Семь шагов к эффективности рекламы Вирин Федор, директор по исследованиям Mail.ru

ПРЕАМБУЛА

Лишь около 230 тысяч жителей Нижнего Новгорода сегодня – активные пользователи интренета. Это около пятой части взрослого населения города.
Аудитория интернета в Нижнем – 39% населения
Это до обидного мало

С увеличением возраста доля населения растет, а проникновение интернета падает.
Самая активная группа – 16-19 лет,
Самая многочисленная – 25-34 года

Среди тех, кто тратит на еду меньше четверти дохода, интернетом пользуется 43% человек.
Интернет в Нижнем Новгороде – это ежедневный инструмент для среднего класса.

Шаг 1
Зачем? Для кого? Что?

Зачем мы даем рекламу?
Осознание проблемы
Поиск и выбор решения проблемы
Поиск и выбор поставщика решения
Каждому виду рекламы соответствует свой набор рекламных инструментов. Несоответствие используемых инструментов и целей рекламы приводит к отрицательным результатам. В интернете ошибиться с выбором рекламных инструментов намного проще, чем в традиционных медиа, потому что реклама в интернете намного более разнообразна.
Имиджевая реклама/брендинг (продвижение идеи, бренда, торговой марки)
Товарная/продуктовая реклама (продвижение продукта или продуктовой линейки)
Торговая реклама
(реклама торгового предложения)

Имиджевая реклама, брендинг
Большой охват - нам нужно охватить всех, кто вообще когда-либо может приобрести предлагаемый продукт
Большая частота – чтобы убедить людей купить что-то новое, надо рассказать об этом много-много раз
Яркие, цепляющие взгляд образы, удерживающие «неищущее» внимание целевой аудитории.
Инструменты рекламы – медийная реклама, PR, брендирование проектов, реклама в играх, вирусная реклама – все то, что обеспечивает большой охват и большое вовлечение «холодной» аудитории.
Критерии эффективности рекламы – запоминание рекламируемой идеи, марки или бренда, а также вовлечение – принятие предлагаемых ценностей

Товарная (продуктовая) реклама
Большой охват – нам нужно охватить всех, кто в ближайшее время может приобрести предлагаемый продукт вне зависимости от текущих интересов этих людей
Большая частота – чтобы убедить людей купить что-то новое, надо рассказать об этом много-много раз, мы не продвигаем идею, но даже новый продукт требует многочисленных повторов
Яркие, цепляющие взгляд образы, концентрация рекламы на преимуществах и ценностях предлагаемых продуктов
Инструменты рекламы – медийная реклама, PR, брендирование проектов, реклама в играх, вирусная реклама, реклама в социальных сетях – наша аудитория по прежнему «холодная»
Критерии эффективности рекламы – запоминание рекламируемых продуктов и их качеств, вовлечение – интерес к предлагаемым продуктам, и наконец - увеличение объема продаж

Торговая реклама
Узкий, очень нацеленный охват – нам нужно охватить только тех, кто сейчас проявляет интерес к данной тематике.
Единичная частота – человек «в теме» заинтересуется с первого раза или не заинтересуется вовсе. Стоимость клика с первого показа в три раза ниже, чем со второго.
Четкие торговые предложения – стоимость, место продаж, доступные опции, реклама должна работать, как ценник: «приходи покупай сейчас».
Стимулирование продаж через давление ценой, сроками, количеством и массовым спросом.
Инструменты рекламы – медийная реклама, контекстная реклама, оптимизация сайтов для поисковых машин – наша аудитория «разогрета».
Критерии эффективности рекламы - увеличение объема продаж

Шаг 2
Диверсифицируйся или умирай!

Пусть каждый риск будет маленьким
Не складываем все яйца в одну корзину: разместить рекламу на десяти разных площадках лучше, чем на двух. Провал любой из них не будет большой потерей. В то же время, увеличение числа площадок приводит к увеличениям расходов на менеджмент кампании.
Разные методы рекламы хорошо. Медийная и контекстная реклама важны, но нужно использовать и PR, рекламу в социальных сетях, рекламу в почтовых рассылках и пр. Целевая аудитория по разному воспринимает различные среды и различную рекламу – комплексное воздействие дает синергетический эффект.
Сделайте много разных баннеров: люди разные, и некоторым интересны одни слова, другим – другие. Сделайте десяток разных баннеров и поставьте их в ротации, вероятность того, что человек «зацепится» будет выше. Это касается всех видов рекламы.

Шаг 3
Эксперименты лучше проводить на людях!

