Содержательный маркетинг 2.0 Чистов Кирилл Subscribe.Ru

Выделяетесь среди конкурентов?

«Самоустранение»
потребителя от рекламы
CTR 0,1% ☹
CPA 1500 руб.?

Инфо-потребление меняется

Медийная микрофрагментация

Более интерактивные
Direct mail
Email
Call центр
RSS
Сообщения в соцсетях (Facebook/VKontakte)
IM / chat
VoIP
Twitter
Тенденции в восприятии коммуникаций
Google Wave
Менее интерактивные

Мне нужен
рост прибыли
А вот бюджет мы наоборот
сократим
Президент
А акционеры не хотят меняться…

Что выбрать для продвижения?

Повторное использование инвестиций в «смежные» маркетинговые инструменты
Динамическая балансировка маркетингового бюджета (xCPA)?
Рост прибыли при сокращении затрат?

Дерзай, братец!
Надеюсь, покажешь реальный результат , а иначе….
Я срезал PR-бюджет на 20%
И бюджет call-центра на 40%.
Теперь можно заняться инновационным продвижением **SMO**?
Ген. Дир.
Мар. Дир.

А в комментариях будем писать восторженные отзывы счастливых клиенто!
Публикуйте наши последние новости и пресс-релизы в блогах и соцсетях
А горящие туры можно?

Та-дам!
У меня новый контракт!!!

На какую тему будем «жечь» на этот раз?
Парни, есть работа!
Пора за дело!!!
Опять блоги, группы, Twitter и все такое?
SMO Группа

«Поиск вопросов и ответов»

Анализ поискового спроса (Яндекс)

Анализ поискового спроса (Google)

Анализ «социального» спроса (блоги, форумы)

Конкурентная аналитика
посещаемость сайтов и страниц-конкурентов
ключевые фразы ? популярные страницы
активность в конкурентных форумах, группах и блогах

«Своя» аналитика
Системы анализа
-- Google Analytics
-- LiveInternet
-- SpyLOG
-- WebTrends

В блогах и форумах «средне-тихо», не «холиварно», негатива нет
Ну как…? Есть спрос на «нашего парня»?
Есть средний поисковый трафик по продуктам, спрос в тематике
Узнаю, что есть у «продажников»…

А еще мы проведем фото-конкурс и аукцион прикольных сувениров!
Я соберу свои вопросы и ответы
(«Входящие» / «Отправленные»)
У меня есть идеи и фото-отчеты о необычных экскурсиях

А я «нарежу» и «закину» в наши группы
Парни, есть убойный контент
Я оптимизирую его под запросы и размещу
Действуйте!

Оптимизированный контент = трафик
На сайтах компаний, ведущих блог, его на ~50% больше
Просто потому, что там обновляется контент (важно для «поисковиков»), есть ответы на реальные вопросы клиентов (важно для клиентов),
есть возможность самовыражения (важно для «лидеров мнений»)

И еще 100 на FaceBook и ВКонтакте!
Гляди-ка, пошли «комменты» и «трекбеки»!
На нас подписан почти весь русский
Twitter!
Нас зафрендили в ЖЖ 150 человек

Через месяц…
Бухгалтерия
Круто!
Финансовый контроль
Жгут!
«Аффтар, пеши исчо!»

Докладываю на базу…
Google Analytics на взлете!
В соцсетях позитив!
Уходим в отрыв!
Да, а что насчет P&L?

Обожаю такие проекты!!!
Пора готовить «презу» с «кейсом» для «конфы»

Три месяца спустя…

Косвенные (неключевые показатели)
Посетители сайта
Клики
Посетители магазина
Позитивные отзывы в СМИ
Позитивная молва
Негативные отзывы в СМИ
Негативная молва
Жалобы клиентов
Новых резюме
Цитаты в Twitter
Друзья в ЖЖ / ВКонтакте
Комментарии к блогу
Упоминания в соцсетях
Показы на YouTube
Подписчиков в Twitter
Показы рекламы
Доставлено писем
Роздано купонов

ROI =
СЕБЕСТОИМОСТЬ
(ДОП. ПРИБЫЛЬ - СЕБЕСТОИМОСТЬ)
УРАВНЕНИЕ R.O.I.

КОНЦЕПЦИЯ R.O.I.
Инвестиции
Ожидаемая прибыль

Через 6 месяцев…
Как там?
Не понятно.
Нули!

Все вроде бы работает, но нет роста продаж...
В чем причина?
Необходимо выяснить и придумать решение
Найти узкие места и устранить их

Измерения?
Какие измерения?!
Мы работаем
на имидж!

Придется разбираться самим
Как посчитать выгоду (прибыль)?

Сколько можно анализировать?
Это целый процесс, дорогуша: надо не просто вычесть и поделить, необходимо учесть прирост благодаря твоей активности, учесть сезонность и т.д.
После этого мы сможем соотнести доходы и расходы и вычислить уравнение.

