Сравнение интернета как рекламоносителя с другими медиа

Доли некоторых рекламных
медиа в бюджетах (%)*
Интернет – самый быстрорастущий сегмент рынка
*данные и прогноз АКАР / АЦВИ

Немного метафизики:
Из предыдущих графиков очевидно, что оцененная рынком эффективность интернет-рекламы крайне высока.
Заманчиво, но тяжело - сравнивать различные виды рекламоносителей.
Парадоксально, однако, тем не менее, для каждой рекламной стратегии каждого клиента эта работа проводится, так как сформированный медиасплит является как раз результатом этой работы

Великая тайна медиасплита
Как это ни странно, но медиа-интегрирующей стратегии, реализованной на уровне готового програмного продукта, на сегодняшний день нет ни в России, ни за рубежом.
Медиасплит формируется, как правило, интуитивно: на основании личного опыта и “корпоративных традиций”.

Методика:
Параметры сравнения:
абсолютный охват и таргетируемость рекламы на целевую аудиторию;
качество контакта;
цена;
соответствие (конгруэнтность, совместимость, стыкуемость) брэнда и рекламоносителя;
Удельный вес каждого параметра должен учитываться для каждого продукта/брэнда индивидуально, хотя можно предположить, что некоторые продукты будут представлены сходными цифрами

Охват и таргетируемость
Абсолютно очевидные факты:
1. Цифра в 22,5 млн общей аудитории российского интернета (при ее блестящих социально-демографических характеристиках) достаточная величина для проведения большинства рекламных кампаний разного вида товаров и услуг.
2. По таргетируемости - интернет является безусловно уникальным рекламоносителем.
контентный таргетинг
соц-дем. таргетинг
гео-таргетинг
и даже таргетинг по частоте,
…не упоминая другие виды таргетинга

Качество контакта
(крайне сложная для сравнения величина)
Угловой размер рекламного модуля
Время воздействия
“Избегаемость”
Специальные преимущества рекламного модуля (видео, звук, интерактивность, “солидность”)

Угловой размер рекламного модуля
рекламный модуль
α
зритель
Рассчитывается по простой тригонометрической формуле.
Макет А4 20º
Баннер 720х90 14º
Щит 3х6 4,3º
ТВ-ролик 3,5º

Время воздействия и избегаемость
ТВ - 15-30 сек., высокая
Радио 15-30 сек., низкая
Баннер 5-15 сек.,
низкая
Щит 6х3 - 3-5 сек.,
низкая
Пресса А4 3-15 сек.,
средняя

Специальные преимущества контакта
У ТВ - видео, звук, возможность передачи настроения, концепции брэнда и пр.
У радио - возможность донесения линейного сообщения
У наружной рекламы т.н. my street advantage
У прессы - большой объем информации, возможность передачи концеции брэнда за счет качественного креатива
У интернета - интерактивность

Цена (на тыс. контактов)
На сегодняшний день цены на рекламу в интернете соизмеримы с ценами федеральных каналов, при том что они рассчитаны на разные аудитории - интернет - 22 млн., а федеральное ТВ - на 80 млн.
Интернет также характерен крайне низким “порогом входа” - даже на крупных порталах.

Соответствие брэнда и рекламоносителя
Вообще говоря, престиж рекламоносителя - понятие виртуальное, но уж раз этот снобизм присутствует в головах рекламодателя - с ним приходится считаться.
Интернет по своим характеристкам соответствует достаточно требовательным и взыскательным брэндам, что подтверждается самим фактом проведения рекламных кампаний BMW, Jaguar, Watch.Ru, (эксклюзивные марки часов), Tiffany, Chivas Regal, Courvoisier.
Тем не менее, с точки зрения большинства глянцевых рекламодателей интернет еще недостаточно крут:-). Тем лучше - нам есть, с кем спорить и есть куда рости.

Подводя итоги
Интернет как рекламоноситель по сравнению с другими медиа:
достаточен по цифрам абсолютного охвата
беспрецедентен по возможностям таргетирования
характеризуется высоким качеством контакта
соизмерим по ценам с федеральными телеканалами, т.е. является одним из самых дешевых рекламоносителей, а благодаря низкому порогу входа - еще и одним из самых доступных
считается “соответствующим” и “достойным” большинством рекламодателей

Просто факт:
Конкурирующие брэнды схожие между собой по позиционированию и медиа-сплиту в отношении офлайновых медиа в 2006 году потратят радикально, иногда на несколько порядков различающиеся бюджеты на онлайновую рекламу.
Например, один “корейский производитель электронной продукции” планирует потратить на онлайновую рекламу в 2006 году несколько милллионов долларов, а второй “корейский производитель”, считающий себя прямым конкурентом первого, планирует потратить несколько сот тысяч долларов.
Естественно, это объясняется целой суммой факторов, которые можно объединить в один результирующий: интернет еще не занял твердое и прочное место в головах рекламодателей и поэтому не занял такого же места в их медиасплитах.

Выводы
Есть все основания, как практические так и теоретические считать онлайновую рекламу самым перспективным рекламоносителем на ближайшие 3-5 лет
Для борьбы с косностью и предубеждением рекламодателей
ИМХО ВИ проводит маркетинговую компанию “ИЗМЕНИ СОЗНАНИЕ”, и данная презентация является ее частью:-)