От 20 до 50% рекламного бюджета – на эксперименты
Мониторинг действий конкурентов – мониторинг рекламы, мониторинг PR-активностей, мониторинг оптимизации, изменений сайта, изменения точек входа, изменение навигации, систем анализа. Нужно быть покупателем у своих конкурентов.
Постоянный поиск новых площадок – новые площадки – это выход на новые аудитории. Список площадок должен регулярно обновляться
Эксперименты с новыми методами – не все они будут удачными, но вы можете найти неожиданно полезные ходы
Изменения точек входа - страница, куда приходят посетители с рекламы, возможно, больше всего влияет на эффективность рекламной кампании
Новые рекламные материалы и образы – ваша аудитория все время меняется, почему не меняется ваша реклама?

Шаг 4
Показываем рекламу только тем, кто нам нужен!

Простые таргетинги
География: зачем показывать рекламу в Самаре, если бизнес обслуживает только Нижний Новогород?
Частота: сколько раз нужно показать рекламу человеку, чтобы она сработала?
Время и день недели: ваш сайт работает круглосуточно, а компания? Кто ответит на звонки в офис?
IP: вы знаете точно, какие компании вам нужны? Показывайте рекламу только на них.
До первого клика: если человек кликнул на баннер, то зачем ему показывать его еще раз?
Простые таргетинги сегодня используются в 100% компаний. Mail.ru не берет никакой наценки за их использование – вы покупаете только ту аудиторию, которая вам нужна. Простые таргетинги очень действенны, их использование увеличивает эффективность рекламы в разы.

Поведенческие и соцдем таргетинги
Сценарии: покажите человеку серию баннеров друг за другом, пусть будет интрига
Тематический: если человек за последнюю неделю ходил на туристические сайты, то он явно хочет в отпуск
Поисковый: если человек сегодня ищет холодильник, может быть ему стоит показать именно эту рекламу?
Бумеранг: покажите человеку напоминание, и эффект от рекламы удвоится
По полу: если ваше предложение только женщин, то зачем его видеть мужчинам?
По возрасту: показывайте взрослые баннеры взрослым, а детские детям. Эффективность рекламы резко увеличится.
Поведенческие и соцдем таргетинги значительно увеличивают эффективность, особенно тематический и поисковый. Они работают на аудиторию, которая уже подготовлена к покупке, то есть эти виды таргетинга хороши для торговой и товарной рекламы.

Шаг 5
Чем проще, тем лучше!

Простые образы работают быстрее
Простые баннеры вместо сложных навороченных креативов имеют меньше шансов провалиться. В среднем их кликабельность выше, хотя запоминаемость может быть и ниже.
Простые рекламные ходы могут быть более эффективными, чем сложные многоходовые кампании, потому что в них меньше риск нестыковок.
Более всего снижают эффективность «детские» ошибки. Именно эти ошибки нужно отслеживать в первую очередь, но поскольку они детские, то о них часто просто не думают.
Применение простых таргетингов дает больший эффект. Бессмысленно настраивать социально-демографический таргетинг до того, как настроен географический и временной. Это будут очень сложные настройки, дающие небольшой эффект.

Шаг 6
А что тем временем делают конкуренты!

Конкуренты – это не только ценный мех
Где показывают рекламу конкуренты – какие площадки они используют, какие креативы, настройки показа?
Какую рекламу используют конкуренты кроме рекламы в интернете, какую долю рекламы конкурентов предположительно занимает интернет.
Как и где позиционируются конкуренты: ваш сайт работает круглосуточно, а компания? Кто ответит на звонки в офис?
Как и что делают конкуренты со своим сайтом – как изменяется сайт, как изменяются его ключевые страницы.
Конкурентами являются не только компании предлагающие те же продукты и услуги в тех же нишах, что и вы, но все те компании, которые конкурируют за ту же сферу внимания потенциальной аудитории. Так, например, рестораны конкурируют с кинотеатрами.

Шаг 7
Ну и чего мы добились?

Анализ эффективности рекламы
Анализ эффективности рекламных материалов: в зависимости от вида рекламы нас может интересовать кликабельность или запоминание рекламы
Анализ эффективности площадок: какие площадки более эффективны, какие менее
Анализ эффективной частоты: если мы меняем частоту показов рекламы одному пользователю, как меняется эффективность всей рекламной кампании?
Анализ эффективности рекламных страниц: как они конвертируют приведенных рекламой посетителей в заинтересованных
Анализ эффективности работы сайта: сколько мы получаем целевых действий от всех рекламных усилий?
Анализ эффективности работы отдела продаж: какая часть наших маркетинговых бюджетов выбрасывается из-за менеджеров?л