания.
Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство.
Увеличение объема продаж, вызванное более значительным охватом территории целевого рынка и широкой представленностью товара в торговле.

Причины НЕиспользования посредников
Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником.
Относительная прибыль (на единицу товара), получаемая производителем, выше, чем при использовании посредничества.
У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения (особенно, для сильной марки).
Производитель тесно контактирует с потребителем, имеет возможности для изучения потребностей.

Причины НЕиспользования посредников
Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий для сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя.
Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев, складские перегрузки.

Управление КТД
Конвенциональные (независимые)
Координированные

Задачи коммерческой логистики
оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара
выбор оптимальных направлений движений товарной массы от поставщика к покупателю
построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров
создание и функционирование компьютеризированной и механизированной складской сети

Каналы прямых продаж
Off-premise (off-trade)
потребление купленной продукции происходит за пределами торговых точек
On-premise (on-trade)
торговые точки, в которых происходит как покупка, так и употребление / использование товаров

Off-premise
Гипермаркеты (самообслуживание, площадь более 1000 м2, широкий ассортимент как продуктовых, так и сопутствующих товаров, низкая наценка, высокий уровень сервиса, покупатели посещают планово, совершают много покупок)
Супермаркеты (самообслуживание, площадь около 1000 м2, широкий ассортимент средняя наценка, средний или высокий уровень сервиса, покупатели посещают планово и импульсно)
Продуктовые магазины (магазины в «спальных» районах, небольшой ассортимент, средняя или высокая наценка, средний или низкий уровень сервиса, постоянные покупатели – жители этого района)
Заправочные станции (импульсные покупки, высокая наценка)

On-premise
Фуд-сервис
поставляют продукцию в качестве полуфабрикатов, предназначенных для приготовления других блюд (соусы Heinz, весовое мороженное Nestle и т.п.)
HoReCa
поставляют свою продукцию для непосредственного употребления (Coca-Cola, Pepsi)

Способы организации прямых продаж
Вэн-селлинг
Способ организации прямых продаж «с фургонов» без ограничения по объему
Пре-селлинг
Способ организации прямых продаж, основанный на предварительном заказе с ограничением по минимальному объему

Трейд-маркетинг
Деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.

Трейд-маркетинг

Инструменты трейд-маркетинга

Мерчандайзинг
Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале магазина и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Мерчандайзинг
Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале магазина и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Немного цифр…
оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способно увеличить продажи в среднем по отделам на 10%
оптимизация выкладки товаров в магазине может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара
на 15%
совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы приносит
до 25% увеличения продаж по отделу,
а по отдельным торговым маркам (производителям) рост продаж достигает
до 90%.

Типовое расположение торгового зала

Периметр зала