Сегментация потребителей

Сегментация потребителей
Процесс разбивки потребительской аудитории на группы (сегменты), в рамках которых потребителя имеют схожие или аналогичные потребности, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.
Определение

Пример сегментации
Эконом
Придорожный
Бутик
Бизнес
Люкс

4 этапа истории сегментации по Р. С. Тедлоу
Фрагментация (до 1880-х) Региональное производство и потребление
Массовый маркетинг (до 1920-х) стандартизированные товары на национальном уровне
Сегментация (до 1980-х) дифференциация товаров с целью более точного удовлетворения потребностей потребителей
Гиперсегментация (после 1980-х) фокус на потребности узких сегментов и индивидуальный маркетинг

Уровни сегментирования
Массовый маркетинг – маркетинг однотипных продуктов для массового потребителя
Целевой маркетинг – маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных сегментов потребителей

Важность сегментации для бизнеса
Покупая одну и ту же вещь люди удовлетворяют разные потребности
Мы можем изменять маркетинг микс, предлагая большую ценность
За большую ценность потребитель готов платить ценовую разницу

Уровни сегментирования

Уровни сегментирования
Динамическое сегментирование – построение сегментов потребителей на основе гибкой настройки выборок в CRM системе с целью создания персонализированных сообщений

Методы сегментации
Социально-демографическая
Психологические (Schwartz Value Scale, SVS) Психографические (VALS)
Value Proposition Canvas

Социально-демографическая сегментация
Географическое – территория, урбанизация, особенности развития территории, климатические особенности и др.
Демографическое – пол, возраст, национальность, религия, образование, семейное положение, уровень дохода и др.

Психологическая сегментация
Личность – уникальное психологическое строение индивида, которое влияет на то, как человек реагирует на окружающую среду.
«Потому что у него такой характер»…
Характерные черты – любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого.
Ценности личности – представления о жизни и приемлемом поведении. В них выражены мотивирующие людей цели и приемлемые средства их достижения.

Schwartz Value Scale

Schwartz Value Scale

Schwartz Value Scale
Традиция
Безопасность
Равенство
Свобода
Благожелательность
Вызов
Гедонизм
Успешность
Богатство

Психографическая сегментация
Психографика – методика измерения стиля жизни, которая фокусируется на объяснении причин поступков людей.
«Вот зачем он это делает!»…
Компоненты психографики:
A (actions) – наблюдаемые действия
I (interests) – продолжительное внимание
O (opinions) – вербально выраженное отношение

Система ценностей и образа жизни
Скудные ресурсы
Стремление к статус-кво
Значительные ресурсы
Стремление к новизне
Самовыражение
Идеалы
Достижение

Система ценностей и образа жизни
Скудные ресурсы
Стремление к статус-кво
Значительные ресурсы
Стремление к новизне
Самовыражение
Идеалы
Достижение

Сегментация по выгодам
Список выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров
Оценка относительной важности, которую покупатель присваивает каждой из выгод
Группировка покупателей по оценкам, которые они дают отдельным выгодам

Value Proposition Canvas
ЗАДАЧИ
ВЫГОДЫ
БОЛИ
ПРЕДОСТАВИТЬ ВЫГОДЫ
СНЯТЬ
БОЛЬ
РЕШИТЬ
ЗАДАЧИ

Value Proposition Canvas
ЗАДАЧИ
Какие функции продукта нужны потребителю для решения его:
практической задачи?
социальной задачи?
эмоциональной задачи?

Value Proposition Canvas
ВЫГОДЫ
Что ищет потребитель? Как формулирует задачу?
Что является тригером принятия решения о покупке?
Каких результатов ожидает потребитель, и что превзойдет его ожидания?
Что упростит жизнь или сэкономит ресурсы потребителя?

Value Proposition Canvas
БОЛИ
Чем текущие решения не устраивают потребителя?
Чем пугают его новые решения?
Какие барьеры отделяют потребителя от покупки?
Каких рисков ожидает потребитель?

Value Proposition Canvas для кухонной техники
ЗАДАЧИ:
Кухня
Интерьер
Престиж
ВЫГОДЫ:
Качество
Дизайн
Бренд
БОЛИ:
Ремонт
Поломка
Оценка друзей
130 лет бренду и производству
Итальянский дизайн
Международный бренд
Бесплатная установка
Гарантия 5 лет
Мастер-классы
Полная линейка приборов, функциональность
Коллекционность
Признание в Европе

Портрет потребителя или Customer Profile
Портрет потребителя – обобщенный образ, который описывает черты идеального представителя конкретного сегмента целевой аудитории.
Цель создания портрета потребителя – получить максимально точное представление о потребителях вашего продукта. Кто они? Чем живут? Почему покупают ваш продукт?

Портрет покупателя
Анбиливбл Стафф

Место сегментации в разработке стратегии
Определение потребностей
Формирование сегментов
Описание профиля потребителя
Оценка привлекательности сегментов
Оценка конкуренто-способности
Выбор целевых сегментов
Оценка позиций конкурентов
Создание дифференциатора
Разработка ценностного предложения

Факторы выбора целевого сегмента