Современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях

3.1. Маркетинговая информационная система
В теории маркетинговых исследований принято разделять формы проведения исследований на два вида:
Проект маркетинговых исследований – комплекс мероприятий по сбору, обработке и представлению определенного количества маркетинговой информации в целях обоснования принятия конкретного управленческого решения
Но: слабой стороной проекта является его непостоянный характер, поскольку часто проекты разрабатываются в условиях кризиса и выполняются в спешке
Сосредоточение усилий на сборе и анализе данных, а не на разработке информационного мониторинга на регулярной основе
Маркетинговая информационная система (МИС) – постоянно действующий единый комплекс персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенный для регулярного сбора, обработки, хранения и предоставления маркетинговой информации для подготовки и принятия управленческих решений.
Основное достоинство МИС – поступление информации регулярно
Непрерывный процесс принятия решений

Маркетинговая информационная система (Е.П. Голубков)
Анализ
Планирование
Реализация
планов
Контроль
Маркетологи
Запросы
и
потребности
Рекомендации
Информация
Внутренние
источники
Маркетинго-
вые
исследова-
ния
Анализ
маркетин-
говых
решений
Маркетин-
говая
разведка
Целевые
рынки
Маркетинговые
каналы
Конкуренты
Экономика
Внешняя
среда
маркетинга

Маркетинговая информационная система (Е.П. Голубков)
МИС является частью информационной системы управления организацией и выполняет следующие функции:
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб
МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб
МИС, взаимодействуя с другими АТС предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.)

МИС предназначена для выполнения следующих задач:
Обеспечение маркетинговой информацией процесса принятия повторяющих управленческих решений
Предоставление информации для раннего обнаружения управленческих проблем
Оценка на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга

Внутренние источники информации в МИС
Сведения о заказах на продукцию, объемах продаж, движении товаров от службы сбыта
Сведения о движении запасов от службы снабжения
Сведения о движении денежных ресурсов от финансовой службы
Сведения об организационной структуре, культуре, конфликтах от общего организационного отдела и отдела по работе с персоналом.
Сведения о локальных нормативных актах от юридической службы
Сведения о применяемой технологии от службы технологов и конструкторов
Сведения о планах и отчетах по стратегии и маркетингу от службы маркетинга и т.д.
Другие информационные системы, существующие внутри организации (например, система бухучета и т.д.)

Внешние источники информации в МИС
Маркетинговая разведка
Проекты маркетинговых исследований

Основное отличие маркетинговых исследований и маркетинговой разведки
Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований
Маркетинговая разведка – постоянная деятельность на основе использования определенных процедур и источников получения информации по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем

Источники информации маркетинговой разведки
Периодические печатные издания
Книги
Специальные издания
Беседы с потребителями, поставщиками, посредниками и другими внешними субъектами
Беседы с сотрудниками своей организации
Промышленный и коммерческий шпионаж

Виды информационной системы маркетинговых исследований
Традиционная маркетинговая информационная система – МИС (Marketing Information System, MIS) – это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного и планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений
Система поддержки решений – СПР (Decision Support System, DSS) – это совокупность данных, инструментов, методик и средств обеспечения регулярного сбора, обработки, хранения и интерпретации информации для ее использования в основе управленческих решений

Процедура построения МИС
Определение круга
потенциальных пользователей
Детальный анализ потребностей в
маркетинговой информации
Спецификация
информационных потребностей
Разработка системы отчетов
(определение и утверждение)
Написание программного
обеспечения для МИС
Тестирование, отладка МИС
и ее запуск в эксплуатацию

Единого типового образца МИС
не существует, т.к:
Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования
Топ - менеджмент организации руководствуется своими собственными представлениями как о самой организации, так и о ее внешней среде.
У руководства существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль управления, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношениями.
Эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы маркетинговой информации

Пример: МИС гостиничной компании
Обследование существующих и потенциальных клиентов осуществляется в следующих направлениях:
Постоянное изучение степени удовлетворенности гостей
Ежегодное изучение мнений бизнесменов
На основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения
Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих направлениях:
Сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их качестве и цене
Посещение конкурентов видными политическими деятелями, артистами, бизнесменами и т.п.
Посещение ключевых конкурентов под видом клиентов
Составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию
Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономическом положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате.
В данной МИС используется также внутренняя информация о количестве свободных номеров, жалобах клиентов, о результатах проверок и предложений менеджеров.

3.2. Система поддержки решений (СПР)
Является дальнейшим развитием информационных систем маркетинговых исследований и приходит на смену МИС, что обусловлено рядом существенных недостатков МИС:
Консерватизм менеджеров и специалистов, препятствующих перестройке работы в рамках новой системы
Сокрытие факторов, влияющих на принятие решений, некоторыми пользователями. Это не позволяет создать четкую спецификацию требуемой информации
Требования к информации лиц, принимающих решения, индивидуальны, что практически позволяет создать универсальные формы отчетов, в полной мере удовлетворяющих всех лиц.
Тщательная разработка МИС влечет высокие материальные и трудовые затраты
МИС быстро устаревает при изменении потребности в информации либо смене лиц на определенных должностях, что требует постоянной настройки и перестройки системы
МИС практически не обеспечивает решение новых и неструктурированных проблем вследствие своей жесткой и узкой специализации на решении заранее заданных проблем.

Процедура принятия решения
Разведка – сбор информации из внешнего окружения и изучение этой информации с целью распознать наличие проблемы
Моделирование – осмысление проблемы, нахождение возможных ее решений и оценку их реализуемости
Выбор – непосредственно выбор одного из решений и исследование возможностей его реализации.
Если проблема не может быть четко осмыслена и исследование возможных решений не может быть завершено до того, как должен произойти выбор, то о проблеме говорят, что она недостаточно хорошо структурирована.
В противном случае проблема является хорошо структурированной и может быть программируемой.