Сегментация по конвертируемости
и лояльности

Мотивационные предпосылки для CRM 2.0
(на базе Пирамиды Маслоу)

Составляющие eCRM 2.0
Ваш веб-сайт

Центр общения с целевым клиентом
Центральное звено – первоисточник ценных знаний должен принадлежать компании – владельцу бренда. Это сейчас.
Это может быть отдельный сайт, но лучше сделать раздел на существующем (продающем) сайте
Ключевые характеристики (вопросы к вашему сайту):
Достаточно ли на сайте интересных + продающих знаний?
«Новости», статьи, видео, подкасты и т.д.
Удобство работы с содержанием (CMS*)
Видна ли на вашем сайте «воронка» конверсии?
Установка аналитики, настройка отчетов, разметка рекламных ссылок
Есть ли у клиентов возможность самовыражения?
Комментарии, оценки/рейтинги, опросы/голосования, форум
Работает ли регистрация потенциальных клиентов?
Регистрационная анкета – все ли вопросы (нужны)?
Мотивация и пост-коммуникация
Вовлечение окружения (делегирование доверия)
Удобно ли и безопасно ли работает подписка?
RSS, E-mail-подписка с обязательным подтверждением, возможностью отписки
* - Хорошая новость: сойдет и бесплатный «блог-движок» с «плагинами»)

Маршрутизация потребителей

По последним данным наши продажи выросли на 60% за год, а также число транзакций и активных клиентов!
Что-то сработало!
Прекрасно!
Надо выяснить, что именно сработало!

Прозрачность данных о конверсии
Ч.О.П.
ЧАСТОТА, ОХВАТ, ПРИБЫЛЬ
Какова частота активности клиентов. (заказов в месяц)
Каков охват клиентов? (Сколько новых клиентов)
Сколько они тратят? ($ / заказа)

График активностей
Первая публикация в ЖЖ
Рассылка пресс-релиза
Запись и публикация подкаста
Написание статьи (выбор…)
Вебинар с Ижевском
Запись и публикация подкаста
Группа вКонтакте
Онлайн-чат с клиентами
Веб-конференция на firmbook
Коллекция закладок на BobrDobr
Подкаст Product Intro
Пресс-релиз

Точка отсчета

Предшественники продаж. Измерение

Предшественники продаж. Измерение

Предшественники продаж. Измерение

Картина прироста продаж

Прирост числа заказов

Прирост числа активных клиентов

Поиск шаблона активности

Сведение активностей

Доказательство воздействия

Мы сверили по графику активностей и выяснили, что как только началась кампания, наш сайт стал более посещаемым, более упоминаемым в соцсетях и более дружелюбным в глазах пользователей
Можно ли этот успех масштабировать?

Социальная сеть
(торговая / сервисная)?
Фото продуктов
Наличие на складе
Схема проезда
Статус доставки
Проверка адреса
Оплата по кредитной карте
Рейтинги продуктов
Обратная связь
Связанные и похожие продукты

Визуализация «воронки»
Выход ☹
Перспектива ☺
Конверсия ☺
Лояльность ☺!

Бюджетирование по показателям
Охват целевой аудитории – с заданной частотой
CPMU ~ 30 руб. (в зависимости от формата, фокусировок и объема заказа)
Показы рекламных объявлений – (страниц и выпусков рассылок, получаемых ЦА)
CPM ~ 30 руб. (в зависимости от формата, фокусировок и объема заказа)
Целевой отклик – количество переходов на страницы сайта
CPC ~ 10 руб. (в зависимости от формата, фокусировок и объема заказа)
Количество регистраций или подписчиков на рассылку
CPA ~ 100 руб. (в зависимости от качества содержания и периодичности выпуска)
Количество участников (друзей) в группах (с учетом пересечений)
CPF ~ 70 руб. (в зависимости от качества содержания и поддержки обратной связи)
Количество респондентов в совместных опросах
CPR ~ 50 руб. (в зависимости от тематики, длины опроса, фокусировок, стимуляции и т.д.)
Количество покупок и объем продаж подписчикам и их друзьям
CPS ~ 200 руб.

Продвижение с положительным ФР

Ну вот наконец-то! Хоть кто-то может показать реальный эффект!

Новый инструментарий
приводит клиентов, позволяет зарабатывать больше
Так точно.
Увеличиваем бюджет

Они согласны увеличить бюджет!

Этапы и направления
1. Анализ информ. спроса
«Кабинетное исследование»
Отбор целевых площадок и тематик
Разработка партнерской программы (интегрированная marcom-стратегия)
3. «Опыление» (доверие)
Тестирование мыслей и образов
Сегментация по модели AIDA
Персональная презентация решения
* «Эксперт» - Сайт/Раздел/Блог/Группа в которой изначально есть ответы на вопросы существующих и потенциальных потребителей, возникающие на различных этапах знакомства с брендом. Это пополняемый источник ценных знаний
** Подпиской может являться подписка по e-mail, RSS, добавление в «друзья» / «закладки» и т.д.
5. Оптимизация бюджета (ориентир на KPI)
$ / Регистрация (анкета) / Подписка ** / Запрос / Заказ / Покупка / Закладка
4. Мотивация (конверсия)
Приглашение вступить в «клуб», принять участие в дискуссии
Коммерческие привилегии (бонусы, персональные скидки)
Приведи друга, получите премии
2. Создание «экспертов» *
Интерактивный источник ценных знаний: ответы на вопросы, советы, мнения, наблюдения, обзоры, отзывы комментарии, рейтинги, размышления, интервью и т.п.