Система поддержки решений (СПР)
(Г. Черчилль)
По мере осознания и осмысления всех сложностей, связанных с МИС, усилия по предоставлению регулярной маркетинговой информации смещаются с выпуска кипы отчетов на разработку системы поддержки решения.
СПР – совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий (Г. Черчилль)
Данная система включает системы данных, системы моделей и диалоговые системы, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме.

Система поддержки маркетинговых решений (Е.П. Голубков)
Это подсистема МИС, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.
Данная система на вопросы тип: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.
В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами, опирающиеся на «профессиональную культуру» (совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы).
Экспертная система состоит из:
Базы знаний
Механизма «вывода» - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил, однозначных и менее определенных ( «ЕСЛИ то-то И то-то, То, получается какой-то результат» и т.д.)

Структура СПР
Диалоговая
система
Система
данных
Система
моделей

Система данных – составляющая системы поддержки решений, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников
Система моделей – составная часть системы поддержки решений, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа
Диалоговая система (языковая система) – составная часть системы поддержки решений, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих конкретные информационные потребности

Системы данных
Основная задача СПР состоит в сборе необходимых маркетинговых данных с обоснованной степенью их подробности и их представление в форме удобной для доступа и пользования.
Системы данных содержат различную информацию, необходимую организации:
Система информации о конкурентах для решения стратегических и тактических задач.
Система информации об особенностях покупательского поведения
Система информации, содержащая сведения личного характера граждан. Но: это может вызвать конфликт между гражданами с их правами на частную жизнь и компаниями с их правами на информацию.
Кроме того, важно первоначально оценить степень полезности информации частного характера для принятия маркетинговых решений и критерий целесообразности добавления таких сведений в базы данных

Системы моделей
В систему моделей входят все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа
Модели – это такие идеи, которые возникают у руководителя, когда он изучает данные и у него уже сложилось предвзятое мнение об эффективности работы того или иного звена управления. Поэтому руководитель заранее знает, какая информация будет для него интересной и ценной.
Процедуры – такие манипуляции руководителях, когда они хотят управлять данными, чтобы лучше понять интересуемый их маркетинговый вопрос

Некоторые виды процедур (возможности оперирования данными)
Простое сложение ряда цифр
Объединение чисел в соответствующие группы
Суммирование чисел
Расчет коэффициентов
Ранжирование
Выбор исключений
Построение графиков
Составление таблиц
А также проведение стратегического анализа с целью найти стратегию оптимизации с использованием некого рода нелинейного программирования

Экспертная система как модель эффективного анализа данных
Экспертная система (модель) - компьютерная система искусственного интеллекта, предназначенная для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения стоящей перед нами проблемы
Экспертные системы или формальные модели предназначены для решения различных классов проблем и влияют на различные уровни решений в организации.
Стремительный рост
числа баз данных
и увеличение
их размера
Создание новых
способов
эффективного
анализа данных
Экспертная система

Виды экспертных систем (моделей)
Виды экспертных систем
Операционные
модели
Тактические
модели
Стратегические
модели
Модели подтверждения
кредита и расстановки
торгового персонала
Используются руководителями
низшего звена для поддержки
рутинных краткосрочных
решений (например, ежедневных
или еженедельных).Чаще всего
оперируют внутренними
данными компании
Модели ценообразования,
выбора регионов сбыта и
средств рекламы
Используются руководителями
среднего звена для размещения
и управления ресурсами
фирмы. Временные рамки
действия модели: от нескольких
месяцев до нескольких лет.
Оперируют как внутренними
данными компании (объективные
данные прошлых лет), так и
внешними (субъективные)
Модели оценки новых
продуктов и выведения
товаров с рынка
Используются руководителями
высшего звена для
стратегического планирования
и рассчитаны на годы, чем на
месяцы. Большая часть
данных поступает из
внешних источников и может
иметь субъективный характер

Диалоговые системы
Диалоговая или языковая система – это составная часть системы принятия решений, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности
Диалоговая система – это основное отличие СПР от МИС

Выполнение разнообразных задач с использованием диалоговых систем
Операции
Диалоговая система
Система данных
Система моделей
Ввод данных
Запрос данных
Анализ данных
в электронных
таблицах
Построение
графиков и
диаграмм
Подготовка
отчетов
Выполнение
Статист. анализа

Основные отличия СПР и МИС

Преимущества СПР
Позволяет решать менее структурированные проблемы
Позволяет приспосабливать информацию на выходе к индивидуальным потребностям лица, принимающего решения
Обладает гибкостью, т.е. приспосабливается к ситуации
Расширяет возможности лица, принимающего решения, по применению современного инструментария
Предохраняет лицо, принимающее решения, от информационной перегрузки.

3.3. Современное программное обеспечение маркетинговых исследований
Программное обеспечение маркетинговых исследований может специализироваться в следующих областях:
Средства по планированию и обеспечению реализации проекта маркетинговых исследований
Интегрированные информационные системы
Интегрированные информационные системы являются самыми дорогими и сложными среди программного обеспечения по маркетинговым исследованиям.
Такие средства различаются по степени охвата всех информационных потоков, существующих в организации.
Комплексный пакет программ позволяет в максимальной степени обеспечить потребности лиц, принимающих решения, необходимой информацией и тем самым повысить качество принимаемых управленческих решений

Основные характеристики различных классов интегрированных систем управления